Marketing y COVID-19: ¿Qué sectores son los más afectados?
Publicado el: 08 Ago 2023 | Autor Sortlist Team
En enero de 2020, Sortlist publicó su primer Barómetro de Marketing. La conclusión fue sorprendente: el marketing y la publicidad han cambiado más en 2019 que en los 50 años anteriores. La evolución de este campo, que se caracteriza principalmente por una creciente complejidad y especialización de los servicios, no hace más que acelerarse. Y la crisis que atravesamos actualmente está intensificando este fenómeno. Tanto que nuestro último barómetro se ha quedado obsoleto, ¡apenas dos meses después de su publicación!
Han pasado dos semanas desde que la crisis del COVID-19 golpeara duramente en Europa. Y más allá del aspecto sanitario de esta crisis, las consecuencias económicas ya afectan a un gran número de empresas.
En sólo dos semanas hemos visto cambios notables en el sector del marketing y la publicidad. Este estudio pretende mostrar qué servicios están sufriendo más la crisis, y qué servicios están siendo más solicitados que de costumbre. Nos dedicamos a ayudar a las empresas a encontrar los mejores proveedores de marketing y publicidad. Estamos en la mejor posición para medir la evolución del mercado y comprender cuáles son las tendencias.
Si eres un profesional del marketing y la publicidad, conocer esta información podría permitirte adaptar tu oferta y tus servicios para satisfacer mejor la demanda del mercado y así superar la crisis con mayor facilidad.
Con un crecimiento de un 54% de proyectos enviados a las agencias respecto el año anterior en España, Sortlist destaca cómo la mayoría han sido proyectos digitales (59%) versus offline (49%).
“Este incremento refleja la evolución del sector publicitario, que se está digitalizando cada vez más, donde las marcas buscan eficacia y rapidez en este proceso de sourcing” explica Macarena Vayá Duarte, directora general de Sortlist España.
Los 5 servicios más demandados en 2019 en España han sido:
“El crecimiento del desarrollo web está conectado al incremento de inbound marketing y estrategias de lead generation, que llevan el consumidor a landing pages altamente persuasivas, para que dejen sus contactos personales (email y nombre) y descarguen contenido de alta calidad. De esta forma las marcas consiguen generar leads de potenciales clientes con el objetivo de conseguir más ventas” adelanta Inês Pereira, Brand manager de Sortlist España.
Servicios offline como relaciones públicas y eventos siguen siendo muy demandados en España, aunque han perdido posiciones del top 10 en volumen de proyectos de 2018 a 2019.
Relaciones Públicas baja la inversión media por proyecto, a diferencia de los servicios digitales como UX y mobile app, que han incrementado.
Aquí se puede ver que la demanda de aplicaciones web, sitios web de comercio electrónico, SEO y estrategia digital está aumentando. Por otro lado, el marketing de eventos, la creación de aplicaciones móviles y la publicidad online están cayendo en al menos un 30%.
Estos 5 países son nuestros mercados nativos, donde somos más activos, de ahí que les prestemos más atención. Aquí podemos desarrollar diferentes hipótesis para interpretar estas tendencias.
En primer lugar, el aumento de la demanda de aplicaciones web, comercio electrónico, estrategia digital y creación de sitios web podría estar relacionada al confinamiento que atraviesan estos países. Concretamente, la imposibilidad de realizar ventas offline, en tiendas por ejemplo, parece empujar a las empresas a confiar mucho más en su presencia online para compensar las pérdidas ocasionadas por el confinamiento.
Por otro lado, las inversiones en publicidad online están disminuyendo. Aunque parezca contradictorio, creemos que esto está relacionado con el temor a realizar inversiones publicitarias sin un retorno de la inversión positivo. Nada más lógico: en estos tiempos de incertidumbre, los recursos financieros son más valiosos que nunca.
En cuanto a la estrategia de contenidos, el auge puede explicarse debido al confinamiento como tal. Dado que la gran mayoría de las personas de estos países están encerradas en sus casas, el consumo de contenidos online se ha disparado y hay picos de tráfico anormalmente altos. El confinamiento está llevando a una situación en la que rara vez se ha prestado tanta atención a Internet. Especialmente a tantas personas que piden consumir contenidos. Desde este punto de vista, si la demanda aumenta, parece normal que las empresas quieran posicionarse primero para satisfacerla, y hacerlo produciendo su propio contenido.
En cuanto a la disminución del desarrollo de aplicaciones móviles, podemos formular la hipótesis de que la mayor prioridad en este momento es pasar de una actividad offline a una actividad online. Así pues, parece lógico que el aumento de la demanda de comercio electrónico y estrategia digital vaya en detrimento de los servicios de desarrollo móvil.
No es sorprendente que el marketing de eventos esté en declive, dado que las reuniones están prohibidas actualmente.
