Las PYMEs y sus páginas web: ¿Cuál es la situación de las pequeñas y medianas empresas europeas?

En este estudio de marketing:

• Cada vez más y más pymes están activas en Internet
• ¿Qué PYMEs tienen más probabilidades de tener un sitio web?
• ¿Cuál es la situación en Francia, Alemania, los Países Bajos, España y Bélgica?
• ¿Por qué no todas las PYMEs cuentan con un sitio web?
• ¿Cuáles son las prioridades de las PYMEs que ya cuentan un sitio web?
• ¿Cómo crean las pymes sus páginas web?
• Metodología

En medio de la crisis sanitaria que atravesamos, el debate sobre la importancia de la digitalización de las empresas se ha vuelto a poner sobre la mesa. Todo el mundo habla del comercio electrónico, las estrategias digitales y la capacidad de llegar a los clientes a través de Internet. Todo esto es cierto, pero ¿cuál es la realidad? En concreto, ¿cuál es la situación de las PYMEs? ¿Qué relación tienen las PYMEs y sus páginas web? 

En Sortlist nos hicimos estas preguntas y nos pusimos manos a la obra. En este artículo, descubrirás los resultados de una encuesta que realizamos entre 500 PYMEs con el objetivo de tener una mayor comprensión sobre cómo perciben su sitio web y su presencia online. 

Este estudio responde a varias preguntas. En primer lugar, en qué medida las PYMEs europeas cuentan con una página web. En segundo lugar, qué PYMEs tienen más probabilidades de tener una página web, en función de su volumen de negocio y su nacionalidad. Por último, cuáles son los aspectos a los que las PYMEs le dan más importancia para mejorar los resultados de su página web.

Cada vez más y más pymes están activas en Internet

Hoy en día, tener una página web ya no es una recomendación. Es una necesidad. En 2019, el 51% de los consumidores afirmaron que usaban Google para informarse sobre productos o servicios que estaban considerando comprar de manera online. Esta cifra se eleva al 59% en el caso de productos que tenían pensados comprar online o en una tienda física. Además, el 60% de los consumidores que utilizan smartphones dijeron que usan Google para contactar directamente con las empresas a las que están pensando comprar. Por último, más del 50% de los encuestados reconocieron que usan Google para descubrir nuevos productos. 

Y estas cifras solo van en aumento. Segú2n Statista, entre 2011 y 2021, el tiempo diario invertido en Internet por persona pasó de 75 a 192 minutos, un aumento del 156%.

Esto se traduce en que si una PYME no tiene presencia en Google, está perdiendo una gran oportunidad de conseguir clientes.

Dicho esto, observamos que más del 20% de las PYMEs no cuentan todavía con una página web dedicada a su actividad comercial, es decir, más de 1 de cada 5 pymes. Cuando sabemos que en 2018 existían más de 25 millones de pymes en la Unión Europea, el 20% es una cifra considerable. ¡Y esto sin tener en cuenta que el 15% de las pymes lanzaron su página web en 2019! 

Creo que enfatizar la importancia de esta cifra es crucial. Las pymes representan más de la mitad de la economía de la UE y emplean al 66% de trabajadores europeos. Esto representa casi 100 millones de personas directamente empleadas por una pyme, de las que dependen parientes. Pueden ser sus hijos o ancianos que dependen del sistema de pensiones. 

Detrás del tema de la digitalización de las pymes, que puede ser un tema frío y algo abstracto, hay personas reales que dependen directamente de estas pymes. 

¿Qué PYMEs tienen más probabilidades de tener un sitio web?   

 De acuerdo con nuestro estudio, hay dos factores que juegan un papel importante.

Por lo tanto, parece que cuanto menor sea el volumen de negocio de una empresa, menos probabilidades tiene de crear un sitio web. Lo que es ciertamente desafortunado, dado que Internet es un gran canal para la generación de clientes potenciales, la adquisición de nuevos clientes y la fidelización de los mismos. Lo que resulta muy evidente es la brecha entre las empresas con ingresos anuales inferiores a 100.000 euros y las que superan esta cifra. Hay una brecha real, como si la barrera de los 100.000 euros jugara un papel en la creación de un sitio web. 

