Qué esperar cuando piensas en expansión internacional: Perfil por países
Publicado el: 06 Jun 2024 | Autor John Platt
Estrategia digital
Expandirse internacionalmente es la definición misma de éxito o fracaso.
Desde la ubicación adecuada que mantiene la esencia de tu marca hasta las relaciones públicas que emocionan a los grandes periódicos nacionales, todas las marcas que logran el éxito en su expansión tienen algo en común.
Encontraron los socios locales adecuados para ayudarles a adaptar la oferta, el mensaje y hacer un boom con su lanzamiento.
Pero, así como el mercado para tu producto o servicio cambia, también lo hace el mercado de proveedores que pueden ayudarte. Por lo tanto, el presupuesto se vuelve más complicado y la búsqueda en sí misma también.
Es por eso que, a partir de 100.000 proyectos anuales publicados en la plataforma Sortlist por empresas que buscan contratar equipos de confianza en todo el mundo, analizamos los números para encontrar los precios más comunes en los mercados más grandes de toda Europa y Medio Oriente.
Los mercados son:
- Reino Unido
- Alemania
- Francia
- Bélgica
- Países Bajos
- España
- Italia
- Emiratos Árabes Unidos
Y también analizamos nuestra base de proveedores verificados en cada ciudad para mostrar dónde se agrupa el talento y dónde es más probable que contrates para Branding en Berlín o Marketing en Leipzig.
Precios de servicios en Europa y MENA
Los precios tienden a seguir una distribución normal, por lo que lo que te mostramos es el pico de la curva, los valores más comunes, entre el percentil 40 y el 60.
Siempre hay precios por encima y por debajo de este valor, pero este tiende a ser el rango más común.
Y dividimos los servicios más importantes para una marca que busca localizarse en tres fases distintas: fase de preparación, fase de lanzamiento y fase de mantenimiento.
Fase de preparación
En la fase de preparación, hablamos de realizar la debida diligencia en tu nuevo mercado y de adaptar todos los materiales necesarios para alinearlos con esa investigación de mercado.
Precio de la Investigación de Mercado
La base de una expansión internacional exitosa es una comprensión clara del nuevo mercado.
Ese es el filtro a través del cual se verá cada campaña, acción de ventas y lanzamiento de producto. ¿Es tu competencia en el nuevo mercado más fuerte o más débil que de donde viene tu producto? Eso afecta el posicionamiento de tu producto o servicio.
¿Pertenece tu negocio a una categoría desconocida para los clientes en este nuevo mercado? Eso podría darte una ventaja de pionero, que puede ser poderosa. Pero significa que tus materiales de marketing y presentaciones de ventas deben educar sobre los beneficios de tu categoría, en lugar de afirmar por qué eres mejor que la competencia.
Un socio local con contactos, que entienda la cultura y el panorama empresarial de tu nueva geografía, es un aliado esencial al construir estos sólidos cimientos para tu estrategia. Y podría incluso influir en si deberías dirigirte a este mercado en absoluto.
Precio del Branding y Posicionamiento
Tu investigación de mercado te ha proporcionado una guía a seguir y has elegido el objetivo que buscas con la expansión.
Pero, para decir lo obvio, en este nuevo país tu marca es desconocida. Aquí es donde se necesita un socio local para cerrar la brecha entre tu marca y tus nuevos clientes.
Todo, desde los colores, el logotipo, el posicionamiento, las referencias y la competencia, puede ser referenciado, cambiado o eliminado para un nuevo mercado, todo con el objetivo de hablar el mismo lenguaje cultural.
La idea es hacer que tu marca parezca local, construyendo confianza. Estos logotipos, por ejemplo, pueden parecer familiares, excepto por un detalle importante…
Eso se debe a que la marca danesa Just Eat se expandió a Australia y Canadá a través de una estrategia de adquisición, y los socios locales les aconsejaron mantener el reconocimiento de marca que esas empresas habían acumulado a lo largo de los años.
En España, sin embargo, siguieron una estrategia diferente: Sin Delantal fue simplemente absorbida por Just Eat.
Y en el Reino Unido, donde tenían la ventaja de ser los pioneros, su estrategia de marca se centró en conectar con la vida cultural británica, aquellos momentos en los que el país “se reunía” (desde el sofá), y donde podría ser el momento de pedir comida para llevar.
Han patrocinado equipos de fútbol, así como el programa X Factor, conectando estos momentos culturales británicos con la idea de pedir a través de Just Eat.
