Guía de Rebranding: Cómo hacer un rebranding exitoso para tu negocio

Un rebranding es un proceso de transformación de alto riesgo que puede sentar las bases para el crecimiento de tu negocio durante una década o más.

Si lo haces bien, logras alinear a todo tu equipo, afinar tu posicionamiento y hacer que cada dólar invertido en marketing rinda al máximo. Pero, ¿qué sucede si no lo realizas bien? Entonces, sólo vas a confundir a tus clientes, perder su confianza en la marca y malgastar tiempo y dinero sin obtener nada a cambio.

¿Cómo puedes asegurarte de seguir el camino correcto?

A continuación te explicamos la clave para llevar a cabo un cambio de imagen de marca exitoso. Para ello, tomamos en cuenta los datos de 40.000 proyectos de rebranding de la plataforma Sortlist y cuatro agencias expertas en rebranding: Rload Studio, CRU Brand Consultancy, Nemesis and Designlaboratory.

Desde 2020, han trabajado en más de 700 proyectos de branding para empresas de todo el mundo y cuentan con 20 premios de marketing y diseño que avalan su experiencia.

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Ya sea que lo manejes internamente o que subcontrates a una agencia de rebranding (pista: las mejores marcas no lo hacen solas), te lo explicamos siguiendo esta estructura:

1. Cómo alinear a tu equipo y demostrar que un cambio de imagen de marca es una decisión empresarial, no un proyecto vanidoso.
2. Las fases de un proceso de rebranding (estrategia, identidad y activación) y las habilidades necesarias para llevarlo a cabo.
3. Por qué las empresas acuden a agencias especializadas en lugar de abordar una reforma interna.
4. El coste real de un proceso de rebranding, desde los esfuerzos híbridos hasta las soluciones de agencia de servicio completo.

Si estás considerando un cambio de imagen de marca, esta es la hoja de ruta que te permitirá ejecutar el proceso con claridad, evitar errores costosos y garantizar que tu marca salga fortalecida.

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En este artículo

¿Cuál es la parte más difícil de un rebranding? → Convencer a tu propio equipo

A veces, la parte más difícil de un cambio de imagen de marca no es el posicionamiento o el diseño. Consiste en conseguir que los demás stakeholders estén de acuerdo contigo en que tu marca lo necesita antes de que sea demasiado tarde.

Quizás tu marca se sienta anticuada. Tal vez tu mensaje no tenga sentido. Tal vez los clientes no «entienden» lo que te hace diferente. Tú ves el problema, pero ¿lo ve el resto de tu equipo?

Tu marca podría estar costándote dinero cada día

Uno de los errores más comunes es pensar que la marca se basa en colores y logotipos bonitos. Pero una marca débil no es neutral, al contrario, te cuesta dinero cada día.

Tu marca debe ser muy clara. En primer lugar, debe aportar claridad interna sobre su propósito. Debe proporcionar las herramientas para alinear a todos los empleados en torno a esa visión, de modo que vayan en la misma dirección. 

Además, debe ofrecer un conjunto de herramientas para comunicar ese propósito a tus clientes.

Por tanto, podemos decir que un cambio de imagen de marca es una decisión empresarial centrada en hacer que tu organización sea más eficiente en todos los niveles. Igual que ignorar una grieta en los cimientos, ignorar los problemas de marca puede acabar costando más cuanto más tiempo se deje pasar.

«Realmente quieres educar a tus clientes sobre esa idea errónea que hay entre marketing, diseño, publicidad y marca. Antes, el marketing venía antes que el diseño y la estrategia, lo que obviamente significaba que era un desastre».

–Boris Thuery, cofundador y CEO de Designlaboratory

Esto es lo que ocurre bajo la superficie de una marca débil:

• Tu equipo está desalineado. Sin un posicionamiento claro, los departamentos van por caminos diferentes.
• El presupuesto de marketing se malgasta. Llegas al público equivocado con el mensaje equivocado.
• Tu embudo de ventas tiene fugas. Los clientes no comprenden tu valor, así que se van.
• Tu competencia parece más inteligente. Si ellos evolucionan y tú no, corres el riesgo de quedar relegado.

Señales de advertencia de que ya estás tarde

Hablamos con CRU Brand Consultancy, Designlaboratory, and Rload Studio sobre las señales de alerta que indican que necesitas un rebranding. Si tu marca se enfrenta a más de una de ellas, un cambio de marca no es solo una opción, es algo que deberías haber hecho hace tiempo:

• Tu marca no transmite nada. Confía en tu instinto cuando sientas que hay algo que no funciona como debería. 
• Tu cliente ideal ha cambiado, pero tu marca no. Es posible que estés atrayendo al público equivocado.
• Los clientes se desaniman antes de comprar. Es posible que tu marca no esté generando suficiente confianza.
• La percepción interna y externa no coinciden. Si tu equipo describe tu marca de una manera y los clientes la ven de otra, tienes un problema de credibilidad.
• La competencia parece más fresca y relevante. Si ellos han evolucionado y tú no, te estás quedando atrás.