En efecto, mientras que el 22% de las pymes alemanas dicen no tener un sitio web, esta cifra se eleva al 42% en el caso de las pymes belgas. Los Países Bajos ocupan el segundo lugar, con sólo un 25% de pymes sin página web, mientras que Francia y España están en el 34% y el 33% respectivamente. 

Creemos que esta cifra está relacionada con el entorno en el que estas pymes operan diariamente. Cuando observamos el Ranking de Competitividad Digital Global, que mide la capacidad y la voluntad de 63 economías de adoptar y explorar las tecnologías digitales como un motor clave de la transformación económica para las empresas, los gobiernos y la sociedad en general, hay una diferencia real entre Bélgica y Alemania. Según el estudio, Bélgica se encuentra en el puesto 25 (su ranking ha caído de forma constante desde 2016), mientras que Alemania se mantiene estable y se sitúa en torno al puesto 17 desde 2015. 

Varios factores juegan un papel en este ranking. 

• El énfasis en la generación de conocimientos, que mide la capacidad de descubrir, comprender y crear nuevas tecnologías. 
• La tecnología como tal, que mide si el contexto de un país es propicio para el desarrollo de las tecnologías digitales. 
• La preparación, que mide la capacidad de explotar plenamente las transformaciones digitales. 

Más concretamente, las economías que son capaces de adoptar rápidamente nuevas tecnologías y que son flexibles respecto a las innovaciones logran mejores resultados. Además, según esta clasificación, existe una correlación directa entre las economías que dan importancia a la generación de nuevos conocimientos y las que tienen una fuerte competitividad digital. 

Esto va mucho más allá de la responsabilidad de las pymes, es todo el entorno el que se ve afectado. Lo que se puede suponer es que el contexto digital alemán es más favorable a la creación de sitios web que el contexto digital belga. 

Esto significa que todavía hay mucho que mejorar en Bélgica, pero no significa que todo sea perfecto en Alemania. En Francia, los Países Bajos y España también. 

Para las pymes, con o sin sitio web, hay muchos puntos clave que deben tenerse en cuenta, como veremos más adelante en este artículo. 

¿Cuál es la situación en Francia, Alemania, los Países Bajos, España y Bélgica?

Las 500 pymes que respondieron a nuestra encuesta están repartidas en estos cinco países. Esto nos permite hacer comparaciones y medir hasta qué punto existen diferencias entre ellas.

¿Por qué no todas las PYMEs cuentan con un sitio web?

Relevancia del sitio web en relación con la industria

El 37% de las pymes no están convencidas de que contar con un sitio web les sea útil en la industria en la que operan. 

Hay dos problemas detrás de tal creencia.

En primer lugar, equivale a ignorar por completo el hecho de que Internet está conquistando todas las industrias. Puede que no todas estén involucradas todavía, pero pronto sucederá. Si nos remontamos a principios de los años 2000, es muy probable que el librero de su vecindario no estuviera convencido de que una página web le fuera a ser útil para su negocio. 10 años después, Amazon tenía una cuota de mercado del 19% en la venta de libros, con más de 40 millones de libros vendidos en un año. 

El problema del librero era que se basaba en el pasado para predecir el futuro y, así, predecir lo que necesitaría para seguir siendo competitivo. El problema de este razonamiento es que nadie puede predecir el futuro, y esto es aún más cierto con Internet. 

La venta de libros puede no haber cambiado mucho entre el año 1000 y el año 2000. Por otro lado, hubo una revolución entre el año 2000 y el 2010 con los envíos, y entre el 2010 y el 2020 con la aparición del Kindle y la expansión de los servicios de audiolibros como Audible, por ejemplo. 

