1 de cada 3 marcas alimenta la crisis de salud mental de Gen Z en redes sociales

La Generación Z ha surgido como una defensora vocal de la salud mental, con una postura colectiva que resuena en todo el mundo. Nuestra encuesta revela que el 77% de los usuarios de la Generación Z esperan que las marcas sean activamente sensibles a los problemas relacionados con la salud mental. Este colectivo nativo digital está impulsando un nuevo ethos corporativo, donde la salud mental no es una reflexión posterior, sino una consideración crítica.

Los datos resaltan un mensaje claro: la Generación Z ya no se conforma con que la salud mental sea relegada a un segundo plano; en cambio, abogan por su integración como una consideración crucial e innegociable en las prácticas corporativas. Esta demanda colectiva está remodelando el panorama empresarial, fomentando un entorno donde el bienestar mental se prioriza como parte integral de la salud y felicidad general tanto de empleados como de consumidores.

La Generación Z no solo quiere ver a las empresas ser responsables en las redes sociales, sino que, si realmente quieren proteger nuestra salud mental, encuentren una manera de involucrarnos auténticamente. Esto podría manifestarse en una publicación que plantea la pregunta: «¿Cómo contribuye sentirse bien con tu cabello a tu salud mental?» Sencillo, directo y abre fácilmente la puerta para que la marca lea esas respuestas y desarrolle campañas, conversaciones más profundas y productos teniendo en cuenta a su audiencia objetivo, al mismo tiempo que crea un espacio seguro para que tengamos conversaciones saludables y productivas.

–Danielle Farage, Top 10 Future of Work Influencer | LinkedIn Top Voice para Gen Z

Este impulso se alinea con estudios recientes, incluida una encuesta de Deloitte, que encontró que casi la mitad de la Generación Z afirma que las redes sociales los hacen sentir solos e inadecuados, y los presionan para tener una presencia en línea.

Para contextualizar, un informe de McKinsey de 2023 señala que, a nivel mundial, uno de cada cuatro encuestados de la Generación Z afirma que su salud mental ha empeorado en los últimos tres años.

Esta cifra se correlaciona con la cantidad de tiempo que la Generación Z pasa en las redes sociales en comparación con otras generaciones.

El impacto de las redes sociales en la Generación Z se puede observar desde diferentes dimensiones. Ya sea en la imagen corporal o la conectividad social, la influencia puede variar considerablemente, como se señala en el informe de McKinsey.

A pesar del creciente conocimiento sobre los problemas de salud mental, más de un tercio de las empresas españolas aún pasan por alto los posibles impactos psicológicos al elaborar sus publicaciones en redes sociales. Nuestra encuesta encontró que el 41% de las empresas no considera cómo sus publicaciones en redes sociales pueden afectar la salud mental de sus usuarios. Esto es un problema grave, especialmente cuando las personas son cada vez más conscientes de cómo el contenido en línea las afecta.

Sin embargo, las empresas en toda Europa han adoptado una postura proactiva respecto a la salud mental, con exactamente el 61% informando que han evitado activamente publicar contenido que podría afectar negativamente el bienestar de su audiencia. Entonces, ¿exactamente qué está saliendo mal?

La escepticismo sigue siendo alto entre los más jóvenes, con un 57% de los usuarios de la Generación Z expresando que perciben la defensa de la salud mental por parte de las marcas como un acto hecho ‘por aparentar’ en lugar de surgir de una preocupación genuina. Esto señala una fuerte desconexión entre los mensajes corporativos y las expectativas del consumidor.

Ninguna otra generación puede materializar ese escepticismo en acción como lo hace la Generación Z, como lo demuestra el 54% dentro de este grupo demográfico que ha optado por boicotear a una marca debido a su percepción de un impacto negativo en la salud mental.

Las marcas deben ser conscientes de que vender un sueño en las redes sociales sobre el uso de un producto está generando FOMO entre los usuarios, lo que resulta en ansiedad y depresión posterior por no utilizar su producto o creando presión de grupo entre pares que es poco saludable y poco realista. Moverse por publicaciones durante horas que resulta en ‘juzgar sus interiores desde el exterior pulido de los demás’ lleva a jóvenes adultos fácilmente influenciables, y muchos de nosotros, a no sentirnos valiosos y a crear y amplificar la ansiedad y la depresión. Por eso dejé de pasar tiempo en redes.

