Mucho se ha comentado ya sobre el famoso retorno de inversión o ROI, en especial en área de campañas y promociones, pero este dato es importante también cuando hablamos de estrategias de contenido.

Hoy más que nunca necesitamos basar las acciones de marketing digital en datos, en métricas que nos confirmen que estamos en el camino indicado para justificar la inversión. Para los especialistas en marketing de contenido en las agencias de marketing digital, la medición del ROI es más importante que nunca. ¿Pero lo estás haciendo bien?

Lo primero que debemos tomar en cuenta es el objetivo, que, para la mayoría de los negocios, sería hacer crecer su negocio al menor coste posible. Por lo tanto, para las marcas cuyo crecimiento depende de la adquisición de clientes potenciales, sus métricas de marketing de contenido deben alinearse con ese objetivo. Cada actividad que realice, campaña que ejecute, debe producir un retorno sólido de su inversión en herramientas y tiempo de marketing, es decir, generar un retorno positivo de la inversión.

Sabías qué un cliente potencial interactúa con una media de 10 a 13 contenidos, en distintos canales, antes de contactar o realizar una compra. Si no me crees te invito a que pienses cuántas veces realizas una búsqueda, ves ese hotel, revisas la página web, las redes sociales, lees reseñas, etc antes de hacer una reserva para tus vacaciones. ¿Ahora ves la importancia de medir el ROI en tu estrategia de contenidos?

Medición del marketing de contenidos

Actualmente tenemos muchas herramientas que nos permiten medir casi todo en nuestras webs, por lo que, lo primero es decidir qué necesitamos medir, lo segundo transformar los datos en conocimiento para la toma de decisiones y mantener una revisión constante del performance

Índice de contenido

¿Qué medir?

Para este primer punto nos basaremos en el journey del cliente y el modelo de atribución. La forma en cómo se comporta un usuario en tu web es lo que determina el mejor modelo de atribución, el cual es cambiante según estos comportamientos cambian. Por lo tanto, lo primero a rastrear son los patrones de comportamiento.

Identificar los comportamientos principales de medición y los datos métricos que nacen de ellos. Por ejemplo, si rastreas las visitas de los usuarios y ves claramente datos como el tiempo de permanencia en un artículo, el medio, la fuente y si es o no recurrente. Esto por sí solos son solo datos es necesario que implementes el cumplimento de objetivos. 

Específicamente, debes decidir qué indicadores clave de rendimiento (KPI) tomar en cuenta para conocer el impacto de tus contenidos. Por ejemplo, si uno de tus objetivos es medir el interés de una audiencia en específico para con un tema en tu contenido, la tasa de rebote puede ayudarte, a menor rebote mayor interés (esto siempre y cuando tu web esté optimizada). 

Rastrea y analiza los datos que te permiten calcular los ingresos generados y los costes incurridos para cada una de tus acciones (este servirá para calcular más adelante el ROI). Los costes de creación de contenido pueden ir desde una campaña de alcance, hasta los costes de realización de las piezas gráficas o la redacción e investigación.

Una vez que haya elegido las métricas y el tiempo de recogida que mejor se aplique a tu empresa y/o proyecto, debes realizar un seguimiento del rendimiento de cada activo de contenido que publiques dentro de tu estrategia. 

Convertir los datos en conocimientos prácticos

Google Analytics (GA) es el lugar al que la mayoría acudimos para conocer lo que pasa en nuestra web, métricas como: visitantes del sitio, como las visitas a la página y las tasas de rebote te brindan una «imagen general» del rendimiento de tu contenido. Para saber por qué cierto contenido está dando mejores resultados, deberá medir el impacto a nivel individual. Lo que debes mantener en mente es que no todas las métricas son de igual importancia, siempre hay algunas que tienen más valor para medir el impacto. Ejemplo si el objetivo es aumentar la visibilidad y llegar a nuevos públicos serán los usuarios nuevos ese el dato más relevante por encima del número total de visitas. 

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¿Qué es el ROI? Y ¿Cómo medir el ROI en tus contenidos?

Como sabemos el marketing de contenidos tiene sus propios costes y estos deben ser todos sumados a la inversión realizada y los beneficios o ganancias son las conversiones tomando en cuenta el objetivo de cada contenido.

Ahora veamos lo más básico. Le llamamos ROI por sus siglas en inglés y significa «retorno sobre la inversión», es una métrica que nos permite conocer cuánto hemos ganado una vez que se descuenta la inversión para llegar a la conversión. 

La fórmula del ROI es:  Ganancia o beneficio menos el coste de inversión realizada, multiplicado por 100 y dividido por el coste de inversión nuevamente. 

 Cuando quieres medir el ROI de tus campañas tienes muy claro los datos que debes incluir el beneficio de esa campaña, menos el coste de la misma. En contenidos podemos incluir dentro de los costes una campaña de pago y el tráfico orgánico ya posicionado y los beneficios/impactos que genera cada contenido único. 

Un ejemplo clásico para entenderlo, somos una revista sobre alimentación vegana y tenemos como objetivo que se compre nuestra guía de helados veganos. Nuestro contenido estrella sobre los mejores helados veganos en Madrid ya está posicionado y decidimos lanzar una campaña de dicho contenido. El resultado es que se la compran 100 nuevas personas de Madrid. 

Al revisar Google Analytics vemos que hay muchos que entraron por ese contenido de forma orgánica, campañas, redes sociales y otros que además de ver ese artículo navegaron por la web o regresaron varias veces hasta darse de alta (este rastreo de comportamientos nos da nuestro modelo de atribución) en este caso lineal. 

Muy bien, para obtener nuestro ROI de esos 100 leads y cada uno nos da una ganancia de 10€ teniendo un total de 1000€ de ganancia. Ahora debemos aclarar los datos de costes: supongamos que en total son 300€ sumándolo todo (tiempos de creación del contenido, inversión de campañas, piezas gráficas, etc) la fórmula sería así: 

((1000 – 300 ) / 300) x 100 = 233,33 € de retorno de inversión

Autora: Paola Castillo – Digital Marketing Manager en

Iootec eBusiness Developers