¿Cómo construir tu imagen de marca mediante el employer branding?

El actual mercado laboral exige a las empresas un esfuerzo extra en su proceso de captación de talento y brand recruiting. La tasa de desempleo comienza a bajar… Y a subir la oferta. Por lo que la competencia empresarial por captar al mejor perfil se hace cada día más fuerte. ¿Pero cómo construir tu imagen de marca para ser el primero en la mente de los empleados potenciales ? En el blog de Sortlist te lo contamos todo.

Conforme transcurre el tiempo, las líneas que dividen marketing digital y recursos humanos se desdibujan. Hoy, las grandes compañías son más atrevidas y auténticas que nunca. Saben cómo hacer que un potencial candidato quiera trabajar con ellos mediante técnicas de contar y mostrar externamente cómo es trabajar en su empresa. 

En este artículo

Top of mind laboral

Traduciendo de forma literal, el término «top of mind» significa «tope de la mente». En una expresión coloquial del español, podríamos entenderla como: «en la punta de la lengua». De esta forma, son las marcas que, fácilmente, se vienen a la mente de los consumidores.

Empezamos a hablar de términos como “top of mind laboral” -que la población activa piense en tu marca cuando busca trabajo-, cultura corporativa, employees-ambassadors o employee journey map. Estos y muchos otros conceptos están naciendo gracias a los avances en brand recruiting y employer branding. 

La visión general de la cultura de una empresa, la posibilidad de crecimiento profesional y el team building son ahora prioridades para quienes se encuentran en búsqueda activa de empleo. Pero, por desgracia, muchos de los recruiters solo se quedan en la superficie competitiva. A continuación, te dejamos una “check list” de puntos que debes cumplir para saber cómo construir tu imagen de marca a partir de una estrategia de employer branding.

¿Tienes un mensaje? Defínelo, cuéntalo

Si ya tienes un manual de identidad corporativa, solo te queda desarrollar la estrategia de comunicación. Y si ya tienes esta última, solo te queda ejecutarla. Este tono de marca debe representar a la organización y los valores de empresa. Y esta forma de comunicar ayudará mucho más a que todo ese potencial talento lo tenga más fácil para valorar si quiere o no trabajar contigo.

Sé constante con este tono corporativo en cada uno de los puntos de contacto. No te quedes solo en la punta del iceberg: en cada correo, llamada o mensaje que pueda recibir un candidato estás representando a tu empresa. Es decir, debes alinear el contenido de tu web, redes sociales y cualquier canal digital u offline con las comunicaciones externas personales.

Y, por supuesto, sé realista. No vendas unicornios de color rosa que no existen. Pero oye, tampoco te vendas mal. ¿Cuáles son los beneficios de trabajar en tu empresa? ¿Programas de formación y crecimiento? ¿Retribución y jornada flexible? Y ve más allá…  ¿Cuáles son las ventajas de trabajar en tu empresa frente a tu competencia? ¿Por qué deberían escogerte a ti y no al competidor de al lado?

Si sabes cómo y qué responder a esto, enhorabuena. Casi lo tienes. Ahora solo necesitas saber plasmarlo y potenciar todos estos puntos positivos para hacer ofertas que atraigan el talento que tu organización busca. Y una forma muy útil es, como te contaremos más adelante, contar historias reales, de personas reales que plasmen y transmitan lo que se vive dentro de esas cuatro paredes.

La identidad corporativa, base de la marca

La personalidad y la imagen de su marcadeben representarse de forma sincera. La identidad de una marca puede definirse gracias a varios elementos que serán importantes en la mente de los consumidores. Elementos como :

• La identidad visual y su carta gráfica: colores, logotipos, tipografía, los soportes, etc.
• El posicionamiento: gama baja, media o alta.
• Compromisos y acciones: en colaboración, por causas
• La cultura: sus ideas, su espíritu de innovación

Y cualquier otro signo diferenciador que pueda reutilizarse a lo largo del tiempo: un sonido, una emoción, un idioma, un eslogan…

Ejemplos de identidad de marca:

Flamingo’s Life

Es una marca de zapatos veganos, con un proyecto social en cada colección, como la colaboración con la ONG Agua para la construcción de pozos de agua en zonas desatendidas de Uganda.

La identidad visual de la marca es bastante pura y sencilla. Se posicionan en los precios medios del mercado de zapatillas veganas entre 130€-150€.

Ecosia

Otro ejemplo de identidad de marca es Ecosia. Es un motor de búsqueda que planta árboles cuando buscas. Interesante, ¿no?

Todas sus comunicaciones giran en torno a su transparencia a nivel financiero, pero también en relación con los distintos proyectos sociales. También son transparentes con nuestros datos, los respetan. No lo venden y no tienen rastreadores de terceros como otros motores de búsqueda. Han decidido diferenciarse de sus otros competidores con un fuerte e importante proyectoético, la reforestación en varias partes del mundo: Guatemala, Sudán, Indonesia…

¿Cuál es tu cultura de empresa? Defiende tus valores

Hablar de talento y cultura es diferente. Son muchos los estudios actuales que revelan que la generación Millennial es la más interesada en valores empresariales como la transparencia, la retribución flexible y la inversión en talento. Y que, de hecho, el 83 % de ellos se mueve de forma proactiva cuando encuentran una empresa con una cultura corporativa inclusiva, honesta y sostenible.