Precio de Localización
La localización es quizás uno de los primeros servicios en los que piensas al preparar un lanzamiento en un nuevo mercado.
Pero la diferencia entre traducción y localización es enorme: la primera solo aborda el idioma. La segunda requiere comprensión cultural y un entendimiento de los productos de tu empresa y su posición en el nuevo mercado.
Y de todos los servicios, el apoyo local es quizás el más esencial.
Un ejemplo de localización, no solo traducción, es el objetivo de aPriori en el mercado alemán, un proyecto localizado por SWC Partnership, que se especializa en lanzar marcas de habla inglesa en Alemania (y viceversa).
No es solo que el SUV estadounidense ha sido reemplazado por un automóvil deportivo más alemán, sino que también el texto habla de «más tiempo para electrificar» en lugar de mencionar específicamente que es liviano.
La propuesta de valor tampoco se centra en el costo. Alemania, como país, tiende a valorar mucho la calidad, incluso si cuesta un poco más. Por lo tanto, el posicionamiento cambia a «acelerar» el tiempo de comercialización y seguir en el juego.
Precio del Copywriting
Si bien la transcreación es un primer paso muy común para llevar tu empresa existente a una nueva audiencia, también es común adaptar los copy’s de productos con un énfasis en esta geografía expandida.
Probablemente hayas visto un menú de McDonald’s en el extranjero y hayas visto productos inusuales (como el McLobster).
O toma el ejemplo del Nike Pro Hijab lanzado en 2017. Esa es una prenda de vestir que tiene un significado en los EE. UU., pero un significado cultural totalmente diferente en un país de mayoría musulmana como los Emiratos Árabes Unidos.
Para acertar con el lanzamiento a una audiencia emiratí, necesitarían redacción original, no solo localización.
Fase de lanzamiento
La fase de lanzamiento se trata de causar un gran impacto en los primeros meses de tu presencia en el mercado, y eso significa conseguir cobertura en los medios, redes sociales y eventos de lanzamiento, a menudo todo en conjunto.
Precio de las Relaciones Públicas
Cuando estás listo para un lanzamiento, es natural querer aparecer en la prensa. Pero incluso algo tan simple como saber qué tipo de publicación francesa es más relevante para tu negocio, Le Monde o Le Figaro, puede ser difícil.
Construir una red, entender las necesidades y temáticas de cada periodista, en cada periódico, y el tipo de enfoque para cada historia que va a captar su interés, lleva años de trabajo.
Y es por eso que trabajar con una agencia de relaciones públicas local es una piedra angular de cualquier lanzamiento internacional.
Cómo se materialice esto depende de la agencia y las necesidades de tu negocio.
Podría ser conseguir que el jamón de Parma o prosciutto aparezca en la televisión francesa.
O hablar con la prensa alemana especializada en recursos humanos para posicionar a Gympass como un beneficio corporativo.
Las relaciones públicas siempre forman parte de la amplificación de una estrategia de lanzamiento más amplia, quizás conectada a eventos o marketing de influencers (más sobre esto luego).
Toma como ejemplo la colaboración de la marca australiana de botas Steel Blue con los popstars holandeses Goldband: un enfoque en el que la banda, como influencers, activó la marca en un evento dedicado, amplificado por la agencia de relaciones públicas Counter Collective para causar un impacto en los medios holandeses.
Precio de los Eventos
Ya sea que tu marca sea B2B o B2C, la primera página en el manual de internacionalización es lanzar un evento. Proporciona entretenimiento, comida e invitados que se alineen con tu audiencia objetivo, invítalos y luego utilízalo como una oportunidad para que prueben tu producto o comprendan tu marca y sus valores.
Hay tantos tipos de eventos de lanzamiento como marcas que se internacionalizan. Dos que se lanzaron recientemente en España, con Barcelona como punto de entrada, ilustran el contraste.
Uno son los grandes lanzamientos corporativos como la apertura del nuevo centro de I+D del grupo químico chino Wanhua en Barcelona, con el Ministro de Comercio haciendo un fuerte énfasis en los lazos políticos, el crecimiento y la innovación, a escala global.
Otro es la activación de marca para el minorista británico JD Sports. En el Reino Unido, es conocido como un referente en estilo urbano.
En España, esta activación se comunicó a través de un evento presencial que contó con música y gastronomía que sustentan la subcultura del estilo urbano, con la ropa (y JD como minorista) como el tercer pilar de esa cultura.
