(Estudio) La publicidad dirigida hace 28% más probable que una marca sea mal vista

Para las marcas, enero es un mes importante: es el mes ideal para arrancar la publicidad dirigida y poner en marcha el motor de ventas. Según el informe MasterCard SpendingPulse, enero de 2022 fue un mes positivo para casi todos los sectores minoristas: las ventas online crecieron un 10,4% interanual. Con el aumento del número de plataformas, la evolución de los formatos publicitarios y la aparición de estrategias de interacción… los usuarios han llegado a preguntarse: «¿Me está escuchando mi móvil para ofrecerme anuncios?«

De hecho, un estudio de YouGov demostró que el 66% de las personas han notado que reciben anuncios orientados de un producto en línea «después de haber hablado de él en persona».

Quizás te pasó durante las fiestas: mencionaste un producto y, de repente, apareció un anuncio en tus redes sociales. O un familiar te mostró su móvil y, con cara de sorpresa, te dijo: «¡Mira, definitivamente me está escuchando!»

Esto nos lleva a preguntarnos: ¿qué impacto tiene, por tanto, esta publicidad dirigida en la confianza de los consumidores en una marca? Otro estudio de Consumer Reports demostró que las personas son hoy más conscientes de los riesgos de seguridad y privacidad asociados a su huella digital, y han modificado su comportamiento acorde a ello.

En Sortlist decidimos encuestar a 500 usuarios de 6 países diferentes para averiguar cómo se percibe la publicidad dirigida, y las marcas que la emplean, incluso cuando la gente cree que sus dispositivos están escuchando sus conversaciones.

En este estudio de marketing:

• Los usuarios preocupados por la privacidad son 7 veces más probables de percibir negativamente a una marca
• Targeting en TikTok: A pesar de la percepción negativa de la marca, solo el 14% de la generación Z siente que se viola su privacidad
• Los usuarios de 35 a 44 años también reaccionan negativamente: la privacidad preocupa más
• El boom(er) de la publicidad dirigida: A los usuarios de más edad les encanta que tu marca les hable
• Las mujeres son 40% menos probables de haber comprado en el pasado a través de un anuncio dirigido
• Caída del B2C, auge del B2B: es 3 veces más probable que un usuario haya comprado un producto B2B a partir de un anuncio dirigido
• Conclusión: En general, la preocupación por la privacidad impide a los usuarios comprar a través de publicidad dirigida
• Metodología

Los usuarios preocupados por la privacidad son 7 veces más probables de percibir negativamente a una marca

La percepción general de los españoles en torno a la publicidad dirigida (32,61%) es que invade su privacidad.

Además, nuestra última encuesta revela que los usuarios tienen 7 veces más probabilidades de percibir negativamente a una marca que les dirige anuncios si estos usuarios piensan en su privacidad. No les gusta pensar que les escuchas.

Además, la mayor reacción de los usuarios ante la publicidad dirigida es negativa: el 37,4% siente que se viola su privacidad cada vez que son objeto de anuncios tan precisos que parece que su móvil les está escuchando.

En general, los usuarios preocupados por la privacidad tienen casi 4 veces menos probabilidades de comprar a través de un anuncio dirigido en el futuro.

Nuestros datos también muestran que el grupo más concienciado con la privacidad es el de las mujeres de 25 a 34 años. El 29% de estas son del Reino Unido.

Este segmento no se siente cómodo compartiendo datos personales para anuncios personalizados porque no les gusta que las empresas las tengan en la mira, y la mayoría (63,89%) nunca ha comprado algo a partir de publicidad dirigida.

Targeting en TikTok: A pesar de la percepción negativa de la marca, solo el 14% de la generación Z siente que se viola su privacidad

Es 28% más probable que un usuario de 18 a 24 años perciba negativamente a marcas que usan anuncios orientados, pero seguirán comprándoles.

Nuestra última encuesta revela que los usuarios más jóvenes son los más propensos a reaccionar negativamente a la publicidad dirigida.

