Los 12 arquetipos de marca según Jung: ¿Cómo se aplica a la tuya?
Ùltima actualización en 10 octubre 2023 a las 03:08 pm
5,00/5Este artículo fue escrito por CRU Brand Consultancy para Sortlist con la intención de explicar el concepto de los 12 arquetipos de marca y analizar su relevancia y legitimidad.
En la sala de música del marketing hay unos cuantos clásicos: melodías populares memorizadas que aparecen una y otra vez en las presentaciones de consultoras y agencias. A estos perennes les gusta venir en forma de despliegues de colores, y son perfectos para los festivales de palabras extranjeras semi desconocidas.
El Sinus Milieus es un ejemplo que no muere. Pero al menos Sinus tiene una base seria, es decir, una teoría bien definida y una metodología limpia (aunque este tipo de investigación de grupos objetivo hace tiempo que fue superado por la era digital).
A lo largo de este artículo quiero tratar el repertorio de los «12 arquetipos de marca». Qué representan, de dónde vienen y por qué son problemáticos. Y por último, pero no menos importante, quiero dar algunas sugerencias sobre cómo utilizar el modelo de forma consciente y mesurada.
¿Qué son los arquetipos de marca?
Cuenta la leyenda que los «12 arquetipos de marca» fueron desarrollados (por no decir descubiertos) por el psiquiatra y psicoanalista suizo Carl Gustav Jung. Se supone que describe doce arquetipos de carácter que los humanos asociamos inconscientemente con las emociones y comportamientos.
Como corresponde a un método subcomplejo, hay un diagrama maravillosamente simétrico que lo acompaña:
Dicho de forma más sencilla, el arquetipo es un modelo que ha estructurado nuestra historia y, en consecuencia, ha informado nuestro conocimiento cultural. Llegando incluso a ser plausibles y comprensibles para los niños.
La lista de los 12 arquetipos suele ser la siguiente:
El Rebelde
El rebelde en tres palabras:
- Rebelde
- Perturbador
- Militante
El lema del rebelde es: lo importante es ser diferente. Su misión es agitar las cosas e ir en contra de las normas y convenciones establecidas. No es raro que, en este proceso, alguien termine golpeado.
El Mago
El mago en tres palabras:
- Visionario
- Idealista
- Mágico
Quiere transformarse y ama el cambio. Es un visionario e idealista cambiante.
El Héroe
El héroe en 3 palabras:
- Valiente
- Sincero
- Integridad
Lucha por el poder y el honor. Tiene un carácter combativo y una gran capacidad de resistencia.
El Amante
El amante en 3 palabras:
- Apasionado
- Sensual
- Agradable
Apasionado,un verdadero romántico. Es sensual y seductor, pero también sensible y emocional.
El Bufón
El bufón en tres palabras
- Juguetón
- Loco
- Optimista
Para el bufón todo gira en torno a la diversión. Sabe cómo entretener y tiene un gran sentido del humor. Para algunos puede parecer un poco infantil.
El Every man o el hombre de la calle
El every man en tres palabras:
- Modesto
- Amigable
- Auténtico
El every man es reservado y modesto. Es socialmente compatible y se lleva bien con todos. Sin embargo, su necesidad de armonía puede llevarle a ponerse demasiado en segundo plano.
El cuidador
El cuidador en tres palabras:
- Delicado
- Desinteresado
- Compasivo
Hay algo maternal en el cuidador. Es desinteresado y abnegado y se preocupa más por los demás que por sí mismo. Quiere proteger a todos y proporcionarles seguridad.
El gobernante
El gobernante en tres palabras:
- Dominante
- Cultivado
- Seguro de sí mismo
Se ve a sí mismo como un líder clásico. Marca la pauta y muestra el camino a seguir.
El creador
El creador en tres palabras
- Inspirador
- Provocador
- Creativo
Se centra en la innovación. Sus ideas son a veces muy atrevidas y está dispuesto a correr riesgos. Si bien con frecuencia esto da sus frutos, a veces le hace tropezar.
El Inocente
El inocente en tres palabras:
- Honesto
- Sin pretensiones
- Humilde
Ve lo bueno en todo. Es sincero y optimista, pero a veces quizás un poco ingenuo.
El sabio
El sabio en tres palabras:
- Inteligente
- Guía
- Inquisitivo
Es inquisitivo e inteligente. Le gusta compartir sus conocimientos con los demás, pero también se esfuerza por estar siempre aprendiendo.
El explorador
El explorador en tres palabras:
- Sin miedo
- Aventurero
- Independiente
Es un aventurero. Le gusta viajar y siempre está dispuesto a conocer a cosas nuevas.
Los 12 arquetipos de marca según Sortlist
¿Quieres descubrir qué arquetipo encaja con tu empresa?
¿Qué son los arquetipos de marca?
A diferencia de los estereotipos, que funcionan de fuera hacia adentro (es decir, las atribuciones del espectador crean una imagen determinada), el arquetipo funciona de adentro hacia afuera: como una constante irrefutable de la narración humana. Al menos esa es la historia.
El supuesto truco consiste en ubicar la personalidad de la propia marca dentro de un arquetipo. De ahí se va a desprender el tono y la actitud para la comunicación de la propia marca.
Y para que no te equivoques, se recitan los mismos ejemplos para cada arquetipo. Apple es el creador, Chanel es el amante, Nike es el héroe, Harley Davidson es el rebelde, Disney es el mago, The North Face es el descubridor, etc.
Estos ejemplos sugieren la relevancia y la validez de los doce arquetipos. Miren aquí, dicen, ¡hasta las marcas más grandes del mundo se pueden clasificar maravillosamente dentro de los 12 arquetipos! Sólo tienes que hacerlo de la misma manera, y tu marketing de marca está hecho.