¿Qué habilidades se necesitan para un proceso de rebranding?

Supongamos que has reconocido la necesidad de renovar tu marca y tienes a tu equipo a bordo. Ahora viene el verdadero desafío: lograrlo. Para ello es necesario lograr una combinación adecuada de habilidades. Da igual si lo abordas internamente o contratas una agencia, esto es lo que necesitas:

Las tres fases de un proceso de rebranding y las habilidades que necesitas

Estrategia de marca → La base de todo

Antes incluso de pensar en el diseño, necesitas tener una estrategia sólida. Esta es la que alinea y define a tu empresa en lo interno, determinando quién eres exactamente, a quién sirves y cómo te distingues. Una vez tengas la base estratégica, conviértela en palabras que conecten y persuadan.

🧠 Rol clave: estratega de marca → Define tu posición en el mercado.

• Investiga tu mercado, a tus competidores y el comportamiento de tus clientes para encontrar tu ventaja competitiva.
• Afina tu posicionamiento y la definición de tu público objetivo para que tu marca se construya sobre la base de la claridad y no de las conjeturas.
• Desarrolla herramientas y comunicaciones (como marcos de marca) para mantener a toda la empresa alineada.

✍️ Rol clave: redactor y especialista en mensajes → Da forma a la voz y la propuesta de valor de tu marca.

• Define el tono de voz para que tu marca tenga un sonido distintivo y reconocible.
• Elabora eslóganes, pilares de marca y marcos de mensajes que mantengan tu posicionamiento.
• Escribe textos de marketing y páginas web que conviertan a los visitantes en clientes.

«Necesitas lo básico, lo básico como alguien que pueda diseñar, que pueda pensar estratégicamente, y que también tenga la lógica de un diseñador de UX y se dirija al grupo objetivo».

–Lasse Giese, cofundador de CRU Brand Consultancy

Identidad visual → Logotipo, tipografía, colores, sitio web

La identidad visual es lo primero que ven las personas y, por tanto, es tan vital como la estrategia. Tiene que ser reconocible al instante, diferenciada y perdurable.

🎨 Rol clave: diseñador de identidad visual → Crea una marca que se vea tan bien como funciona.

• Diseña logotipos, tipografías y paletas de colores que se alineen con tu posicionamiento.
• Crea un sistema de diseño de marca que garantice la coherencia en todos los puntos de contacto.
• Diseña activos digitales y físicos (páginas web, tarjetas de visita, embalajes, anuncios, etc.).

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Activación de mercado → Relanzamiento del sitio web y de los activos, el contenido, los anuncios y las relaciones públicas

Tu proceso de rebranding no ha terminado cuando se ha finalizado el logotipo o se ha rediseñado el sitio web. El proceso concluye cuando tu mercado lo reconoce, confía en él y actúa.

La activación del mercado es donde la estrategia y la identidad se convierten en impacto en el mundo real e implica la colaboración de múltiples disciplinas que trabajan en sincronía para impulsar el conocimiento, el compromiso y la adopción. Esta es la fase de un cambio de imagen de marca que se gestiona comúnmente internamente.

💻 Rol clave: diseñador de sitios web y experiencia de usuario → Asegura que tu sitio se vea bien y convierta a los visitantes.

• Se encarga de que la nueva marca se integre perfectamente en el aspecto y la sensación del sitio web.
• Mejora la navegación, la estructura y el flujo para guiar a los visitantes hacia la conversión.
• Colabora con estrategas de marca, diseñadores visuales y redactores para asegurarse de que cada palabra, imagen e interacción apoye el mensaje de la marca.

📢 Rol clave: estratega de marketing → Se asegura de que el cambio de marca no pase desapercibido.

• Planifica el lanzamiento completo del cambio de imagen de marca en medios digitales, de pago y de relaciones públicas.
• Publica anuncios en redes sociales, búsqueda y display para anunciar el cambio de marca.
• Mantiene informados y comprometidos a los clientes y posibles clientes durante la transición a través del correo electrónico y el marketing de productos.

¿Es posible hacer un rebranding con un equipo interno?

La respuesta corta es que no. No se puede hacer bien.

Algunas empresas creen que pueden afrontar un proceso de rebranding por su cuenta para «ahorrar dinero». Pero, en realidad, los cambios internos de imagen de marca suelen salir más caros en tiempo, esfuerzo y oportunidades perdidas.