La mayoría de los usuarios se sintieron «sorprendidos» por la rapidez con que las empresas les dirigían anuncios (32,6%) y que su intimidad había sido «invadida» (22,4%). Sin embargo, solo el 14% de los que tenían entre 18 y 24 años sintieron vulnerada su privacidad.

De hecho, el segmento de 18 a 24 años tiene un 58% más de probabilidades que el resto de comprar algo a partir de un anuncio muy dirigido.

Un joven de 18 a 24 años tiene un 47% menos de probabilidades de comprar si tiene una percepción negativa de la marca tras un anuncio dirigido.

Y aún así, el segmento de 18 a 24 años propenso a comprar a través de anuncios dirigidos tiene un 73% más de probabilidades de haber visto esos anuncios en TikTok en comparación con todas las demás generaciones juntas.

Eso puede tener algo que ver con la interacción en la plataforma. Según DreamLocal, el 49% de los usuarios de TikTok compran productos que han sido reseñados o anunciados allí.

Los usuarios de 35 a 44 años también reaccionan negativamente: la privacidad preocupa más

El boom(er) de la publicidad dirigida: A los usuarios de más edad les encanta que tu marca les hable

De todos los usuarios, los mayores de 54 años tienen el doble de probabilidades de percibir positivamente una marca tras un anuncio dirigido.

Los boomers tienen «curiosidad por saber más» sobre lo que se anuncia

Las principales reacciones a los anuncios dirigidos de este grupo de edad es que se sienten «sorprendidos de que el anuncio llegara a ellos tan rápido» y «curiosos por saber más» sobre el producto o servicio anunciado.

Los usuarios de 54 años o más también son un 46% menos propensos a tener en cuenta la privacidad, en comparación con los demás segmentos de edad de nuestra encuesta.

Las mujeres son 40% menos probables de haber comprado en el pasado a través de un anuncio dirigido

Dado que las mujeres son el grupo más sensible a la privacidad en nuestra encuesta, tenía sentido analizar la probabilidad de que hubieran comprado algo de un anuncio dirigido en el pasado.

Como ya se ha dicho, las mujeres se preocupan mucho más por la privacidad de sus datos que los hombres: el 41,44% dijo sentir que su privacidad había sido violada, mientras que solo el 31,73% de los hombres pensaba así.

Y más sorprendente aún es cuando se les preguntó si se sentían cómodas compartiendo datos personales para anuncios personalizados. La mayoría afirmó que no—una de cada cinco mujeres (19,86%) no le gusta sentirse «objetivo de las empresas».

En cambio, a la mayoría de los hombres encuestados (23,56%) no les importa compartir sus datos personales porque «no creen que son datos sensibles».

Esto lo corrobora un estudio sobre las diferencias de género en el comportamiento en materia de privacidad, que demostró que las mujeres estaban menos dispuestas que los hombres a ceder información más sensible.

Caída del B2C, auge del B2B: es 3 veces más probable que un usuario haya comprado un producto B2B a partir de un anuncio dirigido

Conclusión: En general, la preocupación por la privacidad impide a los usuarios comprar a través de publicidad dirigida

Mientras las empresas siguen adaptando sus anuncios hiperdirigidos a sus audiencias, siguen librando la batalla de la privacidad con sus usuarios, cada vez más conscientes de cómo se les sigue en la red y de cuánta información están dispuestos a dar.

Sin embargo, la encuesta de Sortlist muestra que algunas marcas y sus anuncios dirigidos no tienen ese problema. Esto es especialmente cierto para las que se dirigen a los boomers, a quienes no parece importarles mucho compartir sus datos para anuncios personalizados o reconocer que su móvil pueda, efectivamente, estar escuchando todo.

Metodología

El estudio se realizó entre el 19 y el 23 de diciembre de 2022 entre 500 usuarios de 6 países: Reino Unido, Bélgica, Alemania, España, Países Bajos y Francia. En el estudio, preguntamos a los usuarios en general sobre sus sentimientos hacia los anuncios dirigidos y su comportamiento de compra, especialmente tras recibir anuncios que les hacían pensar que sus móviles les estaban escuchando. Las respuestas son anónimas.

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