Probablemente hayas oído hablar de Black Lives Matter, #metoo, Free Palestine, StopAsianHate, Strike for Climate, LGBTQ+… Son algunos de los mayores movimientos sociales del mundo que han marcado la última década. Tanto a nivel social como económico.

Muchos estudios han demostrado la importancia del movement marketing o del propósito de las marcas en las intenciones de compra de los consumidores. El 64% de los consumidores, conocidos como Belief-Driven Buyers, elegirán, cambiarán, evitarán o boicotearán una marca en función de su posición en los temas políticos o sociales que les preocupan. 

Los consumidores no sólo alientan a las marcas que adoptan una postura, sino que también señalan a las marcas con campañas consideradas ofensivas. Cómo no recordar la campaña de Pepsi protagonizada por Kendall Jenner o el enorme fracaso de H&M con el niño negro que llevaba la camiseta equivocada

Nos preguntamos: ¿cómo afrontan las marcas estos cambios sociales?

¿Creen realmente las marcas en los asuntos sociales que promueven? ¿O se trata de otro engaño de marketing? ¿Creen las marcas realmente que pueden marcar la diferencia o sólo están comunicando lo que el cliente quiere oír? ¿Cuáles son sus verdaderas intenciones? 

Sortlist encuestó a 800 directores de marketing de 5 países para saber cómo afrontan estos cambios y cuál es su posición en materia social.

Las principales conclusiones:

  • El 85% de las marcas encuestadas están convencidas de que su posición en materia social puede influir en las opiniones
  • Hoy en día, los equipos de marketing encuentran más difícil crear campañas, ya que deben ser revisadas varias veces
  • El 58% de las marcas considera necesario dar un paso atrás para alinear sus valores antes de lanzarse a un movimiento social
  • Casi el 60% de las marcas nunca ha hecho una campaña basada en un movimiento social
  • El 86% está dispuesto a educar a sus consumidores sobre un movimiento social y el 83% está dispuesto a colaborar con un experto para un determinado asunto
  • ½ de las empresas encuestadas no tiene a nadie que se ocupe de los temas de inclusión internamente, el 22% tiene una persona dedicada a ello 

Índice de contenido

Más del 80% de las marcas ven la importancia de destacar los movimientos sociales

La mayoría (80%) de las empresas encuestadas cree en la importancia de los movimientos sociales y en la influencia que pueden tener en la sociedad actual. 

Los holandeses y los alemanes son más escépticos y críticos, y un 20% de sus encuestados confía menos en la influencia social de las marcas. 

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El poder de la creencia de una marca

Las marcas creen que tienen impacto principalmente en: 

  • Cambiar la opinión de la gente
  • Dar visibilidad a una causa 

La mayoría de los directivos creen que una marca tiene el poder de alterar la mente de la gente

Dove es un buen ejemplo de marca que ha decidido cambiar la percepción de la gente sobre los cuerpos femeninos. La marca ya no puede separarse de la aceptación del cuerpo, y todas las formas femeninas forman ahora parte de la marca.

España es el único país encuestado en el que la mayoría destaca, con un 28% convencido de que las marcas dan visibilidad principalmente a un determinado asunto social. Todo ello con el objetivo de informar y educar a sus consumidores

Por último, cuando se trata de movimientos sociales parece que el dinero no es el objetivo. Sólo el 12% de las personas encuestadas cree que recaudar o donar dinero es la clave para resolver los problemas sociales. 

El cambio no se produce mediante el uso de dinero, sino informando, educando y poniendo de relieve cuestiones importantes.  En el pasado, la mayoría de las marcas decidían apoyar causas mediante donaciones y hacer publicidad en torno a esas donaciones. Hoy en día, las marcas sienten que deben involucrarse y los consumidores también. El 70% de los encuestados por Kera afirmaron que la reacción pública de un director general ante un problema, como el movimiento Black Lives Matter, afectaría permanentemente a su decisión de comprar a esa empresa.  