Finalmente, tanto para el diseño gráfico como para el branding y el posicionamiento, parece que su caída está ligada al hecho de que los profesionales del marketing y la publicidad se centran mucho más en las estrategias a corto plazo. Esto tiene sentido, en tiempos de crisis, la prioridad no es establecer una marca, sino mantener la empresa a flote, y para ello, es el cortoplacismo, el pragmatismo y la eficiencia lo que prevalece.
A nivel internacional, es decir, excluyendo a Francia, Bélgica, España, Alemania y los Países Bajos, es una vez más el marketing de eventos el que está experimentando la caída más drástica, y es entendible. Por el contrario, el SEO está experimentando un notable crecimiento, seguido de la demanda de comercio electrónico y aplicaciones web.
Planificación de medios, gaming, UX, eventos y mobile app son los servicios que recogieron las inversiones más altas por proyecto durante 2020 en España. Además, a nivel mundial, se observó un crecimiento en volumen de inversión de servicios como innovación y analítica/big data.
«El big data seguirá creciendo y revolucionando el marketing. Las marcas necesitan una estrategia de datos y la tecnología adecuada para crear estrategias centradas en el comportamiento del cliente, y ahí es donde entran las agencias, que necesitarán conjugar la creatividad con los datos. Nuevos perfiles empezarán a ser integrados en las agencias, como los growth marketers y data analysts para diseccionar los datos y ayudar a las marcas a innovar en un mundo en constante evolución”. Macarena Vayá
Los sectores que más proyectos publicaron (volumen de briefings de las marcas recibidos por Sortlist) han sido salud, ropa y accesorios, alimentación, e-commerce y software.
Respecto a tendencias locales, las ciudades de España del Top 5, donde se observó mayor demanda en la contratación de agencias, fueron:
Tanto en Madrid como en Barcelona, las tendencias se replicaron respecto a demanda de servicios de agencias: estrategia digital, desarrollo web, branding, RRPP, publicidad.
En 2020, la tendencia de la fragmentación refleja un patrón que seguirá creciendo: las marcas dejan de enfocar su estrategia 360 en una sola agencia, buscando distintas agencias especializadas para diferentes proyectos, aumentando la demanda de contratación por proyectos, más que fees mensuales.
¿Qué podemos aprender de esta información? La demanda de servicios en materia de SEO, comercio electrónico, estrategia de contenidos y aplicaciones web es cada vez mayor. Es lógico: las empresas deben ser capaces de ganar visibilidad online. También deben poner en marcha herramientas que les permitan vender sus soluciones de manera eficaz, para compensar las pérdidas provocadas por el confinamiento. Y necesitan poder hacerlo minimizando sus costes de publicidad. De ahí el hecho de que la demanda de publicidad offline y online haya disminuido en las últimas dos semanas, en comparación con 2019.
Todas estas tendencias que hemos visto son consecuencia de la caída del comercio offline y la aceleración de la transformación digital que venimos observando desde hace algún tiempo. La única diferencia es que esta crisis del COVID-19 pone a las empresas en una situación en la que su transición digital debe ser más rápida de lo esperado.
En un mundo donde el marketing y la publicidad no sólo están cambiando más rápido, sino también de una manera más contundente, es más importante que nunca ser ágiles y colaborar con socios hiper-especializados, y esta crisis es un buen recordatorio de ello.
Sortlist nació bajo esta premisa y está en la mejor posición para observar estos cambios en el mercado. En sólo dos semanas, las transformaciones han sido radicales, y por eso seguiremos ayudando a los profesionales del marketing y la publicidad a ser más ágiles que nunca, permitiéndoles asociarse con los mejores proveedores del mundo. En cualquier momento, en cualquier lugar y para cualquier necesidad.
Para determinar este impacto con la mayor precisión posible, y para poder proporcionarte la mejor información, hemos comparado el número de proyectos presentados en Sortlist en 2019 con el número de proyectos recibidos entre el 9 y el 22 de marzo de 2020, para los 15 servicios que habitualmente son los más solicitados en nuestro sitio web.
Concretamente, para hacer esta comparación entre 2019 y marzo de 2020, examinamos el porcentaje que representaba cada servicio entre el número total de proyectos presentados en nuestra plataforma.
Por ejemplo: en 2019, el número de proyectos presentados relacionados con el marketing de eventos representó el 6,4% de todos los proyectos que recibimos. Sin embargo, en las últimas dos semanas, este servicio representó sólo el 3,5% de los proyectos presentados en Sortlist. Esto significa que este servicio ha experimentado una caída del 45% en la demanda durante las últimas dos semanas, en comparación con los resultados que tuvo en 2019.
Además, debes saber que hemos hecho esta comparación a varias escalas:
El Data Hub de Sortlist es el lugar donde acuden periodistas y líderes del sector que buscan informes basados en datos del mundo del marketing, recopilados a partir de nuestras encuestas, colaboraciones con socios y datos internos de más de 50.000 sectores.
Está diseñado para ser un espacio donde los números del marketing se convierten en informes y estudios fáciles de leer.