Guía de Rebranding: Por qué las empresas se resisten al cambio
Ùltima actualización en 21 enero 2026 a las 12:04 am
5,00/5En la primera edición de nuestra Guía de Rebranding, analizamos las señales que indican que tu empresa puede necesitar un cambio.
Pero incluso cuando estas señales son tan evidentes… ¿Por qué tantas empresas se resisten al cambio?
En esta segunda parte de nuestra guía, revisamos cuáles son las barreras que impiden a las empresas cambiar su marca y te mostramos cómo se ve un proceso de rebranding en la práctica. Todo ello respaldado por datos de Sortlist y entrevistas con las agencias de branding Rload Studio, CRU Brand Consultancy y Designlaboratory.
Estas agencias han trabajado en 500 proyectos de branding desde 2020, acumulando más de 20 premios de marketing y diseño.
Nuestros datos muestran que el 60 % de las empresas que solicitan proyectos de cambio de imagen buscan específicamente un rebranding visual para su empresa, el 20 % busca específicamente posicionamiento y el otro 20 % busca localización o actualizaciones después de una fusión.
Como hemos mencionado antes, esto significa que un proceso de rebranding es una decisión estratégica y que los riesgos pueden parecer abrumadores. Pero Roma no se construyó en un día, y la recompensa de una imagen de marca renovada y exitosa supera con creces los riesgos.
A continuación, veremos por qué algunas empresas lo evitan y cómo otras lo llevan a cabo con éxito.
Cuatro obstáculos que impiden a las empresas cambiar de imagen
El apego al pasado
Tu marca es como tu bebé. Es normal querer protegerla.
El apego emocional se extiende tanto a tus clientes como a tus empleados y representa alrededor del 43 % del valor empresarial, superando el valor derivado de las características del producto (20 %).
A nivel interno, el compromiso de tus empleados con la marca podría afectar al resultado de un proceso de rebranding.
La idea de alterar o abandonar un logotipo, un nombre o una imagen de marca que ya es familiar puede parecer como borrar una parte del legado de la empresa.
Sin embargo, superar el apego emocional a la marca preexistente puede resultar muy rentable cuando se hace en el momento adecuado. De hecho, el cambio de marca forma parte de la estrategia para mantener a los clientes al tanto de la marca, y no puede llevarse a cabo si se queda atascado con la imagen que ya no funciona.
El miedo a perder clientes fieles
Una preocupación importante que siempre surge cuando se habla de cambio de imagen de marca es que podría confundir a los clientes actuales de la empresa.
Hay un caso práctico que lo demuestra: el cambio de marca de Aunt Jemima a Pearl Milling Company. El simple hecho de cambiar el nombre de la marca provocó una disminución de las ventas, una menor afinidad y la confianza en la marca se vio afectada.
En cualquier proceso de rebranding, los primeros pasos son fundamentales. La estrategia de marca, la investigación en profundidad de la audiencia y el posicionamiento integral de la empresa deben realizarlos profesionales para reducir el riesgo. Encontrar el socio adecuado para el rebranding es esencial (es un juego de alto riesgo), pero que viene atado a una gran recompensa.
Lo mismo puede decirse del lanzamiento del cambio de marca. Involucrar a los clientes durante todo el proceso y comunicar claramente las razones del cambio puede ayudar a mantener la lealtad e incluso fortalecer la relación con la marca.
Basta con ver lo que hizo el Co-operative Group después de asociarse con la agencia londinense Robot Food: su estrategia de cambio de marca comenzó simplemente abordando la forma en que la gente se refería naturalmente al Co-op Group en el Reino Unido (simplemente «Co-op»).
Esa idea sencilla ayudó a desarrollar el resto de la estrategia de cambio de marca, desde el tono de voz hasta la psicología del color y el embalaje.
¿El resultado? Se consiguió aumentar en un 15 % el número de miembros activos y en un 21 % las ventas.
El error de pensar «es muy caro»
Es difícil precisar los costes asociados al cambio de imagen de marca. Implican diferentes aspectos de una marca, como estudios de mercado, diseño, campañas y activos digitales. Sin una orientación adecuada, pueden resultar costosos.
En Sortlist, las empresas destinan una media de 15.000 euros a proyectos de rebranding.
Sin embargo, Boris Thuery, de Designlaboratory, una agencia creativa y narrativa con sede en el Reino Unido, sostiene que los clientes deben entender qué sucede cuando se prioriza el presupuesto.