En la actualidad, no podemos mirar al pasado para definir lo que debemos hacer en los años venideros porque las cosas pueden cambiar de la noche a la mañana. Nassim Taleb, autor de varios best-sellers y estadístico especializado en riesgo y aleatoriedad, presenta este problema en su libro «Antifragil: Cosas que ganan con el desorden«. 

En este libro, Taleb presenta esta situación con «El problema del pavo». 

Digamos que un pavo tiene una vida útil de 1001 días, sin que lo sepa, por supuesto. Entre el día 0 y el día 501, este pavo ha visto mejorar su situación: se le alimenta diariamente, su peso aumenta constantemente y el granjero parece cuidarlo bien. ¿Su conclusión? ¡Los criadores aman los pavos! Si la situación mejoró entre el día 0 y el día 501, debería continuar mejorando durante los próximos 500 días. Así que utilizó los 501 días anteriores para predecir los próximos 500 días. 

Volviendo al 37% de las pymes que no están convencidas de que tener una página web sea relevante en su industria: sólo porque no haya sido relevante en el pasado no significa que no lo sea en el futuro. Y con la llegada de Covid-19 hemos experimentado esto en la vida real: ¿cuántas empresas se dieron cuenta de que dependían totalmente de su punto de venta físico y que su falta de presencia en Internet las iba a poner en riesgo durante el período de confinamiento?  

Entonces, el segundo problema detrás de este razonamiento es que se subestima totalmente el alcance que una página web puede dar a una empresa. Es literalmente una ventana al mundo que le permite llegar a un número infinitamente mayor de personas de las que lo haría desde un solo punto de venta. 

Internet ha conectado el mundo. Puedes encontrar público interesado en tu producto o servicio, sin importar lo lejos que estés de él. 

La competencia hoy en día es global. Una PYME no sólo compite con las empresas de su entorno, sino con todas las empresas que ofrecen los mismos servicios y/o productos en todo el mundo. El no contar con un sitio web es un gran obstáculo para hacer frente a esta competencia. 

El uso de las redes sociales

La segunda razón por la que las pymes no cuentan con una página web está relacionada con el uso de las redes sociales. Es cierto que estas plataformas tienen un papel que desempeñar en la visibilidad de las empresas, y que pueden ser verdaderos canales de adquisición y fidelización. 

Algunas empresas son especialistas en este campo y consiguen utilizar estas redes en todo su potencial para crear una relación con su público objetivo y sus clientes. 

Sin embargo, confiar únicamente en las redes sociales para proporcionar una presencia online a tu negocio es una estrategia incorrecta. 

En primer lugar, en términos de marca, puede parecer extraño tener una presencia en Facebook y/o Instagram pero no un sitio web. Si te pones en el lugar del consumidor, ¿cómo reaccionarías si encuentras una empresa en Instagram pero no puedes encontrar su página web? 

En segundo lugar, existe un riesgo en términos de control. Cuando publicas contenidos en Instagram, Facebook o Twitter, no juegas en casa. Concretamente, estás a merced del más mínimo cambio en las condiciones de uso y/o el algoritmo de publicación de estas plataformas. Por ejemplo, entre 2012 y 2014, el alcance orgánico de una página promedio de Facebook pasó del 16% al 6,5%. Para una pyme que dependiera únicamente de Facebook para hacer llegar sus mensajes, tal caída pudo ser una verdadera crisis de visibilidad. 

Para una pyme, contar con una página web ofrece un mayor control sobre el contenido que puede publicar y más opciones para mantener y hacer crecer su visibilidad. Por supuesto, es probable que todos nos veamos afectados por las actualizaciones de Google, la última de las cuales tuvo lugar en mayo de 2020, pero Google da más opciones para hacer frente a estos cambios. 

Cuando Facebook decide abandonar el alcance orgánico, las posibilidades de adaptarse son limitadas, y a menudo hay que pagar para mantener la visibilidad. Cuando Google cambia su algoritmo, siempre es posible adaptar la estrategia SEO.  