Lo que puede funcionar es un cambio de marca híbrido en el que una agencia se encarga de la estrategia y los equipos internos se encargan de la ejecución (diseño, lanzamiento o ambos). Más adelante hablaremos de ello.

Pero incluso las empresas más grandes siguen contratando agencias para la estrategia. ¿Por qué?

Porque, cuando un equipo está demasiado cerca de la marca, le cuesta verla con objetividad. Sin una perspectiva fresca, los equipos internos corren el riesgo de pulir la antigua marca en lugar de crear algo realmente diferenciado. No se pueden corregir los puntos ciegos desde dentro.

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La mayoría de las empresas trabajan con una agencia de branding porque les garantiza:

• Velocidad y eficiencia: los equipos internos tardan meses en crearse y alinearse. Las agencias se mueven rápido y lo hacen bien a la primera.
• Objetividad: los equipos externos ven tu marca cómo la ve tu público, sin prejuicios.
• Cohesión: la estrategia, el diseño y el mensaje deben funcionar a la perfección. Las agencias garantizan la alineación desde el primer día.
• Menor riesgo, mayor retorno de la inversión: un cambio de marca mal ejecutado puede hacer que la credibilidad se esfume (Tropicana perdió 30 millones de dólares en semanas). Uno bueno impulsa el crecimiento (el cambio de marca de Airbnb impulsó su expansión global). 

Hay mucho en juego. Si lo haces bien, tu negocio prosperará. Si te equivocas, confundirás a los clientes, vas a malgastar dinero en marketing y perderás impulso.

Trabajar con profesionales que entienden la complejidad de un cambio de marca y llevan años realizando este tipo de cambios reduce el riesgo de obtener ese segundo resultado.

Por eso casi ninguna empresa se lanza a ello sola.

El poder de un enfoque híbrido

Dicho esto, aunque casi ninguna empresa trabaja en solitario, es muy común toparse con aquellas que optan por este enfoque. Aquí tu empresa se encarga de uno o más elementos, probablemente, de las fases de implementación del cambio de marca.

Los enfoques se pueden clasificar en tres categorías distintas: de 360°, híbrido y «de múltiples proveedores».

«Las empresas que estén pensando en cambiar su imagen de marca deberían dar prioridad a este aspecto. Necesitamos que el cliente se involucre, participe y sea ágil para revisar el progreso del proyecto y dar comentarios constructivos. Por lo tanto, la cuestión es si están abiertos a un cambio real, no solo a nivel visual, sino también en términos de cultura y organización empresarial».

–Bea Carballo, cofundadora de Rload Studio.

El enfoque de agencia de 360°: ideal para cambios de marca rápidos y de gran impacto

Una sola agencia gestiona todo: desde el posicionamiento y los mensajes hasta la identidad visual, el lanzamiento del sitio web y la activación en el mercado. Esto garantiza la cohesión, la rapidez y un único punto de responsabilidad.

Ideal para empresas que desean una solución llave en mano con una coordinación interna mínima.

• ¿Quién suele elegirlo? Empresas en expansión, startups de rápido crecimiento y grandes empresas que carecen de las habilidades internas necesarias para hacerlo bien a la primera y rápido.
• Ventajas clave: 
  • Consistencia. Sin brechas entre la estrategia y la ejecución.
  • Velocidad de implementación.

El enfoque híbrido: ideal para empresas con equipos internos sólidos

En este caso, la agencia de branding define la estrategia y las directrices, mientras que tu equipo interno se encarga de ejecutar la nueva identidad en los diferentes puntos de contacto.

Ideal para empresas con diseñadores, desarrolladores o especialistas en marketing internos que pueden implementar cambios, pero necesitan la dirección de expertos.

• ¿Quién suele elegirlo? Empresas medianas y grandes con equipos de diseño y marketing consolidados, pero que carecen de experiencia en estrategia de marca.
• Ventajas clave: Control granular de la ejecución e internalización de la estrategia de marca durante su aplicación, pero beneficiándose de la experiencia externa en estrategia.

El enfoque de múltiples proveedores: para empresas con un presupuesto limitado y una sólida gestión de proyectos

En lugar de trabajar con una sola agencia, podrías hacerlo con una agencia de estrategia de marca, una agencia de diseño, una agencia de desarrollo de sitios web y una agencia de marketing. ¿El reto? El reto es lograr la alineación y la coherencia.

Ideal para empresas con presupuestos ajustados y una sólida coordinación interna.

• ¿Quién suele elegirlo? Startups y pequeñas empresas con experiencia en la gestión de proveedores externos.
• Riesgo clave: incoherencia. Si no hay unas directrices de marca claras, el mensaje y los elementos visuales pueden parecer inconexos.