–Jeff Bullas, Estratega de Marketing Digital I Forbes’ Top 20 Influencer of Chief Marketing Officers

Los boicots no son solo una declaración contra campañas específicas, sino que forman parte de un llamado más amplio a prácticas de marketing éticas. Como generación que valora la responsabilidad social, la Generación Z considera que las marcas deben cumplir con estándares más elevados, y el 80% de ellos probablemente basará sus compras en la misión o propósito de una marca.

Sin embargo, el 54% es solo la mitad de la imagen, ya que la Generación Z también es conocida por tener un ojo para la autenticidad. Nuestra encuesta respalda la idea de que estos usuarios son particularmente sensibles a las marcas que realmente abogan por resultados positivos en la salud mental.

En promedio, la Generación Z está dispuesta a pagar un 61% más por marcas que son responsables con la salud mental de sus usuarios. Un artículo de Forbes también informó que el 86% de los consumidores consideraron la alineación de valores en sus decisiones de compra.

Las empresas que aceptan este desafío e incorporan iniciativas sinceras de salud mental en su estrategia central probablemente conectarán de manera más profunda con esta generación, fomentando la lealtad y la defensa. Nuestro estudio reciente muestra que solo el 11% de las empresas informan haber visto un impacto negativo al presentar contenido que promueve la diversidad corporal, la inclusividad u otras prácticas socialmente responsables.

La encuesta de Sortlist muestra que el 72% de los encuestados de la Generación Z desean que las empresas implementen moderación de comentarios para filtrar el discurso de odio y el acoso. De manera similar, un informe de 2021 de la Liga Antidifamación revela que el 33% de los usuarios en línea informaron acoso basado en la identidad, mientras que el 28% informó acoso basado en la raza.

Del mismo modo, el 56% de los usuarios encuestados por Sortlist preferirían que las empresas fueran realistas en el logro de los objetivos que publicitan sus productos. En contraste, el 65% de las empresas admitieron publicar contenido aspiracional en sus redes sociales.

Como se señala en los resultados de la encuesta, pocos españoles de la Generación Z piensan que las empresas no deben tomar ninguna medida en absoluto en lo que respecta a la salud mental en las redes sociales, resaltando la firme postura que este grupo generacional adopta sobre el impacto a largo plazo de las empresas.

Curiosamente, el 80% de las marcas españolas también revelaron que utilizan los modelos «más vistosos» para publicitar sus productos en las redes sociales, mientras que el 33% dijo que empleaban el FOMO (o el miedo a perderse de algo) como táctica de marketing.

La Generación Z parece ver a través del humo, ya que el 48% piensa que las empresas deberían incluir modelos diversos y realistas en la publicidad para representar mejor la vida real, mientras que el 22% piensa que las empresas deberían limitar el uso de tácticas de FOMO para reducir la ansiedad entre sus seguidores y compradores.

De manera similar, más de la mitad de los usuarios Gen Z desea que las empresas sean realistas sobre el logro de los objetivos que publicitan sus productos, una estrategia que el 65% de las pequeñas y medianas empresas admiten usar como parte de su estrategia en redes sociales.

Estas son tres dimensiones en las que tanto las marcas como la Generación Z difieren a medida que su relación y enfoque en las redes sociales siguen evolucionando.

Quizás una de las mayores contrastes en las dos encuestas de Sortlist radica en el enfoque de los encuestados hacia los expertos en salud mental en las redes sociales.

Solo el 30% de las empresas en España ha consultado con expertos en salud mental para mejorar su estrategia en redes sociales. Sin embargo, el 46% de los usuarios de la Generación Z quiere que las empresas colaboren con esas organizaciones para campañas de concientización, señalando la necesidad de que las marcas se ajusten a las preferencias de sus usuarios.

Algunas empresas ya están a la vanguardia cuando se trata de proteger a sus clientes en las redes sociales. Un ejemplo destacado de esto es Lush Cosmetics, que cerró sus páginas de Instagram y Facebook en 2021 después de determinar que no era el mejor lugar para sus clientes.

Este estudio fue el resultado de dos encuestas a 600 usuarios realizadas del 30 de octubre al 3 de noviembre de 2023. La primera se dirigió a usuarios casuales de la Generación Z (de 16 a 24 años) en seis países: Reino Unido, España, Bélgica, Francia, Alemania y los Países Bajos, para determinar su opinión sobre las marcas que abordan la salud mental en las redes sociales. La segunda se dirigió a propietarios de empresas en esos cinco países que tenían una estrategia activa en redes sociales dirigida a usuarios de la Generación Z. Las respuestas son específicas para España, y son anónimas.