¿Eres joven y te inclinas por el estilo urbano? Este evento es para ti, y JD también.
En cuanto a las agencias de eventos, su papel sigue siendo el mismo: se encargan del sonido, manejan la lista de invitados, organizan el transporte, y gestionan cada detalle para que todo salga sin contratiempos.
Precio del Influencer Marketing
Una forma de asegurarte de que tu lanzamiento llegue a tu audiencia objetivo es utilizando la fama y el alcance de los influencers locales.
A medida que los especialistas en marketing se despiden de las cookies, el marketing de influencers se ha convertido en una estrategia relevante para llegar a audiencias nicho tanto en términos de geografía como de relevancia. Estas relaciones ofrecen un gran retorno de inversión (ROI) si se gestionan y eligen adecuadamente desde el principio.
Los precios mencionados anteriormente son una buena indicación de cuánto puede costar trabajar con una agencia profesional de marketing de influencers. Pero cada influencer individual tiene sus propias tarifas, y puede ser complicado establecer una referencia.
Para un desglose completo, puedes consultar esta guía.
Fase de mantenimiento
La fase de mantenimiento se trata de mantener el impulso logrado: una vez que has comenzado a hacer ruido sobre tu posición y oferta en el nuevo mercado, no quieres dejar que se desvanezca.
Precio de las Redes Sociales
Las redes sociales, al igual que cualquier tipo de contenido y comunicación en el nuevo mercado, deberán ser gestionadas por alguien que entienda su cultura y tradiciones.
La fortaleza de las redes sociales como canal reside en la conexión personal cercana que puede fomentar y la naturaleza informal de su comunicación, lo que genera una conexión más estrecha con la marca. Por lo tanto, es crucial tener un entendimiento cultural del idioma local, el humor, las tradiciones y los sucesos actuales para que funcione.
Y es por eso que verás que las grandes empresas operan múltiples cuentas de redes sociales: una para cada país.
El supermercado alemán Lidl es un gran ejemplo: en el Reino Unido, usan el idioma para mezclar humor y noticias, entre otras cosas.
Mientras que en España, se apoyan en los juegos de palabras y el humor absurdo, con un fuerte posicionamiento en el precio. Muchos de sus juegos de palabras nunca funcionarían en otros idiomas.
Precio del SEO
Si tu sitio web se expande con nuevos productos, contenido u otras páginas, y el tráfico orgánico es una fuente importante para ti, contar con ayuda local continua para tu SEO es esencial.
La investigación de keywords y la optimización de contenido son mejores cuando las realiza alguien que entiende la jerga local, los modismos y las referencias culturales, y un análisis de los competidores locales ayudará a identificar oportunidades de crecimiento o nuevas amenazas para tu posición.
Igualmente, cuando se trata de la construcción de enlaces, un perfil sólido de backlinks de sitios web locales de buena reputación ayudará a asegurarte de que tengas un buen posicionamiento.
Precio de Google Ads
Nuevamente, la creatividad es esencial para un anuncio de alta conversión, y comprender la cultura local para elaborar un texto atractivo que dé con los puntos clave es igual de importante.
Más allá de eso, cuando se trata de Google Ads, los socios locales entienden la geografía y el panorama empresarial del país. Esto puede ayudar con la segmentación geográfica por regiones específicas, ciudades o incluso vecindarios donde es más probable que las personas estén interesadas en tu producto o servicio.
Ambos factores son un atajo hacia anuncios de alta conversión y un fuerte retorno de inversión, sin tener que depender de costosos ensayos y errores.
Especialización por ciudad en cada país
Cuando te expandes internacionalmente, trabajar con expertos locales es una parte fundamental del proceso.
Comprender el panorama de talento del país en el que estás considerando entrar puede ser interesante como punto de partida para tu búsqueda. En España, Barcelona es conocida por su larga historia de diseño innovador, pero también está liderando el camino en cuanto a inteligencia artificial.
Para visualizar esto, analizamos los 68.000 proveedores presentes en Sortlist, cada uno especializado, otorgándoles una «puntuación de especialización». Hemos calculado una puntuación para cada especialidad usando el número de proveedores validados en una ciudad per cápita y tomado eso como una variación de la media nacional.
