Estudio Influencer 2023: 1 de cada 5 personas confía más en influencers que en especialistas

En este estudio de marketing:

• ¿De dónde saca la gente su información? ¿Se convertirán las redes sociales en el nuevo Google?
• ¿Qué hace que la gente confíe en un influencer?
• ¿Dónde está la brecha entre un influencer y un especialista?
• Conclusión: La última palabra la tiene…
• Metodología

Sortlist encuestó a 1.000 usuarios que siguen en redes sociales a influencers de salud y nutrición, así como a influencers de finanzas. El objetivo era entender el poder de los influencers en las decisiones de la gente y en qué lugar deja a los especialistas. ¿Confías más en tu influencer que en tu banquero o en tu médico? Esto es lo que encontramos.

¿De dónde saca la gente su información? ¿Se convertirán las redes sociales en el nuevo Google?

La mayoría de las personas encuestadas consideran que tanto Google como los especialistas son las fuentes más fáciles de obtener información sobre salud y finanzas, mucho antes de que aparezcan los influencers en el mapa.

La generación de mayor edad encuestada (45-54 años) considera que su entrenador personal y su asesor financiero son su fuente de información más fácil.

Sin embargo, las redes sociales superan ampliamente a los demás canales como principal fuente de información (según nuestros datos, más del 30 % de todos los usuarios). En el ámbito de las finanzas, la mayoría de los usuarios de más edad (33 %) sigue considerando a su banquero o especialista de finanzas como la principal fuente.

Los datos hablan: Los medios offline son el último recurso al que se recurre

Algo interesante ocurre entre los usuarios que siguen a los influencers de salud: ninguno de los usuarios más jóvenes acude a los medios de comunicación offline (como revistas y periódicos). Pero la encuesta también reveló que tampoco lo hacen los usuarios de mayor edad; son más propensos a encontrar información a través de amigos u otros medios de comunicación online (6,67 % cada uno) antes de acudir a los medios offline.

Curiosamente, los adultos de 35 a 44 años son el grupo menos propenso a seguir en redes a influencers de finanzas en comparación con los demás grupos.

En finanzas, todos los mercados encuestados coinciden en que el tipo de inversión por el que siguen a influencers son las criptomonedas (29,06 %).

En salud, el tipo de contenido por el que siguen a los influencers es una combinación de inspiración e ideas (27,12%) e información (25,47 %).

¿En qué redes sociales confía la gente?

Youtube e Instagram aparecen en primer lugar para ambos sectores, lo que pone de manifiesto la demanda de contenidos visuales.

Las dos excepciones a este patrón se dan en Bélgica, donde los principales canales de redes sociales para la salud son Youtube y Twitter, y en los Países Bajos, donde son Youtube y Facebook. La única diferencia en el caso de las finanzas radica también en Bélgica, que añade una tercera opción: los foros especializados.

¿Qué hace que la gente confíe en un influencer?

A la hora de elaborar este estudio, nos resultó importante entender cómo la gente elige a los influencers que sigue.

El auge del marketing de influencers ha contribuido en gran medida a posicionarlos como líderes del sector, lo que ha llevado a que 1 de cada 5 personas confíe en ellos más que en sus especialistas en salud y finanzas (más adelante hablaremos del poder de los influencers).

Yo abordo la transparencia hablando de mi vida cotidiana, mostrando cifras, problemas que encuentro… en fin, la vida real. No digo cosas como: ‘es fácil ganar dinero, nunca tengo un problema’.

Tony Jazz, inversionista, consultor y emprendedor

En todos los mercados, la credibilidad es el factor más decisivo a la hora de elegir a los influencers en salud y finanzas.

Sin embargo, en la salud, el número de seguidores es más importante que el contenido, al contrario de lo que vemos en las finanzas, donde se hace más hincapié en el contenido y las referencias.

Verificación de información

Es importante conocer quién está hablando. Al menos, eso es lo que piensa el 68 % de las personas que siguen a influencers de finanzas, al igual que el 50 % de las personas que siguen a influencers de salud.

