¿Has oído hablar de los puntos de contacto? La constante evolución de la comunicación y la interfaz digital ha conseguido multiplicar exponencialmente los puntos de contacto entre empresa y consumidores. En la era de la digitalización y del marketing conversacional, las técnicas omnicanal, multicanal o cross-channel son de obligación en cualquier estrategia de marketing digital.  

En este artículo trataremos de clarificar las diferencias entre estos tres conceptos, y hacerte entender cuáles son los beneficios y cómo se ejemplificaría una estrategia omnicanal, multicanal o cross-channel. ¿Empezamos?

diferencias entre multicanal y omnicanal

En primer lugar, el comercio multicanal es una estrategia que consiste en desarrollar y proponer distintos puntos de contacto con canales de comunicación que se coordinan entre sí para funcionar. 

La estrategia omnicanal es aquella que pone al consumidor o usuario en el centro de todos los canales de venta. Implica una toma de conciencia de que el mundo físico y el mundo virtual estar interconectados para facilitar la comunicación, y las acciones y decisiones de compra. Y que, por lo tanto, tiene que desarrollarse alrededor del potencial cliente para ofrecerle la mejor experiencia posible.

Y, por último, el cross-channel es una estrategia que cruza e integra estos distintos canales de distribución y comunicación de la empresa en el “customer journey”. De esta forma, catálogo online y en papel y tiendas físicas y online se alinean para impulsar las decisiones de los potenciales clientes. 

¿Qué es una estrategia multicanal?

A día de hoy, es impensable que una marca no pueda ser accesible a través de Internet. O que tenga solo un portal de comunicación, sea o no digital. Los consumidores son cada vez más exigentes con la atención e interacción de la empresa con ellos. Frente a este cambio de mentalidad del consumidor medio, la comunicación multicanal constituye la base de toda estrategia digital.

Para poder comunicar el mensaje perfecto a la persona adecuada y en el momento correcto, necesitas el canal exacto. Los usuarios tienen sus preferencias con respecto a ello. Y, además, las campañas tienen mayor o menor impacto según la plataforma o canal escogido. Redes sociales, website, tienda presencial, e-commerce, emailing, App de móvil… ¡Cuantos más mejor!

Se hace necesario pues definir un plan y diseñar aquellos escenarios especiales para cada canal. No obstante, aunque sean canales independientes, debes asegurarte de que el tono y color de comunicación se mantienen alineados en todos los puntos de contacto con el consumidor.

estrategia multicanal

Los beneficios de una estrategia multicanal

Una estrategia multicanal te abre, innegablemente, al mercado. Aumenta tu visibilidad y tus ventas. Y eso ayuda a que tu empresa crezca y cultive cercanía con tu público. Según el perfil de cada consumidor, puedes comunicarte con él mediante el canal en el que haya demostrado mayor participación. Así personalizarás la comunicación con el cliente, y crearás experiencias únicas y mejoradas con cada uno.

Además, esta propuesta implica la automatización de muchos procesos, como la generación de contenidos en cada canal. Los recursos se optimizan también significativamente con la multicanalidad, puesto que distintos canales pueden utilizar un mismo contenido.

Ejemplo de una estrategia multicanal

Uno de los mejores ejemplos que podemos ofrecer de multicanalidad es Pizza Hut, un claro éxito de comunicación estratégica y multicanal. Con la integración de móvil, web, redes sociales y restaurantes, han encontrado un lugar para cada uno de estos canales dentro del Customer Journey Map.

Gracias a este enfoque, una marca puede ofrecer una presencia cuasi permanente en todos los medios posibles para la satisfacción de sus consumidores y potenciales clientes.

¿Qué es el cross-channel?

Para este concepto hay que tener en cuenta el hecho de que un consumidor va de la web a la tienda, es decir, de un medio a otro antes de tomar la decisión de compra. El objetivo del cross-channel es hacer de la navegación del usuario una experiencia más fluida e innovadora. El punto más fuerte, y a la vez el más complejo, de este tipo de estrategia es saber complementar y ser coherente en los distintos canales.

