Modelos de atribución: Guía práctica para elegir el mejor para tu e-commerce
5,00/5La clave del éxito de un e-commerce se esconde en entender cuál es el proceso de compras de tus clientes. ¿Cuál es el camino que siguen? ¿De dónde provienen? ¿Hicieron clic en un post en redes sociales? ¿Vinieron de un correo electrónico? ¿Siguieron un llamado a la acción de un anuncio en Google Ads? ¿O un chatbot los ayudó? Los modelos de atribución te ayudan a conseguir esas respuestas.
Lo interesante es que los modelos de atribución se enfocan en medir y analizar cada conversión que hicieron tus usuarios para llegar a un lugar determinado. En conocer cuáles son los principales puntos de contacto entre los visitantes y la marca. En definir cuál es el verdadero proceso de compras de tus clientes.
Esta información tiene un valor incomparable para ti como dueño de e-commerce. Pues te permite entender cuáles son los canales de marketing que logran mayores conversiones para que así puedas hacer una mejor distribución del presupuesto y esfuerzos de mercadeo.
¿Qué son los modelos de atribución en Marketing Digital?
Los modelos de atribución son unas estructuras que permiten analizar cuáles puntos de contacto, o canales de marketing, deben recibir crédito por una conversión.
Es decir, son una serie de modelos diseñados para que tú, como dueño de negocio, puedas identificar cuáles son esos esfuerzos que están logrando un mejor retorno de inversión. Información que te sirve para poder analizar y ajustar tu estrategia de mercadeo y lograr mejores resultados en el mediano y largo plazo.
Trabajar bajo un modelo de atribución es clave si quieres que tu sitio web logre mejores tasas de conversión. Pues, de lo contrario, puede ser muy difícil entender de dónde procede cada conversión, especialmente si tienes muchos canales de marketing activos.
¿Por qué son tan importantes los modelos de atribución en Digital Marketing?
Supongamos que tienes dos clientes. Cliente A y Cliente B. El caso es que el primero concretó su compra tan sólo con aterrizar en tu página web. El segundo no. Necesitó de más tiempo, y más interacciones, para hacerlo. Llegó a tu sitio gracias a una interacción con un anuncio en Instagram. Después interactuó con tus otras redes sociales. Leyó un artículo de tu blog. En tu sitio web vio un video tutorial que habías publicado. Días más tarde hizo una búsqueda orgánica en Google y llegó a tu sitio web de nuevo. Interactuó con el chat, hizo una serie de preguntas y concretó la compra.
Sin un modelo de atribución, tu empresa cometería el grave error de asumir que ese cliente vino de una búsqueda orgánica en Google. Cometiendo el aún peor error de ignorar cada punto de contacto que tuvo y el verdadero camino que se dio para lograr la conversión.
Hoy en día la mayoría de los clientes necesitan al menos 7 u 8 interacciones antes de hacer una compra. Por fortuna cuentas con los modelos de atribución en marketing que te permiten entender cuáles son esos puntos de contacto y cuáles son los canales de mercadeo que mejores resultados están logrando.
Esta información es la base para que:
- Entiendas cuáles canales de marketing logran los mejores niveles de conversión
- Redistribuyas, incrementes o disminuyas el presupuestoen anuncios publicitarios
- Mejores tus campañas de marketing
- Definas cuáles el proceso de compra de tus clientes
Toma la decisión correcta
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Encuentra tu agencia¿Cuáles son los diferentes tipos de modelos de atribución?
Existen diferentes modelos de atribución en marketing. Cada uno de ellos diseñado para cubrir una necesidad en particular y ofrecer una información puntual. Lo que significa que no existe un mejor modelo de atribución para el e-commerce en general. Lo que sí puedes, y debes, conseguir es cuál es el que mejor cubre las necesidades de tu e-commerce.
Revisemos, pues, cuáles son esos modelos para que, al final, puedas definir con cuál necesitas trabajar.
Modelo de primera interacción
Este modelo de atribución le da todo el crédito de conversión a la primera interacción que tiene el usuario con tu marca al hacer una visita a tu página web. Es decir, si la persona llegó a tu sitio luego de hacer clic en un anuncio en redes sociales, este anuncio va a ser a quien se le atribuya la conversión.
