Entre los 900.000 podcasts creados el año pasado, Sortlist lanzó el suyo propio, ‘Beyond Marketing‘, en agosto de 2020. Con 300.000 nuevos podcasts creados en 2019, decidimos investigar este medio de rápido crecimiento. Entrevistamos a 500 directores generales, gerentes y jefes de equipo de pequeñas y medianas empresas (pymes) de toda Europa sobre el uso que hacen de los contenidos de audio como consumidores y como estrategia publicitaria para su negocio.

Estos son algunos de los principales hallazgos que descubrimos:

  • El 76,2% de las personas escucha más contenidos de audio desde el inicio de la pandemia.
  • La radio sigue siendo el rey del audio, y Clubhouse aún no se ha hecho notar.
  • Solo el 10% de la gente escucha contenidos de audio relacionados con su trabajo, frente al 29% que lo hace por ocio.
  • El 78% ha comprado, o está dispuesto a comprar, productos que escuchan en anuncios en los contenidos de audio.

Índice de contenido

COVID-19 aumenta el consumo de audio en un 76,2%

La pandemia de COVID-19 pudo haber sido una bendición para el mundo del audio. A continuación presentamos lo que reveló nuestra encuesta.

Una cantidad abrumadora de personas respondió que escuchaba frecuentemente contenidos de audio. En todos los países, al menos el 90% de las respuestas fueron afirmativas, con un máximo del 92% en Francia.

En correspondencia con la pregunta anterior, preguntamos si su consumo de audio había aumentado o disminuido desde que entraron en vigor las primeras restricciones de COVID-19.

El 76,2% de los que consumen contenidos de audio dijo que su consumo aumentó debido a la pandemia, el 13% consume lo mismo y solo el 2% escucha menos. Además, todos los países, a excepción de los Países Bajos, revelaron que su consumo aumentó significativamente.

El giro de los desplazamientos

A los que respondieron que consumían contenidos de audio, también les preguntamos cuándo era más probable que los escucharan.

En todos los países, a excepción de los Países Bajos, al menos el 53% de los encuestados respondieron que escuchan contenidos de audio mientras se desplazan o realizan tareas repetitivas. Aunque solo el 33,63% de los encuestados holandeses afirmó hacerlo así, esta siguió siendo la respuesta ganadora, justo por delante de escuchar mientras se trabaja (32,74%).

Aunque se calcula que el 40% de los europeos se vio obligado a trabajar desde casa como consecuencia de la pandemia, eliminando así el tiempo de desplazamiento, la gente ha encontrado momentos sustitutivos para escuchar contenidos de audio.

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La radio es el rey, los podcasts están en alza, pero Clubhouse…

Preguntamos a la gente cuál era su tipo de contenido de audio preferido. Una cosa que aprendimos es que la radio no está muerta.

Casi el 50% de la gente prefiere la radio – España con el 56%

Aunque el número de personas que escuchan la radio está disminuyendo (especialmente entre las generaciones más jóvenes), sigue superando a sus competidores más modernos. Con una mayoría del 46% en Francia y un máximo del 56% en España, este medio tradicional es el preferido en todos los países por encima de sus alternativas.

Los podcasts son el segundo favorito con el 36% de los oyentes

Aunque no es tan alta como la de la radio, una cantidad significativa de personas en algunos países respondió que prefería consumir contenidos de audio a través de podcasts. En Alemania, la preferencia por los podcasts es un 8% menor que aquella por la radio, mientras que en España la cifra es más significativa: un 20% menor. Similarmente, los encuestados en los Países Bajos respondieron con una preferencia hacia los podcasts de un 11% menor que la radio.

Considerados como el mayor rival de la radio, los podcasts han seguido creciendo en popularidad en los últimos años y, a diferencia de la radio, son capaces de atraer a las generaciones más jóvenes. Aquellos entre 18 y 44 años representan el 67% de la audiencia de los podcasts en todo el mundo. Con el tiempo, estas generaciones eclipsarán a las que muestran preferencia por la radio.