Afirman que investigan los antecedentes de los influencers, así como la información que proporcionan.

Sin embargo, no lo hacen todos: en salud, los adultos de 35 a 44 años aceptaron mayoritariamente investigar la información «a veces» (65 %), mientras que en finanzas, ese mismo grupo de edad fue el menos propenso a hacerlo (56 %).

Impacto del marketing de influencers en los usuarios

Además, cuando preguntamos a la gente si un influencer había «influido» alguna vez en alguna decisión de compra de un producto o inversión en un activo concreto, las respuestas fueron abrumadoramente positivas, lo que pone de manifiesto el poder de los influencers.

Una vez más, los de 35 a 44 años fueron el grupo menos propenso a comprar un producto de salud, mientras que los usuarios de mayor edad (45-54 años) lo han hecho más que los demás.

El 57,5 % de los que tienen entre 35 y 44 años confirmaron que, aunque utilizaban ciertos productos promocionados por influencers de salud, no adoptaron ese estilo de vida por completo.

Además, el 46,51 % de los encuestados afirmó que la ayuda de los influencers financieros tuvo un impacto positivo en las decisiones de inversión. Solo en Francia la mayoría de los encuestados dijo que su ayuda tuvo un mayor impacto en su «modo de pensar» (52,63 %).

En el ámbito de la salud, el poder de los influencers hace que los resultados sean mucho más variados. Dos mercados afirman que los influencers de salud fueron los que más les ayudaron a encontrar «un nuevo estilo de vida» que se adaptara a sus necesidades: Bélgica (55,56 %) y Francia (45,83 %).

Los otros tres mercados, en cambio, afirman que han utilizado ciertos productos/técnicas que esos influencers promocionaban, pero que no adoptaron un nuevo estilo de vida por completo. Estos mercados son Alemania (48,94 %), España (45,76 %) y los Países Bajos (40 %).

Pérdida de confianza en un influencer: ¿Sigue siendo relevante?

Hay varias razones por las que alguien decide dejar de seguir a un influencer al que antes admiraba. Pero, según nuestra investigación, hay tres razones principales que prevalecen en todos los países encuestados.

Sin embargo, desde la perspectiva de las marcas, los influencers no salen perdiendo. Una compañía de seguros médicos a la que entrevistamos describió la importancia que tiene para ellos el marketing de influencers:

Los influencers son necesarios para la accesibilidad, que no es tan alta a través de los canales ‘normales’. Además, la credibilidad de los influencers es mucho mayor. Cuando un influencer dice a su comunidad ‘esta es la mejor compañía de seguros de salud’, se lo creen. Así que sí, la gente confía realmente en los influencers.

¿Dónde está la brecha entre un influencer y un especialista?

Hasta ahora hemos visto el poder que tienen los influencers, tanto en el ámbito de la salud como en el de las finanzas, sobre sus seguidores y el valor que aportan. ¿Supone esto el fin de los especialistas?

Según nuestros datos… difícilmente. Elegir a un especialista en lugar de un influencer, o viceversa, tiene sus propias ventajas y desventajas.

La confianza de un especialista

Hay tres factores principales que impiden a los usuarios elegir a un influencer en lugar de un especialista. Como podemos ver a continuación, están relacionados con la confianza y el servicio personalizado, tanto en el sector de la salud como en el de las finanzas.

Además, la transparencia es otro rasgo clave que diferencia a los especialistas de los influencers en ambos sectores. En el sector de la salud, el apoyo personalizado de los especialistas se considera más valioso (32,8 %) que en el de las finanzas (23,2 %).

Del mismo modo, hay cosas que la gente simplemente no confiaría a un influencer.

En finanzas, pueden ser cuestiones relacionadas con saber qué activos comprar (27,65 %) y qué plataformas utilizar (21,23 %).

En el ámbito de la salud, se refieren a la información sobre las condiciones de salud o síntomas (47,68 %) y a qué productos utilizar (31,89 %), a pesar de que los usuarios dijeron anteriormente que la razón principal por la que seguían a estos influencers era para inspiración e información.