Una cosa a dejar clara: las ciudades más grandes tienen muchos más proveedores. La «puntuación de especialización» no es una medida del número de proveedores en cada ciudad dada (para eso simplemente puedes usar la función de búsqueda en Sortlist). Dado el tamaño de las ciudades, puede que los proveedores no siempre aparezcan en una posición alta por persona.
Más bien, es una medida de la importancia que cada ciudad otorga a cada especialización, normalizada a su tamaño.
Si estás buscando expandirte dentro de Europa, aquí tienes los perfiles de especialización de sus ciudades.
Especializaciones en Francia
Aunque París es el centro de gran parte de la vida económica en Francia, y seguramente encontrarás un proveedor para tus necesidades allí, lo que destaca es la relativa fortaleza de tanto Burdeos como Lyon, especialmente cuando se trata de servicios digitales.
En relación con su tamaño, ambas tienen una gran concentración de agencias de SEO, y de hecho, Francia es ampliamente conocida por la fortaleza de su industria de SEO.
Si estás buscando publicidad, te podría sorprender encontrar una alta concentración de agencias de publicidad en Estrasburgo, y lo mismo podría decirse para las agencias de diseño web en Nantes.
Especializaciones en Alemania
Como una de las ciudades más grandes de Alemania, Múnich destaca tanto por su fortaleza como por la amplitud de sus servicios, pero especialmente notable es su adopción de tecnologías de vanguardia. El número de agencias especializadas en IA en Múnich es alto, y en términos per cápita se puede decir lo mismo de Frankfurt.
Tanto Düsseldorf como Hamburgo también se destacan en términos per cápita con una amplia gama de agencias. Y en general, el panorama de servicios en Alemania es fuerte en la mayoría de sus principales ciudades: sea cual sea el servicio que necesites, es probable que encuentres un proveedor local que se encargue de ello.
Especializaciones en España
En España, Madrid y Barcelona dominan el panorama, aunque una excepción notable es cuando se trata de servicios de IA en Valencia.
Barcelona se destaca en casi todas las categorías, sin embargo, con el promedio general más alto: la ciudad natal de Gaudí lidera en Branding, Diseño, Eventos y más.
Y siendo quizás la ciudad más internacional de España, con un puerto importante, es un punto de entrada común para las marcas internacionales que buscan ingresar al mercado español.
Especializaciones en Países Bajos
Si no eres de los Países Bajos, no te sorprendería ver a Ámsterdam como un centro de servicios: un lugar de referencia al expandirse en el país.
Lo que podría ser más sorprendente sería la fortaleza per cápita de Utrecht, la cuarta ciudad más grande de los Países Bajos.
Pero siendo hogar de la universidad más grande del país (la Universidad de Utrecht, cuyos estudiantes representan casi el 10% de la población durante el período lectivo) y famosa por su vida artística, es una ciudad pequeña pero importante en los Países Bajos, llena de innovación.
Especializaciones en el Reino Unido
Londres es el centro de la vida económica del Reino Unido, y cualquier agencia que necesites se puede encontrar allí. Pero en términos per cápita, es Bristol la que destaca, especialmente cuando se trata de SEO y PR (dos servicios que hoy en día a menudo van de la mano).
Una mención notable para PR también va para Manchester, donde también encontramos una fuerte concentración de agencias de Branding.
Tanto Edimburgo como Cardiff se inclinan fuertemente hacia las agencias de Eventos; es quizás uno de los servicios que más dependen de la región, si buscas dirigirte al público en Escocia y Gales respectivamente.
Especializaciones en Bélgica
Bruselas es una ciudad global, conocida mundialmente como la sede de la Unión Europea. Y también es el hogar de la industria de IA nativa de Bélgica, liderando el camino per cápita.
Pero en Bélgica, eso es solo la mitad de la historia. Expandirse a Bélgica conlleva desafíos únicos, siendo un país con dos idiomas ampliamente hablados. La lengua franca de Bruselas es el francés, pero en Amberes, la capital de la región flamenca, se habla más el neerlandés.
Amberes es una potencia económica, con uno de los puertos más grandes del mundo y una población de 1,2 millones, solo superada por Bruselas.
Aquí puedes encontrar una fuerte concentración de agencias de PR, Eventos y Publicidad, pero se debe destacar que cualquier estrategia que implique expansión en Bélgica debe tener en cuenta dos idiomas y paisajes mediáticos diferentes, no solo uno.
Menciones notables también van para Hasselt, que tiene un fuerte núcleo de diseño web, y el sólido panorama de servicios de Gante en general.
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