No sólo buscan una retribución económica; otros beneficios como la flexibilidad, la transparencia, la cultura sana o la cobertura de formación y dietas forman el 50 % de sus prioridades actuales. No solo quieren que valores su trabajo, también buscan identificarse con tu cultura y valores, y sentirse que forman parte de algo más grande que una organización.

¿Cómo perciben tu marca tus empleados?

¿Son los trabajadores fieles a su rol? En el momento de búsqueda de empleo, los candidatos prestan mucha atención a este detalle. Y se fijan, precisamente, de toda la información que pueden encontrar online: buscan las redes sociales de la empresa, ven a las personas que trabajan ahí, se fijan en qué papel cumplen dentro de la organización…

Los empleados utilizan plataformas como LinkedIn, Twitter, Glassdoor o Indeed para compartir su experiencia, día a día o valoraciones puntuales. Glassdoor, por ejemplo, confirma que un 70 % de los usuarios que consultan los ratings de las marcas, lo hacen para tomar una decisión posteriormente. 

Estos canales representan una valiosa fuente de conocimiento que se puede aprovechar para mejorar la propuesta de valor de la empresa. Por supuesto que no es fácil, no todo el mundo está contento con lo mismo, por ello hay que tener en cuenta aquellos puntos débiles que puedan despistar a los potenciales candidatos. 

Si lo que buscas es convertir tu empresa en el mejor lugar para trabajar, tendrás que dominar la combinación perfecta entre imagen corporativa y tecnología. ¿Que es importante contar con una cultura corporativa sana y aplicarla? Por supuesto. Pero está claro que un candidato va a buscar por calidad, madurez y entorno profesional. Es posible trabajar todo esto internamente, pero la opción más acertada y con la que conseguirás resultados más exitosos, sin duda, es confiar en expertos en imagen de marca.

Fortalece tu comunicación e imagen corporativa

La imagen corporativa o branding que hagas de tu propia empresa va a ser clave en este proceso de captación de talento. Cuanta mayor intensidad, más facilidad de captación tendrás, porque más comunicación habrá de aquellos valores y ventajas competitivas que tiene tu compañía. Del mismo modo, el conocimiento de tu target, no consumidor sino de talento, es estrictamente necesario para enfocar dicho mensaje. Es importante saber en qué posición se encuentran, y darles un contenido de marca muy convincente para hacerles saber por qué deberían trabajar contigo.

Según estudios realizados por algunos medios, como El Publicista, Reason Why o The Drum, más del 80 % de los usuarios que buscan empleo de forma activa en Internet se fía más de las recomendaciones y referencias que tienen acerca de empleados que de ofertas publicitarias. Esto podemos comprobarlo también en clientes que se fían de las reseñas a la hora de consumir en una empresa u otra. Lo que nos dice que son las experiencias reales las que nos marcan más a la hora de tomar una decisión.

Es por eso que implicar a todos tus empleados en estas acciones comunicativas es fundamental, desde los becarios hasta los altos gerentes. Toda experiencia es importante. Dales libertad para comunicar en sus propias redes sociales, aliéntalos para utilizar distintas plataformas donde evaluar y compartir esas partes de su vida profesional. Solo tienes que darles a entender la gran influencia que pueden tener sus publicaciones en redes sociales, e incentivarlos y darles motivo para que publiquen.

¿Cómo construir tu imagen de marca? Adopta tecnología digital

Los candidatos no solo están interesados en la cultura corporativa, como ya te comentábamos. También les importa si es una empresa innovadora y tecnológica, y está a las últimas en herramientas y soportes. La tecnología impulsa a las empresas a mejorar sus resultados y su crecimiento, así como a mejorar la experiencia de los empleados, candidatos y clientes, y comunicar de manera más efectiva y transparente.

Si les das la oportunidad de disfrutar de un onboarding o proceso de selección sin complicaciones, adaptado y personalizado, e incluso nutritivo, son tuyos.

Además, la tecnología puede ayudarte a automatizar búsquedas de empleo, solicitudes, procesos de evaluación y selección y programación de entrevistas. Gracias a ello, todos los equipos de recruiting pueden ofrecer una experiencia maravillosa que fortalecerá, sin duda y de forma natural, la imagen de marca. 

¿Cómo construir tu imagen de marca con storytelling?

Esta estrategia de marketing enfocada a contar historias de manera que se generen emociones y empatía entre la marca y el usuario es también muy utilizada en el ámbito del employer branding. Una vez que estableces contacto con el talento potencial, debes mantener el engagement con aquellos posibles candidatos mediante una comunicación regular. Esta comunicación puede -y debe- ser tanto personal como pública.

Es la mejor formar que tiene una empresa de darle cara y voz a su lugar de trabajo, en lugar de ofrecer una imagen vacía y frívola. Utilizando historias reales y atractivas, atraerás mejor a ese tipo de perfiles que buscan un camino profesional similar.

