España: Cómo invierten las empresas en talento, tecnología y digitalización

En España, las tres principales especialidades (marketing, estrategia digital y redes sociales) siguieron creciendo en 2024. Sin embargo, es la demanda de proyectos de marketing de influencers y de IA la que ha aumentado significativamente.

Posición	Especialidad	Cambio en el volumen de proyectos	Cambio en el presupuesto	Cambio de posición año tras año
1	Marketing	55,08%	-0,65%	=
2	Estrategia digital	24,82%	-55,91%	↑ 1
3	Redes sociales	21,46%	-24,31%	↑ 2
4	Publicidad	-14,98%	-7,67%	↓ 2
5	Branding y posicionamiento	31,85%	-25,71%	↑ 2
6	Creación web	-16,04%	-18,25%	↓ 2
7	Diseño gráfico	4,54%	21,95%	↓ 1
8	Producción de vídeos	24,67%	65,36%	=
9	Eventos	12,32%	19,12%	=
10	Comercio electrónico	28,18%	-15,98%	=
11	SEO	70,13%	-18,80%	↑ 4
12	Publicidad digital	35,51%	44,23%	↑ 2
13	Aplicaciones web	26,70%	-20,22%	=
14	Marketing de influencers	119,82%	184,15%	↑ 3
15	Aplicaciones móviles	-5,34%	-39,10%	↓ 4
16	Relaciones públicas (RRPP)	-9,81%	33,27%	↓ 4
17	3D	18,15%	-24,62%	↓ 1
18	Innovación	72,24%	-36,21%	↑ 2
19	Plan de medios	39,85%	188,87%	↓ 1
20	Desarrollo de software	97,40%	-43,63%	↑ 3
21	Fotografía	47,03%	4,73%	↑ 1
22	Inteligencia artificial	215,07%	67,37%	↑ 5
23	Motion Design	66,94%	-86,37%	↑ 2
24	Estrategia de contenidos	3,19%	33,26%	↓ 5
25	Diseño UX/UI	-20,78%	-18,95%	↓ 4

Especialidades en auge

El marketing de influencers en España se duplica en 2025

En octubre del año pasado, se registraba que el 77 % de los españoles de entre 16 y 74 años hace compras online, y por ello las empresas han optado por centrarse cada vez más en estrategias digitales que les permitan alcanzar a los consumidores. Es un cambio que lleva a enfocarse en los influencers para mejorar la presencia en línea y la interacción.

Se prevé que la industria del marketing de influencers en España continúe su crecimiento, con una gasto estimado de 349,70 millones de dólares en 2024 y una tasa de crecimiento anual del 7,84 % hasta 2029. Esta expansión muestra que las empresas reconocen la eficacia de los influencers para alcanzar a su público objetivo.

España lidera el auge de la IA con un crecimiento de 3x

La integración de la IA en las estrategias de marketing ha permitido una segmentación más precisa, la creación de contenidos personalizados y una gestión mucho más eficiente de las campañas. Y con la IA es más fácil analizar el rendimiento de los influencers, el comportamiento de la audiencia y la optimización de contenidos.

La demanda de marketing se dispara en 55 %

El ecosistema de startups de España ha desempeñado un papel fundamental en este crecimiento, ya que alcanzó una valoración de 100.000 millones de euros, con más de 7.000 empresas tecnológicas activas. Este crecimiento fomenta la innovación y la adopción de tecnologías como la IA, ya que las startups buscan ventajas competitivas en el mercado digital.