El cross-channel aporta una única visión del cliente, permitiendo a la empresa guiarlo, ofreciéndole las mejores recomendaciones. Por lo tanto, es imprescindible crear un mecanismo para organizar y coordinar las acciones y recopilar toda la información necesaria para ello. Algunos de los canales digitales más utilizados son: la app de móvil, la app web y los marketplaces.

estrategia cross-channel

Las ventajas de una estrategia de cross-channel

El consumidor es compulsivo y exigente, encuentra su satisfacción con este tipo de estrategias, puesto que el cross-channel permite al vendedor estar presente donde se crean los deseos de compra. Por ejemplo, el potencial cliente hojea un catálogo o revista, encuentra un producto que le gusta y, gracias a un código QR impreso en el catálogo, lo visualiza en su móvil. Hace el pedido y el artículo llega tras el pertinente periodo de entrega. Esto representa una experiencia optimizada real. 

Con esta estrategia, las marcas ganan, el cliente gana y se genera mucha más lealtad y engagement entre ambas partes.

Ejemplo de una estrategia cross-channel

Analicemos ahora un ejemplo de estrategia de cross-channel: Fnac. Esta cadena francesa de tiendas especializadas en distribución cultural y electrónica al público en general ahora sigue una estrategia de cross-channel. Los canales que utilizan son:

  • La App de móvil de Fnac, con la que los clientes pueden escanear códigos de barras de un producto en las tiendas con el fin de tener más información sobre él.
  • Los terminales interactivos, donde puedes pedir un artículo que no está disponible en cualquier otra tienda.
  • La tarjeta de fidelización.
  • La página de Facebook, que actúa como un servicio postventa.

Todos estos canales se integran juntos y alineados para ofrecer al cliente un servicio customizado y mejorado desde principio a fin.

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¿Qué es una estrategia omnicanal?

Con una estrategia omnicanal, las tiendas físicas son una especie de extensión de la web, y viceversa. El consumidor se sumerge en un universo donde se fusionan ambos mundos: el online y el offline. Y, por encima de todo esto, resulta para las marcas un verdadero desafío, a nivel logístico y tecnológico. Desarrollar y utilizar de forma adecuada estos dispositivos omnicanales resulta una prioridad muy clara.

La omnicanalidad se fundamenta en una serie de herramientas, entre ellas:

  • La web-to-store: reserva electrónica, pedido online con recogida en tienda, consulta de las existencias de la tienda, servicio adicional en la tienda después de una compra online.
  • La web-in-store: terminales interactivos que proporcionan información, un vídeo de muestra, reseñas de productos, etc., apoyo personalizado en la tienda gracias a los datos de la web…
  • El store-to-web. A los consumidores les gusta el showrooming (seguimiento en la tienda). Con una aplicación u otras herramientas para memorizar los productos encontrados en la tienda, el customer journey continúa y finaliza en la web.

Con la omnicanalidad, cada canal tiene su especificidad y su papel. Por lo tanto, no compiten entre sí.

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Las ventajas de una estrategia omnicanal

Primero, la estrategia multicanal se convierte en una palanca competitiva para una empresa. Por lo tanto, estamos asistiendo a la creación masiva de soluciones digitales, especialmente de aplicaciones online, para estimular a los consumidores y realizar conversiones exitosas.

En segundo lugar, es un factor de fidelización del cliente en todos los aspectos. La fusión del comercio físico con el comercio electrónico permite acompañar al consumidor a través de ambos mundos. Algunas marcas incluso organizan planes de captación de datos, a fin de obtener la información más cualitativa de los clientes para orientarlos mejor.

Ejemplo de una estrategia omnicanal

L’Oréal está entre las empresas que han logrado adoptar una experiencia omnicanal casi perfecta. Para que los consumidores sepan si han elegido el maquillaje adecuado antes de hacer el pedido, L’Oréal ha creado dos aplicaciones: Makeup Genius y True Match. La primera permite al usuario subir fotos para ver el efecto del maquillaje después de la aplicación. La segunda ofrece comprar el tono adecuado en una tienda.

En resumen, la implementación de una estrategia multicanal no es un fin en sí mismo. Es sólo el primer paso. La tecnología ha cambiado los hábitos, y ha dado nacimiento al cross-channel y a la omnicanalidad. Si la multicanalidad busca multiplicar los puntos de contacto independientes, el cross-channel busca establecer la complementariedad entre los canales de difusión.

La omnicanalidad, por otro lado, se centra en el recorrido global del cliente mediante el uso simultáneo de puntos de venta físicos y digitales. Así pues, la tecnología está en el centro de estas estrategias de comercialización de la era digital. El presupuesto asignado al desarrollo, el mantenimiento, la innovación y la formación es una inversión importante.

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