La exclusividad de Clubhouse hace que solo el 3% de las personas la utilice

Paradójicamente, para una aplicación de red social basada en la voz, Clubhouse parece ser pura palabrería y nada de acción… Respaldada por grandes nombres como Oprah Winfrey, Elon Musk y Mark Zuckerberg, esta aplicación tan publicitada ha alcanzado un valor de más de 1.000 millones de dólares tras solo 10 meses de existencia. Sin embargo, según nuestra encuesta, es difícil saber de dónde procede este valor. ¡Menos del 3% de los europeos utiliza esta aplicación!

Con un máximo del 2,65% de consumidores de contenidos de audio que utilizan Clubhouse en los Países Bajos, un 2,63% en Alemania, un 0,87% en Francia y un 0% en España, esta forma de escuchar contenidos de audio todavía tiene un largo camino que recorrer si quiere competir con el resto.

¿Podría deberse a su exclusividad? Para utilizar la aplicación, los oyentes deben contar con un iPhone y recibir una invitación. Sin embargo, su director general, Paul Davison, afirma que tiene la intención de expandir su disponibilidad en el futuro. Es posible que quiera acelerar el proceso, ya que la competencia se ha vuelto más dura.

No vas a creer lo que acaba de hacer Spotify…

Spotify se lanza también a los contenidos de audio en directo. La plataforma de streaming de audio va a comprar Betty Labs, los creadores de la aplicación social de audio en directo «Locker Room», centrada en los deportes. Spotify ha anunciado que su colaboración aportará «datos e información sin precedentes y una experiencia de usuario sólida para crear un complemento completo de ofertas en directo y a la carta para usuarios y creadores de todo el mundo«.

¿Podría esto significar el auge y la caída de empresas emergentes como Clubhouse?

Quizás… quizás no. Para Thomas Angerer, cofundador y CCO de BeInfluence Europe, Clubhouse es una prometedora plataforma de red social que está dando lugar a contenidos de audio de forma exponencial. Para él, el sistema de invitaciones para profesionales da a las empresas la oportunidad de posicionarse como expertos en su campo en relación con otros profesionales que pueden estar interesados en su industria.

«Con BeInfluence, iniciamos la aventura a finales de febrero con la creación de una «sala» semanal los martes por la mañana en la que debatimos las últimas tendencias en influencia, así como un club que reúne a los usuarios interesados en el tema. Tenemos una media de 80 oyentes por sala y el club cuenta ya con más de 500 miembros y seguidores. Hay verdaderas oportunidades de negocio. He conocido a gente realmente interesante para BeInfluence en el transcurso de las salas y dos clientes ya se han puesto en contacto con nosotros para contratar nuestros servicios de influencia tras escucharnos en Clubhouse».

La intención del usuario: ¿Qué es lo que fluye a través de los auriculares?

Queríamos saber qué tipo de contenidos escuchaba la gente. Nuestros resultados se alinearon con el eslogan más famoso de Manuel Fraga: «Spain is different».

Aunque Francia (34,78%), Países Bajos (29,2%) y Alemania (35,09%) escuchan mayoritariamente contenidos de audio relacionados con los pasatiempos, en España predominan los contenidos relacionados con las noticias (29,82%), las historias y el entretenimiento (28,07%) y los pasatiempos (27,19%).

También quisimos echar un vistazo a la intención principal del oyente cuando escucha contenidos de audio.

En consonancia con la pregunta anterior, los franceses (37,39%), holandeses (43,36%) y alemanes (34,21%) escuchan mayoritariamente contenidos de audio para relajarse, y los españoles (40,35%) para aprender cosas nuevas.