El poder de un influencer

¡Es la proximidad la que gana a la competencia! Por eso confiamos más en los influencers. Uno confía más fácilmente en un amigo suyo que en un desconocido. Y los influencers crean relaciones amistosas con su comunidad.

Tony Jazz, inversionista, consultor y emprendedor

Sin embargo, la confianza y el apoyo personalizado no son suficientes para que la gente se dirija a los especialistas.

En particular, el coste (51,8 %) y la facilidad de acceso, o la dificultad para conseguir una cita (25,75 %), surgen como los dos principales obstáculos a los que se enfrentan los usuarios cuando deciden ponerse en contacto con su especialista en salud.

En finanzas, el patrón es bastante similar, ya que el 49,12 % de los usuarios encuestados en todos los mercados afirman que sus especialistas financieros son «caros» y el 22,06 % dicen que la facilidad de acceso es un bloqueo a la hora de decidir ponerse en contacto con ellos.

Una vez más, Bélgica y los Países Bajos destacan como excepciones a esta tendencia en las finanzas. Ambos países coinciden en que los especialistas son caros, pero también piensan que el hecho de no saber qué especialista elegir es una gran barrera.

La cuenta paródica Objectif Quadrillionaire tiene una opinión diferente:

Creo que algunas personas confían más en los influencers que en los especialistas porque el influencer les contará la historia que quieren oír: el dinero es accesible y fácil de conseguir.

Objectif Quadrillionnaire, cuenta paródica de emprendimiento

¿En quién confía más la gente?

Esta es la conclusión de nuestro informe: ¿la gente prefiere a los influencers de la salud antes que a sus médicos, nutricionistas y entrenadores personales? ¿Es el poder de los influencers suficiente para ganarse a los usuarios por encima de sus asesores, banqueros y contables?

A pesar de escuchar los consejos de estos influencers, de comprar sus productos recomendados, de seguir sus consejos de inversión directamente y, en general, de tomar decisiones importantes para la salud y la riqueza, los usuarios confiarían primero en sus especialistas y colocan a los influencers en último lugar.

Solo 1 de cada 5 usuarios confía más en los influencers de salud y finanzas que en los especialistas de esas áreas. Aun así, esta cifra es importante, ya que indica que esta tendencia podría ir en aumento a medida que el mundo se adentra en el ecosistema digital.

Los resultados son impresionantes, sobre todo si se tiene en cuenta que, al menos en el caso de los usuarios que siguen a los influencers de finanzas, solo el 11,76 % del grupo más joven (18-24 años) encuestado confiaría más en ellos que en un especialista.

Conclusión: La última palabra la tiene…

¿Tienen los influencers lo necesario para sustituir a los especialistas? Los datos no parecen estar de acuerdo, ya que la mayoría de los usuarios reconocen su credibilidad pero seguirían optando por consultar a su asesorfinanciero o de salud especializado.

En general, el fácil acceso a los influencers los convierte en la fuente ideal de inspiración, señalizando el primer deseo de hacer un cambio de estilo de vida o desarrollar una rutina. Sin embargo, cuando se necesitan más detalles o cuando la primera acción está lista para llevarse a cabo, la gente suele acudir a los especialistas, incluso a pesar de barreras como el coste y las dificultades de consultas.

Lo que nos lleva a pensar que, pese a todas sus ventajas y oportunidades, los influencers de salud y finanzas siguen siendo, aparentemente, incapaz de influir en la mente de los usuarios.

Metodología

El estudio se realizó entre el 1 y el 8 de junio de 2022 entre 1.000 usuarios de Bélgica, Alemania, España, Francia y los Países Bajos. En el estudio, encuestamos a usuarios que seguían en redes a influencers de salud y nutrición, así como a influencers de finanzas, con el fin de determinar sus preferencias en cuanto a confianza, fiabilidad y acción respecto a los consejos que brindan. Las respuestas son anónimas.

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