Deporte y redes sociales: ¿Ayudan los atletas a las marcas? (Estudio)
Ùltima actualización en 2 noviembre 2022 a las 11:51 am
5,00/5Estamos a pocas semanas del Mundial de 2022 y las vibras deportivas se empiezan a sentir. Por estas fechas es habitual ver cómo las empresas se asocian con deportistas para promocionar su marca. En Sortlist nos preguntamos: ¿cuál es la verdadera relación entre el deporte y las redes sociales?
Más concretamente, ¿cuál es el efecto que tienen los deportistas en la interacción con las marcas?
Para responder a esa pregunta, nos sumergimos en las redes sociales de empresas en distintos sectores y estudiamos la diferencia entre la interacción en aquellas publicaciones que incluían a deportistas y aquellas que no.
Estas son algunas de las conclusiones de nuestro estudio:
- El sector de alimentos y bebidas sigue siendo el sector en el que la mayoría de las marcas tienen una mayor interacción en publicaciones con atletas que en las publicaciones sin ellos.
- Las marcas de automoción no parecen tener un buen engagement con sus audiencias cuando los atletas aparecen en sus posts.
- Las marcas de lujo en su mayoría fracasan en generar interacción en posts con atletas.
- Aunque las marcas de alimentos y bebidas tienen una mayor tasa de interacción, la gente se involucra más con posts de marcas de higiene y cuidado personal que utilizan atletas.
- Las marcas de finanzas y criptomonedas que utilizan atletas tienen una mayor tasa de participación en sus publicaciones con deportistas que en los posts sin ellos.
Alimentos y bebidas: Por siempre los ganadores del marketing deportivo
Los deportistas aumentan 3 veces la interacción de marca en Instagram
En nuestro estudio, un tercio de las empresas analizadas tuvo un compromiso de marca mucho mayor cuando incluyeron a atletas en sus publicaciones de redes sociales—por encima del 2 %—en comparación con las publicaciones sin ellos.
Según el informe Social Media Industry Benchmark Report 2022 de Rivaliq, la tasa media de participación en Instagram es del 0,67 % en todos los sectores.
Sprite ve un aumento en la interacción de marca de casi el 30 % cuando el jugador de baloncesto Trae Young está en el feed, y la cervecera Blue Coast Brewery ve un aumento del 20 % cuando Daniel Ricciardo, el piloto de F1, aparece en sus posts, dando validez a la alianza entre deporte y redes sociales.
El gigante de la pasta Barilla se lleva la corona del engagement para una marca de alimentación: la interacción sube un 71 % con los deportistas. ¿Los rostros detrás de sus mensajes deportivos? Los tenistas Roger Federer y Coco Gauff.
Automoción: Mercedes-Benz, 7 veces ganadora de la F1, no gana en el juego de Instagram
A pesar de todos sus títulos y medallas, Mercedes-Benz es una de las marcas de nuestro análisis con las tasas de interacción más bajas en sus publicaciones sociales en las que aparecen atletas (0,01 %) como Federer y Simona Halep, llegando a reportar una interacción menor que en las publicaciones sin ellos (0,11 %).
Los concesionarios y los productos de mantenimiento de vehículos obtienen mejores resultados mezclando con deporte y redes sociales
Las marcas de coches con atletas no parecen tener un buen engagement con sus audiencias en general cuando mezclan deporte y redes sociales. Por el contrario, son los concesionarios de coches como CarNext (32,19 %) y CarSales (13,85 %) y los productos de mantenimiento de coches como Mobil1 los que tienen más interacción cuando incluyen a atletas como Daniel Ricciardo, Max Verstappen y Karl-Anthony Towns.
Finanzas y criptomonedas: El nuevo jugador en la cancha
Todas las marcas de finanzas y criptomonedas de nuestra encuesta ven una mayor tasa de interacción en sus posts con atletas que en los posts sin ellos, lo que deja claro que este nuevo jugador ha llegado para quedarse.
Con atletas como Naomi Osaka y Lionel Messi, MasterCard se sitúa a la cabeza con una diferencia de interacción de más de un 100 % entre los posts con atletas y los posts sin atletas, seguida de la firma financiera The Arctic Group (48,86 %) con Casper Ruud y la plataforma de moneda digital Crypto.com (14,73 %) con Joel Embiid.
Retail: Las marcas de lujo no consiguen engagement de lujo con deporte y redes sociales
Si tienes un producto dirigido al público general, puede que te interese asociarte con uno o dos atletas: nuestro análisis revela que las marcas de lujo registran tasas negativas de interacción en sus medios digitales, especialmente en comparación con las marcas de retail no lujosas.
Marcas como Rolex (-0,08 %), Bovet (-0,26 %), Maurice Lacroix (-0,17 %), Louis Vuitton (-0,05 %) y Armani (-0,05 %) registran una interacción negativa con sus seguidores en las redes sociales cuando las publicaciones implican a atletas deportivos como Daniil Medvedev, Naomi Osaka y Matteo Berrettini.
En comparación, las marcas retail de público general como Clear Hair Care (15,61 %) y New Balance (18,89 %) presentan las tasas de engagement más altas de este sector.
Higiene y cuidado personal: Los fans del deporte también son fans de la higiene
Nuestro informe sobre deporte y redes sociales muestra que, entre las marcas de retail, los usuarios interactúan más con los productos de higiene y cuidado personal que muestran deportistas.
El 30 % de las marcas de retail estudiadas son productos de higiene y cuidado personal que tienen una interacción mucho mayor en sus publicaciones sociales cuando utilizan atletas, en comparación con las que no los tienen. Algunos ejemplos son Rexona (13,43 %), Head and Shoulders (6,33 %), Ready 24 (5,76 %), Gillette (4,27 %) y Heliocare (2,69 %).
Conclusión: El impacto del deporte en redes sociales es real
Si hubo alguna duda sobre el poder de un atleta deportivo en un feed social, dejémoslo claro: las marcas de ciertas industrias pueden beneficiarse enormemente de usar deportistas en sus redes.
Los sectores con más experiencia en esa práctica, como el de alimentos y bebidas, pueden tener una ventaja si buscan posicionarse y ganar visibilidad, mientras que los nuevos actores, como las criptomonedas y el mantenimiento de automóviles, también pueden obtener una ventaja en la búsqueda del engagement.
Sin embargo, las marcas de lujo podrían buscar una ruta diferente para su estrategia en redes sociales, ya que parece que los fans prefieren ver a sus atletas favoritos junto a empresas menos glamorosas.
Metodología
Para este informe hemos analizado las cuentas de Instagram de 200 marcas no deportivas, entre el 12 y el 16 de septiembre de 2022. En el análisis, estudiamos las publicaciones en las que aparecían atletas y las publicaciones en las que no aparecían, y comparamos sus respectivas métricas de interacción (número de likes, comentarios y tasas de participación) utilizando Social Blade. Luego, los promediamos para comprender la diferencia de interacción entre cada tipo de publicación.