¿Cuánto presupuesto debes destinar a un proceso de rebranding?

En lo que respecta a la marca, existe una gran diferencia entre lo que las empresas esperan pagar y lo que cuesta realmente un cambio de imagen de marca.

Gracias a los datos de miles de proyectos de rebranding, podemos desglosar lo que las empresas presupuestan al principio y lo que acaban invirtiendo cuando se dan cuenta del coste de hacerlo bien.

Es normal que los líderes empresariales no estén muy seguros. Es un ejercicio que solo se hace una vez cada diez años y el precio final depende de algunos factores clave:

• Cuánto trabajo se hace con el equipo interno→ Cuesta más que una agencia se encargue de todo que solo de la estrategia.
• Alcance del trabajo → Un cambio de marca completo (estrategia, identidad, sitio web, mensajes) cuesta mucho más que solo actualizar el logotipo.
• Experiencia de los proveedores → Los autónomos y los pequeños estudios son más baratos, pero pueden carecer de la profundidad estratégica de las agencias especializadas.
• Complejidad del mercado → Cambiar la marca de una empresa local es más sencillo (y barato) que reposicionar una empresa para un público global.
• Geografía → Cambiar la marca de una empresa en Alemania cuesta más que hacerlo en Marruecos. Esto se debe al coste de la vida.

No obstante, los presupuestos de referencia son útiles para que te hagas una idea de los rangos de precios en los que podrías ubicar tu proceso de rebranding. Así puedes empezar a elaborar un presupuesto para tu propio cambio de marca. 

Costes reales de las agencias: lo que pagan las marcas y por qué

Las agencias cobran precios diferentes. No se trata de márgenes aleatorios, sino que se deben a la complejidad del trabajo que conllevan. Esto es lo que puedes esperar:

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Design Laboratory →  A partir de 40.000 $ para marca y sitio web

Un paquete de marca con un sitio web sencillo puede costar entre 25.000 y 40.000 dólares por la identidad de marca y entre 15.000 y 35.000 dólares por el desarrollo web.

¿Por qué? La complejidad importa. Una marca de nueva creación optimizada es una cosa, pero la renovación de la marca de una empresa global es otra.

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CRU (Alemania) → 50.000 $ por una marca escalable y preparada para el futuro.

CRU se centra en cambios de marca que duran entre 5 y 10 años sin necesidad de grandes modificaciones. Sus precios comienzan en 50.000 $, pero los cambios de marca a gran escala llegan hasta los 250.000 $.

¿El motivo? Una marca creada para escalar es una inversión inicial que te evita tener que pasar por un proceso de rebranding a los dos años.

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Rload Studio (España) → 20.000 $ por un cambio de marca completo.

Incluye estrategia, talleres, misión y valores, identidad visual, diseño UX/UI y desarrollo web.

¿Por qué? Agilizan el proceso ofreciendo un paquete todo en uno, manteniendo los costes bajos sin sacrificar la profundidad.

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Nemesis (Bélgica) → 50.000 $ por rebranding completo.

El precio se basa en el tamaño de la empresa, el impacto interno y el número de puntos de contacto.

¿Por qué? Un cambio de marca para una empresa de 30 empleados con un sitio web es muy diferente al de una empresa de 1000 empleados con sedes en todo el mundo.

Al final, aunque estos puntos de referencia pueden ser útiles, la inversión depende de la profundidad de la estrategia, la complejidad de la ejecución y la necesidad de que tu marca esté preparada para el futuro.

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Al final, aunque estos puntos de referencia pueden ser útiles, tu inversión depende de la profundidad de la estrategia, la complejidad de la ejecución y el grado de preparación para el futuro que necesita tu marca.

Cómo encontrar la agencia adecuada para tu rebranding

Hemos comprobado que ninguna empresa seria cambia de marca sin una agencia. Hay mucho en juego. Si no eliges bien, confundirás a los clientes, debilitarás tu posicionamiento y perderás tiempo y dinero. 

Por eso es fundamental elegir la agencia adecuada que te respalde.

Con miles de opciones, ¿cómo sabes en quién confiar? Precisamente por eso existe Sortlist.

• Encuentra la mejor opción rápidamente. Filtra, busca y compara agencias basándote en opiniones reales, portafolios y experiencia.
• Mitiga el riesgo. Consulta los historiales probados antes de comprometerte.
• Confía en cada elección. Tanto si necesitas un servicio completo como un enfoque híbrido, en Sortlist te ayudamos a conectar con las agencias seleccionadas que se ajustan a tu visión.

Si estás pensando en cambiar de marca, entonces estás listo para explorar el directorio de agencias de branding seleccionadas.

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