Empieza a mezclar los negocios con el placer: Los contenidos de ocio superan por 3 a los de negocios

Según Chartable, la principal categoría de nuevos podcasts creados en 2020 fue la de educación, con 133.107. El ocio, sin embargo, ocupa el décimo lugar con solo 47.584 nuevos podcasts.

Según nuestra encuesta, parece que la oferta está superando a la demanda, ya que una gran parte de los oyentes se aleja de los contenidos educativos.

¿Qué significa esto desde el punto de vista empresarial?

Si las empresas buscan expandirse hacia el contenido de audio, es importante que se mantengan flexibles y creen contenido que sea del interés de los usuarios. Aunque los podcasts empresariales ocuparon el cuarto lugar de los podcasts más lanzados en 2020, con 85.155, solo el 10% de las personas escucha contenidos de audio relacionados con su trabajo. Esto supone el doble de nuevos podcasts para una audiencia que es casi tres veces menor (29%) que la que prefiere contenidos relacionados con el ocio.

Puede que el contenido de audio sea el lugar donde mezclar negocios y placer…

La relación de amor/odio entre la publicidad y los contenidos de audio

Perspectiva del consumidor: el 46% de las personas son persuadidas por la publicidad sonora

La publicidad en los podcasts parece tener un impacto positivo en los hábitos de compra de los oyentes.

El 46% de los oyentes se imagina comprando un producto gracias a un anuncio que ha escuchado en un podcast, y el 31% ya ha dado el paso y lo ha hecho. Solo el 8% se mantiene con un firme no.

Perspectiva empresarial: Solo el 19% de las empresas se han anunciado en contenidos de audio

Aunque los encuestados parecen haber adoptado una actitud de compra positiva hacia la publicidad de contenidos de audio, su estrategia comercial no refleja la de sus consumidores.

El 49% de los directores generales, gerentes y jefes de equipo se imaginan haciendo publicidad en los podcasts, pero solo el 19% ya lo ha hecho. Por otro lado, en los Países Bajos, son más los que se inclinan por decir que no a la publicidad en los podcasts (29,2%) frente a los que ya lo han hecho (17,7%).

Hoy en día, los contenidos de audio y la publicidad empiezan a convivir cómodamente. En 2020, había una media de 160 nuevos anunciantes por semana en los podcasts. En enero del año pasado, cada anuncio aparecía, en promedio, en 3,6 programas y, en noviembre, la media saltó a 6,2.

Con la creación de un podcast cada 30 segundos en todo el mundo, hay mucho espacio para que las empresas creen anuncios. Los podcasts son también el mejor lugar para captar la atención del público más joven.El 48% de los oyentes mensuales de podcasts en Estados Unidos tiene entre 12 y 34 años. Esta franja de edad, que se aleja de la radio y utiliza bloqueadores de anuncios en varios otros medios, representa una captura fácil en los podcasts.

Además, en 2018, la publicidad en podcasts alcanzó los 479 millones de dólares en ingresos y se prevé que en 2021 la cifra alcance los mil millones de dólares.

El truco de la publicidad

Aunque algunos hayan mostrado interés por la publicidad, también han dejado al descubierto las complejidades que conlleva.

Aproximadamente el 63% de las personas encuestadas respondieron que han dejado de escuchar contenidos de audio debido a la publicidad.

La publicidad puede ser estupenda para algunos, pero también puede alejar a otros. Las empresas deben encontrar una forma original de mantener a los oyentes enganchados durante sus anuncios para tener éxito en la publicidad de audio.

Conclusiones

Puede que el contenido de audio esté cambiando, pero sigue siendo de la vieja escuela. A la gente le sigue gustando sintonizar la radio y se está tomando su tiempo en su transición hacia formas más modernas. Sin embargo, llegará el momento en que mostremos preferencia por los dispositivos de streaming.

Las empresas también se están tomando su tiempo para entrar en la onda sonora de la publicidad, pero como consumidores, ya se han convencido… aunque, cuidado con el exceso de publicidad.