Como resultado, podrás ver aumentar las probabilidades de que te encuentre a ti el talento adecuado. Así que tómate un minuto para revisar las ofertas de trabajo publicadas, y mejorar el storytelling. El mejor contenido para publicar en tus canales que exprese de verdad lo que es trabajar en tu empresa es con imágenes y videos. Internet está realmente saturado de contenido, y el audiovisual es el más atractivo y fácil de consumir.

Ejemplos de storytelling :

Nike

Con su eslogan «Just Do It», Nike construye un universo para que sus clientes deportistas se reconozcan, se sientan inspirados y creen un vínculo con sus productos. Su narración consiste en mostrar retazos de vida y acontecimientos deportivos en torno a los valores del deporte, la superación, el espíritu de equipo. Recientemente, han destacado a las mujeres deportistas como en este anuncio:

La buena práctica de la narración aquí: desplegar el hilo de su historia hasta el final del anuncio donde finalmente se descubre el producto y la marca. Manteniendo a su público en suspenso y con emoción gracias a una música intensa, en torno al concepto de ser mujer en el mundo del deporte, la marca valora sus productos sin nombrarlos.

Apple

Su campaña publicitaria «el iPhone en los momentos de la vida» practica una vez más el storytelling. La marca es adepta a esta estrategia de branding. Desde el inicio de su creación por Steve Jobs en su garaje, Apple cuenta la historia de éxito de su fundador.

Una de las técnicas de storytelling es dar el paso a los usuarios. Gracias a esta técnica, la marca se vuelve más real, más cercana a sus consumidores. Sus anuncios son un buen ejemplo de centrado en el usuario.

En lugar de poner el producto por delante, son los usuarios y los momentos de vida compartidos los que destacan en este anuncio. Cada uno de los ejemplos citados puede resultar familiar a alguien. El producto llega al final como algo natural.

Usa el marketing emocional

Hay muchas tácticas, más allá de las palabras, que puedes usar para promover activamente el employer branding. La mejor forma de ofrecer una visión más inspiradora para los candidatos potenciales es hacerlo de forma visual. Muchas compañías ya están empezando a utilizar armas novedosas y disruptivas como Instagram o Snapchat para reclutar talento. La idea, al final, es conseguir hacer de la comunicación una conversación, en lugar de algo unidireccional. Una opción muy interesante es la de utilizar chatbots para mejorar tu comunicación con los candidatos, tal y como hizo L’Oréal.

¿Qué dicen tus canales de ti?

Revisa todas aquellas plataformas, como Indeed, en la que los empleados hablan de ti. Hay muchas como esa que hacen balances de salarios medios, de reseñas de empleados actuales y antiguos, y trata de optimizar al máximo esos ratings. Es muy interesante, sobre todo si estás buscando contratar en un ámbito que está fuera de tu esfera habitual.

Esto conecta directamente con todo lo que hemos hablado antes. Debes involucrar a todos los trabajadores para conseguir optimizar esa opinión general que puede ofrecer una plataforma externa de tu perfil empresarial. Eso sí, sin trampas… Son muchas las empresas que utilizan reseñas falsas para conseguir mejores ratings. Y no decimos que no funcione, pero si resulta demasiado evidente, es un punto muy negativo para tu imagen y reputación.

Vincula los valores a la imagen de marca y a la del CEO

La experiencia del candidato tendrá una significativa influencia en el valor del employer branding, pero también en la experiencia del consumidor. Alrededor de un 25 % de los solicitantes de un empleo pueden dejar de consumir de una marca a causa de una mala experiencia en el proceso de selección. Tiene sentido, ¿no?

Vivimos en un mundo en el que todo está conectado. Por lo tanto, el employer branding no solo permite a las personas de fuera de tu organización comprender la cultura y visión de empresa, también puede tener cierto impacto en la imagen que tienen de ti tus clientes. Es decir, aunque el employer branding y el customer experience tengan audiencias distintas, los mensajes y la optimización de esta experiencia deben estar siempre alineados.

El futuro empleado debe coincidir en valores de empresa

Lo más habitual en un proceso de recruiting es hacer un primer filtro en función de la experiencia laboral, formación y habilidades. ¿Pero es realmente esto lo más importante para que un perfil encaje en tu empresa? Si lo vemos desde un punto de vista más cultural, el candidato ideal debería pasar un primer filtro de valores éticos y personales, pues no todo el mundo encaja en cualquier cultura empresarial.

Después de hacer este filtro y quedarte con aquellos candidatos que coincidan en valores, ya puedes empezar a evaluar sus perfiles como profesionales y sus habilidades. Pero es muy importante para optimizar el onboarding que se haga un buen “match” entre empresa y candidato.

Concretamente, sus motivaciones, objetivos, obstáculos y frustraciones, así como sus gustos y sus hobbies, son importantes para conocer si un candidato es buen fit o no dentro de una empresa. Y en Sortlist, somos conscientes de ello. Por eso queremos que trabajes tu branding recruiting y con empleados con los mejores partners de marketing.

Esperamos que estos consejos te hayan iluminado sobre cómo construir tu imagen de marca a través del employer branding. ¿Pero cómo conseguirlo del todo?