Tendencias por industria

Posición	Sector	Crecimiento año tras año	Cambio de posición año tras año
1	Comercio electrónico	7,74%	=
2	Artes y manualidades	7,34%	↑ 2
3	Marketing y publicidad	-12,89%	↓ 1
4	Belleza	-9,33%	↓ 1
5	Contabilidad	41,57%	↑ 3
6	Deportes	2,28%	=
7	Moda	-6,36%	↓ 2
8	Automoción	23,17%	↑ 1
9	Software y servicios TI	8,60%	↓ 2
10	Educación	22,30%	↑ 1
11	Agricultura	22,73%	↑ 2
12	Banca y finanzas	40,37%	↑ 6
13	Internet	-7,93%	↓ 3
14	Entretenimiento	12,40%	=
15	Música	5,47%	=
16	Bienes raíces	-5,88%	↓ 4
17	Turismo	24,75%	↑ 3
18	Medios	23,76%	↑ 3
19	Arquitectura	34,78%	↑ 3
20	Construcción	5,98%	↓ 3
21	Salud y sanidad	-3,28%	↓ 5
22	Restaurantes	-11,43%	↓ 3
23	Retail	24,00%	=
24	Bebidas	58,62%	↑ 1
25	Artículos de lujo y joyería	13,51%	↓ 1

El sector turístico español despega y recibe 95 millones de visitantes

Esta afluencia se ha visto impulsada por los diversos atractivos del país y su estabilidad geopolítica, que la posicionan como uno de los principales destinos turísticos del mundo.

La recuperación de la economía española, cuyo PIB se espera que aumente un 2,7 % en 2024, también ha sido fundamental. La fortaleza económica ha impulsado el gasto de los consumidores y la inversión en el sector turístico.

Además, los esfuerzos por reducir la estacionalidad han propiciado un aumento de la actividad turística más allá de los meses punta tradicionales, lo que ha contribuido a un crecimiento sostenido durante todo el año.

La industria alimentaria crece un 23 %, impulsada por la recuperación y la demanda

La industria alimentaria española también ha registrado un repunte en el último año, con un crecimiento del 22,7 %.

Además, se prevé que el mercado de la alimentación online en España genere 5.720 millones de dólares en 2024, con una sólida tasa de crecimiento anual del 15,19 % durante el mismo período.

Cabe destacar que el sector agroalimentario español se prepara para una recuperación tras la inflación, con un repunte previsto de la producción en la fabricación de alimentos, apoyado por la mejora de las condiciones climáticas y el aumento de la demanda de los consumidores.

Especialidades en la mira

Las pymes están impulsando una explosión en la adopción de la IA

Las pymes dominan las solicitudes de servicios de IA, con casi un 75 % procedentes de empresas con 50 o menos empleados en 2025.

Estas empresas, deseosas de optimizar y automatizar procesos sin dejar de ser competitivas, carecen de los conocimientos internos necesarios para desarrollar la IA, lo que las lleva a buscar la externalización de servicios a través de Sortlist.

La atención al cliente sigue siendo un caso de uso importante para las pymes y la IA

El 10 % de las solicitudes de IA se centran en la atención al cliente, y el 75 % de ellas proceden de pymes con menos de 50 empleados.

Aunque los chatbots siguen siendo populares, el 25 % de los proyectos de IA de atención al cliente se centran ahora en la atención telefónica, que van desde empresas de software que buscan sistemas de IA 24/7 hasta compañías de logística que automatizan las operaciones de envío.

Automatización + personalización = fórmula ganadora

El 25 % de los proyectos de IA de las pymes se centran en la personalización a escala, creando experiencias personalizadas para cada usuario. Esto va desde aplicaciones de formación hasta diseños de interiores generados por IA y recomendaciones de viajes personalizadas. Estas soluciones automatizan tareas de nivel experto con zero-party data, ofreciendo resultados de alta calidad de forma eficiente.

Los casos de uso de la personalización pueden clasificarse en tres niveles:

• Automatización de procesos personalizados: 41 %. Por ejemplo: generar de forma automática planes de formación personalizados.

• Interfaces de usuario personalizadas: 19 %. Por ejemplo: disponer de una gama de chatbots que ayuden a encontrar productos y servicios.

• Contenidos y mensajes personalizados: 38 %. Por ejemplo: usar un avatar de IA basado en el CEO de la empresa para generar recomendaciones turísticas basadas en viajes anteriores.

La IA impulsa la demanda de personalización

A medida que los usuarios de LLM, como ChatGPT, se acostumbren a recibir respuestas extremadamente precisas a sus consultas, esta experiencia totalmente individual se convertirá en lo esperado. Estas mismas tecnologías se están integrando en los productos que usan los negocios.

