Transformación digital de la industria minorista: ¿Puede la IA salvar a las tiendas físicas?

Han pasado doce años desde que Marc Andreesen afirmó que el software se comería el mundo. En 2023 esta premisa se ha hecho más que evidente, especialmente cuando nos fijamos en la transformación digital de la industria minorista. Los últimos estudios de Gartner afirman que más del 50% de todo el gasto de los consumidores se realizará en línea este año. Además, agregan que casi el 60% va a realizarse a través de dispositivos móviles.

Para la típica tienda es normal ver por qué el cambio hacia las compras digitales ha supuesto casi una amenaza para el negocio por derecho propio.

Sin embargo, se ha detectado una tendencia interesante: mientras que el comercio electrónico ha experimentado un auge y se ha convertido casi en un hecho para muchas tiendas, el comercio minorista se ha convertido más en una experiencia para el cliente que llega a sumergirse en la marca y los valores que adopta. Y esa experiencia sólo ha sido posible gracias a la tecnología y la transformación digital.

¿Podría ser que esa misma tecnología que al principio parecía amenazar el éxito de las tiendas tradicionales haya venido en su rescate? Averigüémoslo.

En este estudio por industria:

• La omnicanalidad lidera la transformación digital del comercio minorista
• Los proyectos de CRM se han convertido en una necesidad para lidiar con pedidos físicos y digitales
• Transformación digital del comercio minorista
• 70% de los consumidores ha comprado en línea después de ver un producto en la tienda

La omnicanalidad lidera la transformación digital del comercio minorista

Diferentes estudios sugieren que contar con una estrategia omnicanal es crucial para la supervivencia de las tiendas físicas. Según una encuesta publicada por Salesforce, el 76% de los consumidores espera una experiencia coherente en todos los canales.

De hecho, en los últimos 4 años, en la plataforma vemos que se publicaron 1.410 proyectos de la industria minorista. Las experiencias más demandada fueron:

• Redes sociales (15%)
• Estrategia digital (12,27%)
• Publicidad (11,21%).

Podemos ver que, en comparación con 2021, durante el 2022 se registró un aumento del 27% en los proyectos de Social Media para la industria minorista.

Hoy en día vemos que los negocios minoristas utilizan sistemas de gestión de inventario y sistemas de gestión de pedidos. Ambos, les proporciona visibilidad en tiempo real y para todos los canales.

La pregunta entonces es… ¿Qué ocurre cuando los clientes no obtienen esa experiencia omnicanal coherente?

Los datos revelan que el 65% de los clientes expresan su frustración por la falta de coherencia en las experiencias o en la información presentada a través de los distintos canales.

Pero, lo que es más alarmante, la mitad de los clientes se cambia a la competencia tras una sola mala experiencia. Mientras que el 80% se marcha tras varias malas experiencias.

Upselling

Los minoristas, para las compras realizadas a través de Internet, han implantado el servicio de recogida y devolución en tienda. Esto, con la intención de atraer a los clientes a lugar físico y crear nuevas oportunidades para aumentar las ventas.

Click-and-collect demuestra que tener una tienda online aumenta las ventas presenciales. Según un estudio del Consejo Internacional de Centros Comerciales, 67% de los clientes que recogen un pedido en una tienda, aprovecha y realiza una compra adicional mientras está allí.

Un ejemplo de cómo la transformación digital ayuda al upselling en el comercio minorista son los incentivos de compra. En otras palabras, dar a los clientes la motivación suficiente para que quieran gastar más en las tiendas.

Supermercados como Checkers o Pick n Pay, con su campaña Stikeez, han utilizado eficazmente los incentivos de compra mediante la gamificación de su programa de fidelización. Al gastar una determinada cantidad por tienda, los clientes reciben una recompensa. En el caso de Pick n Pay, esta estrategia aumentó los beneficios un 8,5% en seis meses.