“Es lo mismo que enfrentarse al diagrama de Venn que reúne costes, calidad y tiempo. Tienes que elegir dos. En Designlaboratory nunca comprometemos la calidad, así que ¿con qué te quedas?«
–Boris Thuery, cofundador y CEO de Designlaboratory
La razón principal de esta enorme diferencia entre los presupuestos de las empresas y los precios reales de las agencias radica en la falta de comprensión de lo que implica un cambio de imagen de marca.
Un paquete de branding o rebranding, que incluye un sitio web básico, suele requerir de dos a tres meses de trabajo, ya que no se trata solo de lo visual.
En una primera fase, se realiza un trabajo de investigación con los fundadores y los directores ejecutivos para determinar exactamente quién es el cliente ideal para una marca y cuál es su personalidad. Los resultados de esa investigación guían el resto del posicionamiento en el mercado y las imágenes de la marca.
Por eso, un proyecto de cambio de marca puede costar entre 25.000 y 40.000 euros.
Para una empresa emergente que busca una marca y presencia en internet para poner en marcha su negocio, el presupuesto debe rondar entre 30.000 y 40.000 euros, con un plazo de entre dos y tres meses. Esto incluye las directrices completas de la marca, que van más allá del logotipo, las fuentes y las paletas de colores.
“Algunos clientes no saben lo que es una marca; normalmente piensan que es solo una tendencia o un logotipo bonito. Por eso, quieren algo rápido y veloz. Hay que hacerles entender por qué cuesta tanto y, por eso mismo, también somos muy transparentes con el alcance del trabajo y explicamos todos los pasos«.
–Boris Thuery, cofundador y CEO de Designlaboratory
La única forma correcta de ver un cambio de marca es como una inversión, ya que refuerza tu posición en el mercado, mejora la percepción de tus clientes y, si se hace bien, incluso aumenta las tasas de conversión en todos los canales.
El cambio de marca también alinea tu mensaje con la audiencia adecuada, lo que hace que las campañas de marketing sean más eficaces y reduce el gasto publicitario desperdiciado.
Cuando las marcas no invierten adecuadamente, a menudo se enfrentan a mayores costes a largo plazo: marketing ineficiente, oportunidades perdidas y menor retención de clientes.
El no tener tiempo ni equipo adecuado
Muchas empresas carecen de los recursos internos o de la experiencia necesarios para gestionar eficazmente una iniciativa de rebranding.
El proceso requiere un enfoque multidisciplinar completo que incluye análisis de mercado, diseño creativo, estrategia y gestión de proyectos. Si no cuentas con equipos dedicados o experiencia en estas áreas, la tarea puede abrumar fácilmente a cualquier empresa.
Bea Carballo, cofundadora de la agencia creativa española Rload Studio, resume las habilidades necesarias de la siguiente manera:
Incluso puede que tengas que probar tus nuevos mensajes y diseño; es crucial asegurarte de que resuenan en el mercado objetivo. Esto puede implicar grupos de discusión, encuestas y otros métodos de investigación, para lo que se requieren recursos y experiencia adicionales.
El branding se presenta en todas las formas y tamaños, y para una empresa más pequeña con menos estructuras creativas establecidas, trabajar con una agencia de publicidad en Valencia puede resultar aún más beneficioso.
Anatomía de un rebranding exitoso
A estas alturas ya te has dado cuenta que el cambio de marca va más allá de simplemente poner un nuevo logotipo. Es un proceso estratégico que implica varias etapas clave. Este es el proceso con el que los profesionales consiguen un cambio de marca completo.
Entiende tu situación actual: descubrimiento y auditoría
Consiste en evaluar el estado actual de tu marca, recopilar información sobre los clientes e identificar deficiencias.
Agencias especializadas como CRU y Rload comienzan realizando entrevistas y talleres con los líderes y fundadores de la empresa. En el caso de Designlaboratory, los resultados de esa auditoría inicial se convierten en el informe del proyecto de cambio de marca.
“Cuando tienes una historia en la que basar tu estrategia teórica, la empresa cambia mucho. Aunque todavía tenemos que diseñar todo, obtener una perspectiva visual y desarrollar todos los activos, te permite actuar de manera diferente«.
–Lasse Giese, cofundador de CRU Brand Consultancy
Habilidades necesarias:
- Investigación de mercado.
- Habilidades analíticas.
- Comunicación (redacción de informes, habilidades de presentación).
Defina tu ventaja competitiva: estrategia y posicionamiento
En este segundo paso, debes definir tu misión, tus valores y tus diferenciadores únicos.