La personalización se está usando para entrar en mercados saturados

Las empresas más pequeñas y ágiles están usando experiencias digitales personalizadas para diferenciarse de las demás: hemos visto empresas inmobiliarias que ofrecen recomendaciones específicas a sus clientes, un portal web personalizado para la gestión de patrimonios y rutas de aprendizaje individualizadas para el estudio en línea.

Análisis de datos y análisis predictivo: tan variados como las empresas que los utilizan

Otros casos de uso son:

• Predicción de transacciones fraudulentas de comercio electrónico,

• Herramientas de búsqueda basadas en PNL e integradas con bases de datos SQL,

• Predicción mediante IA para optimizar ventas y predecir la demanda,

• Identificación de nuevos mercados a partir de datos demográficos y de clientes,

• Mejora de los sistemas ERP con IA para optimizar inventarios, ventas y cadenas de suministro.

Las empresas están presionadas para hacer más con menos

Las empresas que buscan socios de IA en Sortlist priorizan la escalabilidad, la eficiencia de los procesos y la rentabilidad sin necesidad de aumentar la plantilla. Este cambio se alinea con una tendencia más amplia desde 2022, ya que las empresas se centran en la eficiencia de costes en lugar de buscar un crecimiento agresivo en medio de la inflación y de entornos de inversión cautelosos.

Con el aumento de los costes de la cadena de suministro, la reducción de los presupuestos y la cautela de los inversores que reducen la financiación, las soluciones escalables y eficientes son fundamentales. Aunque las solicitudes de ROI y optimización de costes han disminuido un 25 % desde 2023, siguen siendo un 370 % más altas que en 2021, lo que subraya su importancia continua. Seleccionar al socio adecuado es fundamental para superar estos retos.

No nos equivoquemos: las empresas siguen centrándose en la rentabilidad a la hora de buscar una agencia o consultoría, y el marketing es la tarea más presionada para demostrar el ROI.

Marketing ROI directo

La digitalización 2.0 está aquí

La digitalización está evolucionando de tener simplemente un sitio web a proporcionar experiencias personalizadas y de inicio de sesión a través de aplicaciones web.

A medida que las empresas intentan mejorar la satisfacción del cliente con experiencias personalizadas y basadas en datos, la demanda de desarrolladores de aplicaciones web en Sortlist ha crecido el doble de rápido que la de sitios web tradicionales desde 2019.

Es un síntoma de la demanda de los consumidores de experiencias personalizadas basadas en sus datos, similar a lo que vimos como motor clave de la adopción de la IA entre las pymes.

En el último año, hemos visto proyectos de aplicaciones web como:

• Una empresa inmobiliaria que busca hacer más transparente el proceso de planificación mediante una aplicación web que evalúa el estado de los permisos de planificación de los clientes en función de la ubicación y el tipo de edificio.

• Una consultora de RSC creó una aplicación web para evaluar, diagnosticar y cuantificar los problemas de responsabilidad social corporativa en las organizaciones de sus clientes.

¿Qué ciudad ofrece las competencias que necesitas?

Para responder a esta pregunta, hemos analizado 70.000 proveedores en Sortlist, calculando una «puntuación de especialidad» basada en el número de proveedores validados per cápita y sus especialidades, normalizada según el tamaño de la ciudad. Nota: esta puntuación refleja el peso de la especialidad, no el número total de proveedores. Para ello, puedes utilizar la función de búsqueda de Sortlist.

En España, Madrid y Barcelona dominan la mayoría de los sectores, con Valencia emergiendo como una notable excepción en servicios de IA.

Valencia ha surgido como un sorprendente centro de servicios de IA. Aproximadamente el 20 % de las startups valencianas desarrollan soluciones de IA, lo que pone de manifiesto el creciente protagonismo de la ciudad en este campo.

Barcelona, sin embargo, sobresale en casi todas las categorías, ostentando el rendimiento global más alto. Conocida como la ciudad de Gaudí, lidera en áreas como Branding, Diseño y Eventos.

Al ser la ciudad más internacional de España, con un importante puerto, Barcelona sirve a menudo como puerta de entrada clave para las marcas globales que buscan ingresar en el mercado español.