La razón número 1 por la que las marcas actúan: complacer al público  

Hemos pedido a los responsables de marketing que clasifiquen su principal razón para hacer «movement marketing»: 

  1. El asunto es importante para nuestro cliente/audiencia
  2. El asunto refleja el valor de nuestra marca
  3. Para dar visibilidad a nuestra marca 
  4. Para formar parte de la conversación
  5. Para obtener oportunidades de ventas/negocios
  6. Como reacción a la competencia 
  7. El asunto se planteó internamente 

La principal razón por la que las marcas consideran necesario posicionarse es porque es importante para su público/clientes. 

Más que nunca, los clientes son los reyes a los ojos de las marcas. Pueden utilizar las redes sociales para expresar sus preocupaciones, su insatisfacción o gratificar la estrategia de una marca y las marcas lo entienden. 

«Cuando los consumidores piensan que una marca tiene un propósito fuerte, son  4 veces más propensos a comprar a la empresa, 6 veces más propensos a proteger a la empresa en caso de un paso en falso o una crítica pública, 4,5 veces más propensos a defender a la empresa y recomendarla a amigos y familiares, 4,1 veces más propensos a confiar en la empresa.» 

Zeno 2020 Strength of Purpose Study

Alemania es el único rebelde en este escenario, ya que para ellos los valores de la marca son lo primero. No están tan dispuestos a jugar el papel de complacer a la gente. 

El 58% de los encuestados cree que es preferible que una marca dé un paso atrás y considere cómo puede ayudar a un problema social basándose en sus creencias.

La mayoría media de nuestros encuestados (32%) está convencida de que una marca debe participar en movimientos sociales que sólo se ajustan a sus valores.  Y aunque las marcas utilicen su marketing para abordar cuestiones sociales, no se puede dejar de lado el negocio. El 25% de los encuestados dijo que deberían abordar principalmente temas que son tendencia y que impulsan las conversaciones en línea. No les culparemos cuando sepamos que las marcas sostenibles de Unilever crecieron un 46% más rápido que el resto del negocio y aportaron el 70% del crecimiento de su facturación y que Nike tuvo un aumento del 14% en el crecimiento de sus ingresos cuando utilizó a Colin Kaepernick en su campaña. 

Francia es el país en el que los equipos de marketing están menos interesados en abordar los trending topics, con un 19%, mientras que los Países Bajos son el país con más interés en los temas que generan conversaciones, con un 34%

La clave: Conoce tus valores y conoce a tu equipo

El hecho de que el 49% de nuestros encuestados no cuente con una persona comprometida dentro de su organización para supervisar las preocupaciones sociales nos llamó la atención. 

Las respuestas de los entrevistados son variadas. Cabe destacar que en los mercados francés (35%) y español (36%), el departamento de RRHH se encarga de los movimientos sociales. 

En los Países Bajos, la mayoría de los jefes de departamento se encargan de los movimientos sociales dentro de sus equipos. Mientras que en Alemania el 31% cree que todo el mundo es responsable de ocuparse de los movimientos sociales que se producen.

El 22% de las empresas tiene una persona dedicada a ello y el 6% está buscando a alguien. La mayoría de las empresas digitales que se dirigen a los Millenials y a la Generación Z, como Asos y Netflix, han contratado a personas dedicadas. No solo saben que es un valor importante de su audiencia, sino que les ayuda a atraer a los perfiles adecuados a su empresa y a difundir los valores. El 60% de las empresas con mejores resultados se aseguran de que todos los empleados estén plenamente comprometidos con el propósito de su marca, según la Asociación de Anunciantes Nacionales.

¿Sólo palabras y no acciones? 

El 47% de nuestros encuestados afirma que su enfoque de marketing ha cambiado para abarcar temas esenciales para su grupo demográfico objetivo.Pero de hecho, todavía hay un 58% de marcas que nunca han basado una campaña de marketing en un movimiento social.

Con un 34%, España es el país que ha realizado más campañas de marketing basadas en movimientos sociales.  