Al final, ambas deben convivir. Las redes sociales y las páginas web se complementan y las pyme deben tener una estrategia de comunicación digital global para preservar al máximo su visibilidad online. La lógica podría compararse con una cadena de suministro: en lugar de tener una sola fábrica que produzca 1.000.000 de unidades, es mejor tener dos fábricas que produzcan 500.000 unidades cada una para repartir el riesgo y no poner todos los huevos en la misma cesta. 

Falta de presupuesto

Sin embargo, la tercera razón citada para justificar la falta de un sitio web es, precisamente, la falta de presupuesto. 

Hay dos errores en este razonamiento. 

El primero es que el desarrollo de una página web no debe ser visto como un gasto, sino como una inversión. Ciertamente, la creación e implementación de un sitio web tiene un precio. Sin embargo, los beneficios asociados a la creación un sitio web son significativos, y eso debería pesar en la balanza. 

Entre estos beneficios se encuentran los siguientes: 

• La oportunidad de llegar a una audiencia global
• Las ventas digitales ahorran tiempo y trabajo
• Una mejor imagen de marca
• Más eficiente que una tienda física
• La capacidad de medir eficazmente los resultados de las ventas y los esfuerzos de marketing aplicados a cada una de ellas

No cabe duda: casi el 60% de las pyme que habían previsto crear un sitio web redujeron el presupuesto dedicado a su presencia online.

Es perfectamente normal, e incluso lógico, reducir los costes que soporta una empresa para superar una crisis. Sin embargo, a pesar de todos los argumentos que ya se han expuesto, reducir el gasto en marketing y comunicación no parece ser la mejor estrategia. 

El segundo error que se esconde tras el problema del presupuesto es que hay muchas herramientas disponibles para crear un sitio web con un coste menor. Entre ellas Squarespace, Wix, Strikingly, Webflow, Weebly, Shopify, etc. Además, hay miles de recursos que proporcionan guías paso a paso sobre cómo crear tu página web.

El precio de un sitio web ha bajado drásticamente con el avance de la tecnología, especialmente para una pyme que no tiene las mismas necesidades que una gran corporación. Por lo tanto, el problema del presupuesto no debería ser un obstáculo para la creación de una página web, especialmente cuando vemos todos los beneficios que puede aportar.

La falta de habilidades

Una vez más, no debería haber tal objeción. En primer lugar, porque hay docenas de herramientas que permiten crear un sitio web muy fácilmente, sin tocar una sola línea de código. Este es el caso de las seis herramientas mencionadas anteriormente, por ejemplo. 

En segundo lugar, porque con el avance de Internet, ahora es posible adquirir habilidades relacionadas con la creación y el mantenimiento de un sitio web. El conocimiento es más accesible que nunca. 

Por último, para los que no tienen los conocimientos necesarios y no quieren ensuciarse las manos, hay servicios como Sortlist que facilitan mucho la búsqueda de un proveedor a la medida de sus necesidades y posibilidades.

¿Cuáles son las prioridades de las PYMEs que ya cuentan un sitio web?

Según los resultados de nuestra encuesta, el 38% de las pymes consideran que su página web debería estar mejor adaptada a los dispositivos móviles, y el 26% de las pymes encuestadas consideran que esta es su prioridad para 2020. ¡Y con razón! Entre 2013 y 2019, los smartphones aumentaron del 16,2% al 53,3% su cuota de tráfico mundial. Esta cifra ha ido aumentando constantemente desde 2009, y es probable que siga aumentando, dado que un smartphone es mucho más accesible que un ordenador, especialmente en los países en desarrollo. 

Además, ignorar la capacidad de respuesta de un sitio web en un entorno móvil puede tener un impacto importante en la capacidad de una empresa para competir en los motores de búsqueda. En abril de 2015, Google lanzó una actualización que penaliza a las empresas que no crean un sitio web adaptado para móviles. 

Por último, no tener un sitio web adaptado para móviles equivale a perder una gran oportunidad de llegar a los Millennials y a la Generación Z, para quienes el uso del smartphone es parte de su vida cotidiana.