El modelo de primera interacción viene siendo muy útil cuando quieres entender qué esfuerzos están trayendo más usuarios a tu sitio web. Pero, no es efectivo para entender cuáles son esos puntos de contacto que tiene con la marca, que otras páginas internas visita, o qué fue lo que lo convenció para formalizar la compra.
Modelo de última interacción
El modelo de última interacción actúa similar al anterior. Pero, en este caso, la atribución se le otorga al último punto de contacto antes de la compra.
Sirve para entender qué páginas o qué puntos de contacto están siendo útiles para convencer a alguien de convertirse en cliente. Pero, en líneas generales, este modelo viene siendo realmente útil sólo si tu negocio se centra en compras impulsivas. Si no, no te aporta información suficiente para que puedas entender qué motivó a tu cliente ni qué puedes mejorar en tu proceso.
Modelo de atribución lineal
El modelo de atribución lineal le da el mismo crédito a cada punto de contacto que haya tenido un usuario. Por ejemplo, si una persona antes de comprar pasó por 4 puntos, cada interacción recibe un 25% de crédito.
Si bien este modelo de atribución te permite entender cuáles son esos puntos de contacto comunes entre cada conversión, lo cierto es que no te ayuda a entender cuáles están logrando mejores resultados que otros. Al darle el mismo crédito a todos, sobrevalora aquellos que pueden ser factores de distracción o que no aportan tanta información como deberían.
Modelo de atribución según la posición
Si bien el modelo de atribución le da un porcentaje de crédito a cada punto de contacto, se diferencia del anterior porque en este caso la primera interacción y la última reciben 40% cada una. El saldo remanente se divide entre las diferentes interacciones que se den antes de una conversión.
Desde Sortlist recomendamos que utilices este modelo si en tu e-commerce sólo se venden pocos productos. De esta forma puedes entender qué los motivó a visitar tu página web y qué los impulsó a comprar. Pero, para sitios con un inventario más grande este modelo puede ser poco útil pues no aporta valor o información de qué realmente funciona a lo largo de todo el proceso de conversión.
Modelo del deterioro del tiempo
El modelo del deterioro en el tiempo lo que hace es dar más crédito a los puntos de contacto más cercanos a la compra.
En este caso, la primera interacción va a recibir un porcentaje considerablemente más bajo que la última antes de la conversión. Además, se valora cada paso según la posición que tenga en relación a la compra. Si bien, con este modelo se suele subestimar el primer punto de contacto, es el que mejor te permite entender cuáles son esas rutas que siguen tus usuarios para convertirse en clientes.
Adicional a estos 5 modelos de atribución, también puedes conseguir:
- El modelo de último clic de AdWords en el que básicamente todo el crédito lo reciben las campañas de AdWords y deja a un lado los esfuerzos que se hacen en los otros canales de marketing.
- El modelo del último clic indirecto que ignora todo el tráfico directo de tu sitio y atribuye la conversión al último canal en el que el cliente hizo clic antes de su conversión.
¿Con qué modelo de atribución debe trabajar el e-commerce?
La verdad es que no hay una respuesta correcta. El modelo va a depender del tipo de organización que tengas y de qué exactamente quieras medir. Hay quienes prefieren trabajar con el modelo de primera interacción para entender qué canales son los que están trayendo leads mejor calificados. Hay otros que prefieren el modelo de última interacción para poder descifrar cuál canal está siendo más efectivo para concretar compras.
Lo cierto es que todo depende de tí. Ten en cuenta que puedes combinar modelos de atribución. Por ejemplo, puedes utilizar el modelo de atribución según la posición y el modelo de atribución según el deterioro en el tiempo. Esta combinación te permite entender cuál canal atrae más clientes potenciales y cómo se mueven a lo largo del proceso de compra.
Pero, ten en cuenta. Esto no es una ciencia exacta. Dar con el modelo que mejor funcione para tu organización no es tarea sencilla. Hay mucha prueba y ensayo involucrado. Pero al final del día, verás que vale la pena la inversión de tiempo para entender qué canal tiene más mérito que otro y cómo distribuir tu presupuesto de marketing.
Y si ves que se te hace muy cuesta arriba, siempre puedes apoyarte en alguna de nuestras agencias de marketing. Ellas no sólo conocen los modelos de atribución, sino que te pueden ayudar a redistribuir el presupuesto y optimizar cada uno de los canales que tienes activos.