El 37% de los encuestados que han hecho marketing de movimientos han visto un aumento en la credibilidad, la lealtad de sus clientes. 

Sólo unos pocos se enfrentaron a reacciones negativas o a una mala interpretación. El valor del marketing de movimientos es innegable en la imagen de la marca, pero también en el crecimiento de los ingresos

Permanecer en silencio ya no es una opción

El 60% de nuestros encuestados cree que es importante consultar a un tercero antes de iniciar una campaña. España está a la cabeza con un 74%, seguida de Francia con un 65%. 

Alemania (16%), Bélgica (9%) y los Países Bajos (10%) parecen menos convencidos. Como ya se ha dicho, se trata de países que anteponen los valores de una marca a los deseos de los clientes.

Sin embargo, los individuos adecuados pueden evitar el fracaso. Pensemos en el caso del «monkeyboy» de H&M. Las consecuencias para H&M fueron pronunciadas. Fueron boicoteados y hubo varias manifestaciones. Sus ingresos operativos también cayeron un 62%. Definitivamente, H&M perdió dinero como resultado de su falta de participación y de no haber contratado a un tercero para estas cuestiones.

El 59% de las marcas mantiene sus valores

As a brand, you can no longer afford to remain indifferent when it comes to social movements. You must know when to respond without violating yourself or your ideals, but also not losing clients. 

El 59% de nuestros encuestados cree que es más que habitual dejar de trabajar con un socio que no comparte los valores de la marca. Los mercados de habla francesa y neerlandesa se llevan la palma en este aspecto. 

Gracias a la tecnología actual y al empoderamiento del público, las colaboraciones innecesarias quedan al descubierto con mayor frecuencia. Tomemos el ejemplo de Lego y Shell. Tras más de 50 años de colaboración, Lego ha decidido dejar de trabajar con el gigante petrolero. 

La educación es imprescindible

Uno de los factores más importantes que las marcas deberían tener en cuenta es educar a sus consumidores sobre los movimientos sociales que se producen. El 86% de nuestros encuestados dijo que sin duda se lo pensaría. Este porcentaje está liderado por España, con un 88%, seguido de Alemania, con un 87%.

El 83% de los encuestados dijo que cooperaría con los profesionales para educar a sus empleados. Con un elevado 91% de posibilidades, el mercado español es el más proclive a hacerlo.

La responsabilidad está en manos de tu marca

Con el crecimiento del movimiento social, las marcas son más cautelosas y escépticas antes de lanzar una campaña, sobre todo en Francia y Bélgica (41%), España (41%) y los Países Bajos (38%). Los alemanes (31%), en cambio, lo ven más difícil que antes. Un mal rumor en las redes sociales puede propagarse rápidamente, y las ramificaciones para las empresas pueden ser graves.

Para evitar un mal buzz, el 38% del equipo de marketing revisa las campañas varias veces y el 30% admite que es más difícil. Además, el 60% de los responsables de marketing afirman que siempre prueban su campaña antes de un lanzamiento con un tercero y el 30% lo hace sólo para las campañas en las que tienen alguna duda.

Conclusión: Si te sientes cómodo, entonces no estás escuchando

Podemos deducir que las empresas todavía están explorando un terreno inexplorado en lo que respecta a los movimientos sociales. El deseo está presente, pero el enfoque aún no es evidente. Las marcas reconocen la necesidad de adaptarse como consecuencia de sus clientes, pero no siempre disponen de los mejores recursos internos para hacerlo. Sólo unas pocas empresas han lanzado una campaña de marketing centrada en un tema social, y normalmente lo hacen para mejorar su imagen. Se preocupan porque saben que tendrán que editar todo varias veces. Sin embargo, las marcas que se arriesgaron experimentaron subidas significativas. En general, adoptar una postura, cuando se hace bien, se traduce en un buen negocio.

Metodología

Encuestamos a 800 directores de marketing del 27/09/2021 al 01/10/2021 en Francia, Bélgica, Países Bajos, España y Alemania