¿Y cuál es el problema?
La falacia de los arquetipos puede describirse maravillosamente con las marcas a las que se hace referencia repetidamente.
Todo comienza por el sencillo hecho de que, presuntamente, ninguna de estas marcas ha pensado en el arquetipo adecuado y, por tanto, la atribución del arquetipo que se le ha asignado tiene lugar a posteriori.
Los 12 arquetipos de marca no se basan ni en una investigación, ni en ninguna realidad. Son un mito.
Y termina con la constatación de que estas atribuciones son inevitablemente instantáneas que no pueden tener en cuenta la evolución de las personalidades de las marcas. Apple, por ejemplo, era originalmente más un rebelde que un creador -y, por cierto, también podría describirse fácilmente como un explorador o un mago.
Pero los problemas ya empiezan con el origen del modelo. Porque los doce arquetipos de marca no se basan ni en una investigación, ni en ninguna realidad. Son un mito, inventado por los vendedores y recontado hasta llegar al punto en que se han convertido en una norma incuestionable.
Utilizado sin miramientos, el arquetipo superpuesto obstaculiza el trabajo constructivo de la marca y lo sustituye por un galimatías casi esotérico. Pero vayamos paso a paso.
Incluso la leyenda fundacional de los doce arquetipos es, si se me permite la expresión, una patraña. Carl Gustav Jung es, sin duda, un gran ejemplo: después de todo, fue el colega de nada menos que Sigmund Freud y popularizó el psicoanálisis en Estados Unidos.
Y, en efecto, escribe sobre los arquetipos como «imágenes originales», que sitúa en la encrucijada de la mitología y la interpretación de los sueños. (Para leer en: Carl Gustav Jung, El hombre y sus símbolos. Patmos Verlag 2012)
Pero estos no son en absoluto los doce personajes de las sillas musicales del marketing. Jung sólo describe cuatro arquetipos, a saber, «anima/animus», «el yo», «la sombra» y «la persona».
¡Buena suerte para encontrar su marca en ellos!
No sabemos quién transformó estos cuatro jinetes del apocalipsis en los doce clichés publicitarios que conocemos hoy. El hecho de que haya resultado ser una docena, de todas las cosas, es en cualquier caso significativo. Pues la única «rama de la investigación» a la que nos recuerdan los doce arquetipos es la astrología con sus doce signos del zodiaco.
No sabemos quién transformó estos cuatro jinetes del apocalipsis en los doce clichés publicitarios.
El horóscopo del marketing
Cada uno de nosotros conoce su signo zodiacal; muchas personas incluso conocen su ascendente. Incluso para los escépticos y agnósticos, el propio horóscopo tiene un atractivo casi irresistible. Como se cuenta que dijo el escritor de ciencia ficción Arthur C. Clarke: «No creo en la astrología. Los sagitarianos como yo somos de naturaleza escéptica».
La astrología -es decir, la identificación y lectura de las características terrestres basadas en la órbita del sol a través de los «signos del zodiaco»- parece ser en muchos sentidos el modelo natural de los doce arquetipos. Empezando por el número perfecto de la docena, que también encontramos en los apóstoles o en la Mesa Redonda del Rey Arturo.
De la vaguedad y elasticidad de las atribuciones (se pueden encontrar varios equivalentes para casi todas las características). A las posibilidades de combinación calculadas con precisión: ya sea qué signos del zodiaco son supuestamente adecuados entre sí o cómo debe contratar una empresa en función de su arquetipo.
Lo que ha hecho que los horóscopos tengan éxito durante siglos es su elemento significativo, que pretende hacernos comprensible el tan complicado mundo en el que vivimos. Para ser justos, pocas personas «creen» con todo su corazón y su alma en lo que los astrólogos les sirven cada día.
Para la mayoría de la gente, su horóscopo es más bien una meditación, una motivación o simplemente un entretenimiento que no se «toma al pie de la letra.».
Así que basta de aguafiestas. Sí, los doce arquetipos son una invención popular no científica, que recuerda mucho a los horóscopos. Sin embargo, han prevalecido a lo largo de las décadas. Sí, como modelo son vagos y poco complejos, pero como dice el refrán…Todos los modelos son erróneos, pero algunos son útiles. Este bello aforismo se remonta al estadístico George Box, que lo utilizó por primera vez de este modo en un artículo publicado en 1976.
Entonces, ¿los doce arquetipos también pueden ser útiles? ¿Hay casos de uso para los que son adecuados?
El manual de instrucciones que faltaba
Un uso plausible del modelo podría ser el de cuestionar las auto imágenes existentes de una marca. Porque a menudo tienen más que ver con el sector que con la propia marca.
Una empresa del sector médico se verá rápidamente como «cuidadora» o «sabia»; una start-up se identificará fácilmente como «rebelde» o «exploradora». Irónicamente, los arquetipos pueden ayudar a reconocer y romper estas imágenes propias para permitir nuevas perspectivas y narrativas.
Otro uso constructivo de los doce arquetipos de marca es la visión general yla inspiración. A pesar de todos sus defectos, el modelo ofrece de un vistazo muchas formas de describir y abordar el yo. Uno quisiera imaginar cómo el inocente fabricante de zumos, así inspirado, decidió sobre la marcha construir toda la marca en torno al arquetipo de la inocencia, con cierto éxito.
Pero incluso en ese caso, los inocentes serían a lo sumo la excepción que confirma la regla. Porque cuando modelos simples como los doce arquetipos (o incluso el LimbicMap) tienen que cargar con todo el trabajo de la marca, se vuelve problemático.
Si quieres ayudar a una empresa a encontrar su propia voz y estilo, primero tienes que escuchar y hacer las preguntas adecuadas. Un arquetipo superpuesto no sustituye este trabajo, sino que lo hace más difícil.