Los proyectos de CRM se han convertido en una necesidad para lidiar con pedidos físicos y digitales

El uso del código QR, especialmente durante la pandemia de 2020 y 2021, es un ejemplo perfecto de cómo el sector minorista se adaptó y sacó provecho a la tecnología. En 2022, los códigos QR dinámicos generados por los usuarios acumularon un total de 6.825.842 escaneos de usuarios globales, un 433% más que en 2021.

Cadenas como Decathlon también se encuentran en un proceso de ajuste y actualización de la experiencia del cliente dentro de sus paredes. Al escanear el código QR, los clientes de Decathlon pueden añadir productos a su carrito de compras y completar su pedido a través de la aplicación. Los códigos QR también se utilizan para incentivar a los usuarios a dejar una opinión en Google.

Además, los compradores pueden elegir que se les envíen los recibos a su correo electrónico y prescindir del papel. Esto, para Decathlon, se traduce en una oportunidad para ampliar su base de datos de correos electrónicos y utilizar un nuevo canal para el retargeting y promociones específicas.

La aparición del big data ha permitido a los minoristas ofrecer experiencias personalizadas a sus clientes. Según un informe de Accenture, el 56% de los consumidores son más propensos a comprar a un minorista que:

• Les reconozca por su nombre,
• les recomiende opciones basadas en compras anteriores,
• conozca su historial de compras.

Del mismo modo, la transformación digital en el comercio minorista les ha ayudado a analizar el comportamiento de los clientes y a recomendarles productos en función de sus preferencias.

Los proyectos de comercio minorista de Sortlist demuestran que las empresas están inviertiendo rápidamente en procesos de transformación digital y en una mejor gestión de los clientes. Por ejemplo, la implantación de un software de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) añade una capa adicional de interacción humana y personalización que realiza un seguimiento de cada punto de interacción, comportamiento de compra e información personal. Al individualizar a los clientes, las empresas pueden seguir adecuadamente el recorrido de cada comprador con precisión de tirador.

Uno de estos proyectos en Sortlist solicitaba el diseño de una estrategia CRM, con un presupuesto aproximado de 30.000 euros.

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Los proyectos de Retail se vuelven más complejos a medida que los recorridos de compra de los clientes se amplían y la necesidad de realizar un seguimiento de los mismos crece con las posibilidades. A medida que más tiendas incorporan sistemas de compra en línea como parte de su estrategia omnicanal, el acceso a los datos se hace más fácil… pero sin un CRM adecuado, también puede convertirse fácilmente en algo abrumador.

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De repente, la necesidad de una integración perfecta entre lo físico y lo digital se convierte en primordial.

Un proyecto de los Países Bajos describía la necesidad de diseñar un sitio web que emparejara con mayor precisión los pedidos físicos y los digitales. En concreto, se pedía un sitio web fácil de manejar tanto para el cliente como para el empleado no experto. El inventario y los puntos de venta (TPV) tenían que ser fluidos entre la tienda física y el sitio online, con integración de Amazon y Bol (el gigante holandés del comercio electrónico). Por último, también era necesario implantar una gestión de contenidos adecuada y funciones de CRM (como boletines informativos, sistema de puntos de fidelidad y entradas de blog).

Evidentemente, la tendencia a la transformación digital en la industria minorista y la disponibilidad de datos más detallados sobre los clientes permiten a los minoristas experimentar y ejecutar nuevas estrategias apoyadas en la tecnología.

Transformación digital del comercio minorista

Imagina que te encuentras con una foto de Beyoncé con un fascinante vestido verde por la calle y quieres algo parecido. Si escribes «beyonce green dress street» en Google no vas a encontrar exactamente lo que buscas.

Ahora, imagina que pudieras buscar vestidos similares utilizando la misma foto que tienes de Beyoncé. Imagina que le dices a Google, o a cualquier otra plataforma, que simplemente mire la imagen y te encuentre los vestidos. Con la IA integrada en el comercio minorista, es más que posible. Ya está aquí.