Tiene sentido. Cuando miramos la estadística citada anteriormente, acerca de que el 59% de los consumidores utiliza Google para informarse sobre un producto o servicio que está considerando comprar, la creación de contenido de calidad tiene claramente un papel que desempeñar para convertir estos prospectos en clientes. 

Además, la creación de contenido puede ser un canal de adquisición. Al producir contenido de alto valor añadido y orientado hacia ciertas palabras clave relacionadas con las áreas de negocio de una pyme, es probable que ésta aparezca en los resultados de búsqueda de sus clientes objetivo en Google. Y funciona: El 72% de los profesionales del marketing dicen que el marketing de contenidos genera más compromiso y clientes potenciales. 

La importancia del SEO está subestimada

Algo que destaca entre las prioridades de las pymes es la poca importancia que le dan a la mejora de su posicionamiento web. De hecho, sólo el 17% de las pymes que cuenta con un sitio web considera que mejorar el SEO es su prioridad para el 2020. 

Por supuesto, todas las prioridades de esta tabla son importantes, pero el SEO tiene un lugar especial. Es un activo importante que jugará un papel a largo plazo, y debe combinarse con los esfuerzos dedicados a la producción de contenidos. Una pyme que logre combinar un SEO potente con un contenido de alta calidad tendrá una gran ventaja sobre sus competidores porque será impulsado mucho más por Google. En nuestra opinión, el SEO debe ser tomado mucho más en serio. 

Mejorar la seguridad y la experiencia del usuario

Las dos últimas prioridades citadas por las pymes con página web son la seguridad (26%) y la experiencia del usuario (27%). Estas prioridades son relevantes. En lo que respecta a la experiencia del usuario, tener un sitio web que logre combinar un diseño atractivo con la facilidad de uso es clave para el éxito de cualquier empresa. 

En lo que respecta a la seguridad, esta prioridad también es relevante, especialmente para Millennials y Generación Z. De hecho, el 56% de ellos no suelen cambiar contraseñas de los dispositivos regularmente,  y el 73% están preocupados por el uso que las empresas hacen de sus datos personales. Además, el 25% de ambas generaciones ya han decidido dejar de ser clientes de una empresa porque ésta no ha podido proteger sus datos personales. 

Esto significa que los usuarios de Internet están cada vez más informados sobre sus datos, y es muy posible que la protección de los datos se convierta en un criterio para las decisiones de compra. Si esto sucediera, las pymes que hacen de la protección de datos una de sus prioridades podrían verse favorecidas por los Millennials y el Generación Z. 

¿Cómo crean las pymes sus páginas web?

Esta nos parece una buena estrategia, la cual alentamos y apoyamos. 

En efecto, la digitalización ha creado muchas nuevas oportunidades para las pymes, pero también ha aportado su cuota de complejidad. Ambas vienen de la mano, y es necesario comprender esta complejidad para aprovechar plenamente las oportunidades de la digitalización. 

Y estamos convencidos de que la mejor manera de hacerlo es rodearse de las personas adecuadas y establecer relaciones sólidas con los expertos que pueden asesorarnos. Por eso existe Sortlist, porque queremos desempeñar un papel que ayude a las pymes, y a cualquier empresa en general, a mantenerse al día con la digitalización trabajando con los mejores proveedores del mercado. 

Metodología

El estudio en el que se basa este artículo se realizó entre el 19 y el 21 de mayo de 2020. En concreto, Sortlist entrevistó a 500 pymes, repartidas entre Francia, Bélgica, Alemania, Países Bajos y España. Estas pymes son empresas con menos de 250 empleados y no superan los 50 millones de euros de facturación anual. Por último, los encuestados de este estudio eran directores generales o propietarios de una pyme.

Sortlist tiene una oferta considerable de agencias especializadas en SEO en las siguientes ciudades españolas:

• Manresas
• San Sebastian
• Tenerife
• Extremadura
• Girona

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