El rico patrimonio cultural de la ciudad y su atractivo internacional la convierten en un punto de entrada privilegiado para las marcas globales que se introducen en el mercado español.

A lo largo de los años, se han hecho evidentes los cambios de tendencia en la forma en que las empresas gestionan su carga de trabajo: cada vez son más las que recurren a una red de socios externos para impulsar el crecimiento y minimizar el riesgo a largo plazo.

Para ilustrar este punto, examinaremos estas tendencias comparando las variaciones en el número de proyectos externalizados publicados en Sortlist y las ofertas de empleo en Indeed de 2020 a 2025 (tomando 2020 como referencia para ambos).

Como era de esperar, ambas parecen ser dos caras de la misma moneda. La inversión en equipos internos creció de forma constante hasta 2021, a medida que la confianza de los consumidores se recuperaba tras la crisis, alcanzando su punto álgido en 2022 y disminuyendo desde entonces, en consonancia con un entorno económico más complejo.

El balance entre contratación y externalización

Vemos que, efectivamente, a lo largo de 2021 y en 2022, época de mayor confianza, predominó la contratación. Mientras que en 2020, y especialmente en la segunda mitad de 2022, 2023 y 2024, las empresas buscaron seguir creciendo en un entorno incierto con la ayuda de proveedores externos.

Y esto está en línea con el gasto mundial previsto en externalización para 2025, que se sitúa en torno a los 1.140 billones de dólares.

Ese es el papel de Sortlist en este escenario empresarial fragmentado: al subcontratar sus proyectos a proveedores expertos, las empresas evitan la pérdida de recursos y reducen el riesgo, al tiempo que se aseguran los talentos necesarios para sus proyectos.

Comparación de precios: la externalización hasta 5 veces más barata por proyecto

¿Es más barato subcontratar servicios de marketing que contratar de manera interna?

Para averiguarlo, hemos analizado los principales servicios de 2024, teniendo en cuenta los salarios brutos y los costes adicionales correspondientes a impuestos y seguridad social, para revelar el gasto real de las contrataciones internas.

En todas las áreas de especialización, externalizar un proyecto cuesta significativamente menos que contratar a un empleado interno.

Por ejemplo, subcontratar a un desarrollador de aplicaciones móviles cuesta 23.000 dólares, mientras que el salario interno es de 120.889 dólares, casi cinco veces más.

Las funciones con salarios internos más elevados, como los desarrolladores de aplicaciones móviles (120.889 $) y los gestores de branding (90.697 $), suponen un importante ahorro cuando se externalizan, con 23.000 y 8.500 $, respectivamente.

El objetivo de estas cifras es proporcionar a las empresas una idea de los costes por proyecto. Aunque un empleado en plantilla puede tener más impacto que un solo proyecto, las cifras demuestran que la externalización permite cubrir proyectos específicos en lugar de comprometerse con salarios anuales continuos, lo que la convierte en una opción rentable para las empresas que necesitan conocimientos especializados ocasionales.

La externalización es ahora una estrategia clave para las empresas, y se espera que el mercado alcance los 807.910 millones de dólares en 2025. Más allá del ahorro de costes, las empresas buscan flexibilidad y experiencia para seguir siendo competitivas: el 59 % da prioridad al rendimiento y casi la mitad valora la adaptabilidad.

Aquí es donde Sortlist marca la diferencia. Al poner en contacto a las empresas con sus proveedores de servicios ideales, Sortlist te ayuda a evitar la mala gestión de los recursos, minimizar los riesgos y obtener el máximo rendimiento de tus proyectos. Publica tu proyecto en Sortlist hoy mismo y encuentra el socio perfecto para impulsar tu negocio.

Las cifras relacionadas con la demanda y los precios que figuran en este informe proceden de datos recopilados en la plataforma Sortlist, tanto de agencias como de proyectos.

Además, los datos sobre los salarios de los profesionales y el número de ofertas de empleo se recopilaron de las guías salariales de Indeed y luego se compararon con nuestros datos sobre los costes de externalización de proyectos.