Esto se hace mediante el análisis de la investigación de mercado, la competencia, el comportamiento del consumidor y otras tendencias de mercado relevantes para el sector de la marca
En esta fase, las empresas deben comprender que para que una nueva marca se haga realidad es necesario todo un proceso de concienciación y proyección hacia el futuro.
Las investigaciones indican que las empresas de alto crecimiento son proactivas en lo que respecta al posicionamiento; aproximadamente el 81 % de estas empresas han cambiado de marca al menos una vez.
Habilidades necesarias
- Toma de decisiones basada en datos.
- Pensamiento estratégico.
- Comunicación y mensajería.
Dale vida: conceptos creativos
Esta es la parte que la gente suele asociar con un cambio de imagen: desarrollar imágenes y mensajes que reflejen la estrategia. Pero el ingrediente clave es aprender a conectar la estrategia de los pasos 1 y 2 con el proceso creativo.
“Pasamos a la fase de diseño estratégico, que nos ayuda a definir la nueva personalidad, el estilo y la identidad visual de la marca«.
–Bea Carballo, cofundadora de Rload Studio
El cambio de marca de Mailchimp en 2018 es un ejemplo notable. En colaboración con la agencia Collins, Mailchimp se propuso conservar su esencia principal al tiempo que renovaba su identidad visual, demostrando el impacto de los conceptos creativos cohesivos en el cambio de marca.
Habilidades necesarias
- Pensamiento creativo.
- Narrativa visual.
- Habilidades de diseño.
- Creación de prototipos y pruebas.
Hazlo realidad: implementación y lanzamiento
En este paso se actualizan todos los puntos de contacto de la marca, incluidos el sitio web y los perfiles en redes sociales.
Esto es especialmente importante, ya que pasar por alto los elementos visuales más pequeños puede dar lugar a incoherencias y confusión.
Un cambio de marca típico implica la actualización de una media de 215 activos, desde las discusiones iniciales hasta el lanzamiento.
El uso de una plataforma de gestión de activos digitales (DAM) puede ayudar a gestionar y distribuir nuevos activos de marca de manera eficiente, asegurando que todos los miembros de tu equipo tengan acceso a los recursos más recientes.
Habilidades necesarias:
- Gestión de proyectos.
- Comunicación con las partes interesadas.
- Habilidades para resolver problemas.
- Habilidades de liderazgo.
- Garantía de calidad.
¿Funcionó? Análisis posterior al lanzamiento
Así se cierra el círculo: se mide el impacto del cambio de imagen de marca en métricas clave como el reconocimiento de la marca, la participación del cliente y las ventas.
El reconocimiento de la marca puede medirse a través de encuestas que evalúan el recuerdo y el reconocimiento de la marca, mientras que la percepción y el sentimiento del cliente pueden medirse mediante el análisis del sentimiento en las redes sociales y las evaluaciones del Net Promoter Score (NPS) para determinar la lealtad y la probabilidad de recomendar la marca.
Por ejemplo, la empresa de servicios de jardinería Green Thumb Landscaping experimentó un aumento del 50 % en las interacciones en las redes sociales y una mejora del 0,7 en las valoraciones de las reseñas de 3,5 a 4,2 en los tres meses posteriores a una campaña de rebranding.
“El branding no es un cambio cosmético; tiene un impacto comercial real. No hay buen viento si no sabes a dónde vas«.
–Lasse Giese, cofundador de CRU Brand Consultancy
Habilidades necesarias:
- Análisis de datos.
- Supervisión.
- Recopilación de comentarios.
- Optimización.
- Informes y comunicación.
Las empresas de éxito siguen esta hoja de ruta, asegurándose de que cada paso se base en datos y esté centrado en el cliente.
Has decidido cambiar de imagen… ¿Cómo lo haces?
Cambiar de marca no consiste sólo en saber cuándo y por qué renovarla, sino en hacerlo de la manera correcta.
Incluso las empresas más grandes recurren a agencias de branding para sortear los riesgos y cosechar todos los beneficios de una campaña de cambio de imagen de marca exitosa.
En la tercera y última parte de esta serie, nos adentraremos en el aspecto práctico del cambio de marca: ¿cómo se lleva a cabo realmente el proceso? ¿A quién se consulta? Y, quizás lo más importante, ¿cuánto cuesta?
Estén atentos, ya que desglosaremos los precios y otras consideraciones para que su cambio de marca sea un éxito seguro.
