(Estudio) El marketing con causa significa más que el dinero para las marcas
Publicado el: 20 Abr 2023 | Autor Sortlist Team
Branding
Probablemente hayas oído hablar de Black Lives Matter, #MeToo, Free Palestine, StopAsianHate, Strike for Climate, LGBTQ+… Esto no es de gratis. Diferentes estudios han demostrado la importancia del marketing con causa o del propósito de la marca en las intenciones de compra de los consumidores. El 64% de los consumidores, también conocidos como Belief-Driven Buyers, elegirán, cambiarán, evitarán o boicotearán una marca en función de su posición respecto a cuestiones políticas o sociales que les preocupan.
Surge entonces la pregunta: ¿Cómo afrontan las marcas estos cambios sociales?
Sortlist encuestó a 800 directores de marketing de 5 países para entender cómo sus marcas han afrontado estos cambios y cuál es su postura respecto a cuestiones sociales.
En este reporte de marketing:
- Más del 80% de las marcas ven importante destacar los movimientos sociales
- El poder de las creencias de una marca
- La razón nº 1 por la que actúan las marcas: Complacer a la audiencia
- La clave: Conoce tus valores y a tu equipo
- Mucha habladera… ¿Poca acción?
- El silencio ya no es opción
- 59% de las marcas se apega a sus valores
- La educación es imprescindible
- La responsabilidad está en las manos de tu marca
- Conclusión
- Metodología
85%
de las marcas confían en que su postura ante temas sociales importa
60%
de las marcas jamás han hecho una campaña de marketing con causa
1/2
de las empresas no cuentan con personas encargadas de temas de inclusión
Más del 80% de las marcas ven importante destacar los movimientos sociales
Las marcas creen en su poder de influencia social
La mayoría (80%) de las empresas encuestadas cree en la importancia de los movimientos sociales y en la influencia que pueden tener en la sociedad actual.
Los holandeses y los alemanes se muestran como los más escépticos y críticos. Mientras que cerca del 20% de los encuestados confía menos en la influencia social de las marcas.
El marketing con causa: El poder de las creencias
85% de las marcas cree que tiene un impacto en asuntos sociales
Las marcas creen que su poder de influencia puede:
- Hacer cambiar la opinión de la gente (28%)
- Dar visibilidad a una causa (24%)
La mayoría de los directivos cree que una marca tiene el poder de cambiar la opinión de la gente.
Dove es un buen ejemplo de una marca que decidió cambiar la percepción de la gente sobre el cuerpo femenino. La marca ya no puede separarse de la aceptación del cuerpo, y todas las formas femeninas forman ahora parte de la marca.
España es el único país encuestado donde la mayoría destaca con un 28% convencido de que las marcas principalmente dan visibilidad a un determinado tema social. Esto con el objetivo de informar y educar a sus consumidores.
Cuando se trata de movimientos sociales parece que el dinero no es el objetivo. Sólo el 12% de los encuestados cree que recaudar o donar dinero es la clave para resolver los problemas sociales.
El cambio no se consigue con dinero, sino informando, educando y poniendo de relieve cuestiones importantes.
El 70% de los encuestados por Kera afirmaron que la reacción pública de un director general ante un problema, como el movimiento Black Lives Matter, afectaría permanentemente su decisión de comprar algo de esa empresa.
La razón nº 1 por la que actúan las marcas: Complacer a la audiencia
¿Por qué las marcas hacen marketing de causa?
Pedimos a los directores de marketing que clasificaran (de mayor a menor) la razón principal por la que estarían dispuestos a hacer «marketing de causa»:
- El tema es importante para el cliente/audiencia
- La causa refleja el valor de la marca
- Para dar visibilidad a la marca
- Para formar parte de la conversación
- Porque representa oportunidades de ventas/negocios
- Como reacción a la competencia
- El tema se planteó internamente
La principal razón por la que las marcas consideran necesario posicionarse es porque es importante para su público/clientes.
Alemania es el único rebelde en este escenario, ya que para ellos los valores de la marca son lo primero. No están tan dispuestos a jugar el papel de complacer a la gente.
El 58% de los encuestados cree que es preferible que una marca dé un paso atrás y considere cómo puede ayudar a un problema social basándose en sus creencias.
«Cuando los consumidores piensan que una marca tiene un propósito fuerte, son 4 veces más propensos a comprar a la empresa, 6 veces más propensos a proteger a la empresa en caso de un paso en falso o una crítica pública, 4,5 veces más propensos a defender a la empresa y recomendarla a amigos y familiares, 4,1 veces más propensos a confiar en la empresa.»
25% de las marcas cree que debe abordar temas sociales que están «de moda»
Gran parte de nuestros encuestados (32%) está convencida de que una marca debe implicarse en movimientos sociales que sólo encajan con sus valores. E incluso si las marcas utilizan su marketing para abordar cuestiones sociales no se puede sacar el negocio de ello.
El 25% de los encuestados afirmó que deberían abordar principalmente temas que son tendencia y que impulsan las conversaciones en línea.
No les culparemos, especialmente cuando vemos que las marcas sostenibles de Unilever crecieron un 46% más rápido que el resto de las empresas y lograron un crecimiento de 70% en su facturación. A su vez, Nike aumentó sus ingresos un 14% cuando utilizó a Colin Kaepernick en su campaña.