Con la búsqueda visual (visual search), la inteligencia artificial está transformando nuestra forma de comprar. Los minoristas están utilizando la búsqueda visual potenciada por IA para permitir a los clientes encontrar productos. Básicamente, se trata de subir imágenes en lugar de hacer búsquedas basadas en texto. Según un informe de Credible Markets Analytics, se espera que el mercado de la búsqueda visual alcance los 28.470 millones de dólares en 2027. Lo que significaría una tasa de crecimiento anual de más del 17% entre 2022 y 2030.

Hoy en día, lo visual es más importante para los clientes que las palabras clave u otras formas de filtrado. Google ha descubierto que los consumidores que utilizan la búsqueda visual «tienen más probabilidades de añadir productos a su cesta y comprarlos que los que utilizan una búsqueda tradicional por palabras clave».

Tendría sentido, ya que el 74% de los consumidores considera que las búsquedas de palabras clave basadas en texto son ineficaces para ayudarles a encontrar el producto adecuado en línea.

La propia plataforma Lens de Google es quizás una de las más conocidas de la industria, una tecnología. No solo utiliza la imagen original para encontrar similares, sino que también identifica objetos en la original para informar sus resultados. En 2021, Google Lens se utilizó aproximadamente tres mil millones de veces al mes.

Y no hace falta decir el valor que las funciones de búsqueda visual pueden dar a las empresas en línea. Los sitios de comercio electrónico con funcionalidad de búsqueda visual experimentan un aumento del 30% en las tasas de conversión. Además, los datos revelan un impulso del 50% en el valor medio de los pedidos.

En Filadelfia, la franquicia Home Depot ha puesto en marcha un programa piloto de búsqueda visual en varios quioscos. Allí los usuarios pueden escanear, identificar y entender exactamente en qué parte de la tienda encontrar ese determinado producto. Esto permite a los clientes que buscan, por ejemplo, un tornillo o perno de repuesto, colocar la pieza en el quiosco para saber en qué pasillo y en qué lugar de ese pasillo encontrar la pieza.

70% de los consumidores ha comprado en línea después de ver un producto en la tienda

Antes se hablaba de que, efectivamente, «el software se comería el mundo». Pero en la industria minorista, el comercio electrónico llegó para complementar la experiencia de compra física, en lugar de suplantarla.

Manejo de inventario

El comercio electrónico le ha permitido a los minoristas hacer un seguimiento de su inventario en múltiples canales de venta, como la tienda física, Internet y el móvil. Esto les ayuda a optimizar sus niveles de inventario y evitar la falta de existencias.

Walmart, por ejemplo, utiliza un sistema basado en IA llamado Eden para gestionar el inventario en todas las tiendas. Mediante algoritmos de aprendizaje automático, Eden puede predecir la demanda, optimizar los niveles de inventario y reducir los residuos. Gracias a la IA, Walmart ha conseguido reducir los incidentes de falta de existencias en un 30%, así como el exceso de existencias y los residuos.

Del mismo modo, el gigante minorista Zara utiliza datos y un sistema de gestión de inventario basado en IA para predecir la demanda y optimizar los niveles de inventario. Su sistema se basa en datos de ventas, comentarios de los clientes y tendencias de las redes sociales.

De hecho, el 37% de los vendedores que gestionan el inventario internamente afirman que los problemas de inventario son sus mayores retos. Entre ellos destacan al exceso de existencias, la sobreventa de artículos, la reposición de artículos populares y los problemas de la cadena de suministro. Un sistema de gestión de inventario para el comercio electrónico ayuda a hacer frente a esos retos y ahorrar dinero. Proporciona a las empresas un mejor control del inventario y datos de existencias más precisos.