Francia es el país en el que los equipos de marketing están menos interesados en abordar los trending topics, con un 19%, mientras que los Países Bajos son el país más interesado en los temas que generan conversaciones, con un 34%.
La clave: Conoce tus valores y a tu equipo
¿Qué departamento se ocupa de la inclusión y diversidad en las empresas?
El 49% de nuestros encuestados aún no cuenta con una persona comprometida dentro de su organización para supervisar las preocupaciones sociales.
El 22% de las empresas tiene una persona dedicada y el 6% está buscando a alguien. La mayoría de las empresas digitales que se dirigen a los Millenials y la Generación Z, como Asos y Netflix, han contratado a personas dedicadas.
Según la Asociación Nacional de Anunciantes, 60% de las empresas más exitosas se asegura de que que sus empleados estén plenamente comprometidos con el propósito de su marca.
Es un trabajo de RR.HH.
Tanto en el mercado francés (35%) como en el español (36%), el departamento de RRHH se encarga de los temas sociales.
Mientras que en los Países Bajos, la mayoría de los jefes de departamento se encargan de los asuntos sociales dentro de sus equipos.
En Alemania el 31% cree que todo el mundo es responsable de ocuparse de los movimientos sociales que se producen.
Mucho hablar de marketing con causa… ¿Poca acción?
58% de las marcas nunca ha basado una campaña de marketing en un movimiento social
El 47% afirma que su enfoque de marketing ha cambiado para abarcar temas esenciales para su público objetivo.
El 58% de las marcas nunca ha basado una campaña de marketing en un movimiento social.
Con un 34%, España es el país que más campañas de marketing basadas en movimientos sociales ha realizado.
El 37% de los encuestados que han hecho marketing basado en movimientos han visto aumentar la credibilidad y la fidelidad de sus clientes.
Sólo unos pocos se enfrentaron a reacciones negativas o malinterpretaciones. El valor del marketing de causa es innegable para la imagen de marca, pero también para el crecimiento de los ingresos.
El silencio ya no es opción
La importancia de consultores externos: el caso de H&M
60% de nuestros encuestados cree que es importante consultar a un tercero antes de iniciar una campaña. España se sitúa a la cabeza con un 74%, seguida de Francia con un 65%.
Alemania (16%), Bélgica (9%) y los Países Bajos (10%) parecen menos convencidos. Como ya se ha dicho, se trata de países que anteponen los valores de una marca a los deseos de los clientes.
Pensemos en el caso del «monkeyboy» de H&M: perdieron dinero por su falta de participación y por no haber contratado a un tercero para estos asuntos. Fueron boicoteados y hubo varias manifestaciones. Sus ingresos operativos cayeron un 62%.
59% de las marcas se apega a sus valores
Las alianzas fallidas
El 59% de nuestros encuestados cree que es más que habitual dejar de trabajar con un socio que no comparte los valores de la marca. Los mercados franceses y de los Países Bajos se llevan la palma en este aspecto.
Gracias a la tecnología actual y al empoderamiento del público, las colaboraciones innecesarias salen a la luz con más frecuencia. Tomemos el ejemplo de Lego y Shell. Tras más de 50 años de colaboración, Lego ha decidido dejar de trabajar con el gigante petrolero.
La educación es imprescindible
Más del 80% de las marcas siente la necesidad de educar a sus clientes
Uno de los factores más importantes que las marcas deben tener en cuenta es educar a sus consumidores sobre los movimientos sociales que se están produciendo.
El 86% de los encuestados afirma que se lo pensaría. A la cabeza se sitúa España, con un 88%, seguida de Alemania, con un 87%.
Mientras que el 83% de los encuestados afirma que cooperaría con profesionales para formar a sus empleados. Con un elevado 91% de posibilidades, el mercado español es el más proclive a hacerlo.
La responsabilidad está en las manos de tu marca
Con el crecimiento del movimiento social, las marcas se muestran más prudentes y escépticas antes de lanzar una campaña, sobre todo en Francia y Bélgica (41%), España (41%) y Países Bajos (38%). A los alemanes (31%), en cambio, les resulta más difícil que antes. Un mal rumor en las redes sociales puede propagarse rápidamente, y las consecuencias para las empresas pueden ser graves.
Los asuntos sociales son un reto adicional
Para evitar un mal momento, el 38% del equipo de marketing revisa las campañas varias veces y el 30% admite que es más difícil.
Además, el 60% de los directores de marketing afirman que siempre prueban su campaña antes de un lanzamiento con un tercero y el 30% sólo lo hace para las campañas en las que tiene alguna duda.
Conclusión
A partir de estos resultados, podemos decir que las empresas siguen explorando terrenos nuevos en lo que respecta a los movimientos sociales. El deseo está presente, pero el enfoque aún no es obvio.
Las marcas reconocen la necesidad de adaptarse como consecuencia de sus clientes, pero no siempre disponen de los mejores recursos internos para hacerlo. Sólo unas pocas empresas han lanzado una campaña de marketing centrada en un tema social, y normalmente lo hacen para mejorar su imagen. Están preocupadas porque saben que tendrán que editarlo todo varias veces. Sin embargo, las marcas que se arriesgaron experimentaron subidas significativas. En general, adoptar una postura, cuando se hace bien, se traduce en un buen negocio.
Metodología
Encuestamos a 800 directores de marketing del 27/09/2021 al 01/10/2021 en Francia, Bélgica, Países Bajos, España y Alemania. Las respuestas son anónimas.
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