Showrooming

Curiosamente, una tendencia que ha surgido en respuesta al comercio electrónico es el «showrooming», en el que los clientes visitan las tiendas físicas para ver y tocar los productos antes de realizar una compra en línea. Como resultado, algunos minoristas han rediseñado sus tiendas para centrarse más en la experiencia de compra y menos en la venta de productos.

En particular, los comercios intentan que sus establecimientos físicos sean más «social media friendly» o «Instagrameables». Después de todo, el 83% de los usuarios de Instagram descubren nuevos productos en esa plataforma. Es parte de una tendencia más amplia para mostrar la identidad de la marca y motivar a los clientes a vivir la auténtica experiencia de marca.

Un estudio de 2018 realizado por la agencia británica de comercio electrónico PushOn afirma que el 70% de los consumidores ha visto un producto en la tienda y luego ha realizado la compra a través de Internet.

Un gran ejemplo de minorista que lleva el showrooming a la perfección es IKEA, cuyas tiendas incluyen expositores o conjuntos específicos con productos seleccionados del inventario de la tienda para ayudar a los compradores a imaginarse cómo quedaría un determinado artículo, como un sofá, con una mesa de centro. En Londres, IKEA ha abierto pequeños puntos de pedido y recogida donde los clientes pueden visitar la tienda para ver los productos expuestos, antes de hacer el pedido con el móvil o a través de los terminales digitales de autoservicio.

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Aun así, aunque el showrooming ayude a su estrategia digital, IKEA sigue atribuyendo casi el 90% de sus ventas en todo el mundo a sus tiendas tradicionales.

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La tendencia al showrooming se observa a menudo en los minoristas de artículos más grandes y de mayor precio, como muebles y vehículos, ya que los clientes quieren asegurarse de aquello en lo que están invirtiendo sin llevárselo primero a casa. Sin embargo, el showrooming también puede proporcionar una experiencia personalizada excepcional a los minoristas de artículos menos voluminosos. Nordstrom, por ejemplo, tiene siete salas de exposición Nordstrom Local en Nueva York y California que ofrecen a los compradores arreglos rápidos de su ropa, envoltorio para regalo, ayuda gratuita con el estilismo y entrega a organizaciones benéficas de ropa poco usada, entre otras cosas.

Centros de distribución

El cliente de hoy exige a los minoristas mayor agilidad y rapidez, más de lo que los centros de distribución tradicionales podían ofrecer en el pasado.

En este sentido, hemos visto cómo la tienda física también cumple una función de distribución en el mundo del comercio electrónico: muchos minoristas también han rediseñado sus tiendas para que sirvan como centros de cumplimiento de pedidos en línea.

Gigantes del comercio minorista como Target, Walmart y Best Buy están utilizando su espacio de tienda menos productivo y sobrante como ventaja competitiva para cumplir los pedidos de comercio electrónico de las tiendas. Utilizar las tiendas como centros de distribución permite a los minoristas realizar los envíos desde lugares más cercanos a los compradores, lo que a su vez reduce los plazos y los costes de entrega.

Modelos de negocio alternativos

De forma similar al rediseño de tiendas para la distribución, y como respuesta al auge del comercio electrónico, la industria minorista está trabajando en diseños que tengan una huella física más pequeña.

Por ejemplo, Macy’s ha puesto en marcha un programa «Macy’s Backstage». Allí, los productos de descuento se venden en tiendas más pequeñas e independientes con un diseño más racional.

Esto permite a Macy’s reducir su huella física y centrarse en ofrecer una experiencia de compra más cuidada y personalizada.

Las ventas físicas siguen estando vigentes

El porcentaje de ventas en línea frente a las ventas en tiendas físicas es un indicador de que este último no se ha quedado atrás. En el primer trimestre de 2023, el comercio electrónico representó el 15% de las ventas minoristas totales en EE.UU.

Aunque representa un aumento del 3% con respecto al trimestre anterior, la cifra deja claro que, en lugar de plantar batalla a la tienda física, debería etiquetarse junto a él.

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