Precios de agencia: El ABC de agencias españolas (Informe 2022)
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Precios de agencia: El ABC de agencias españolas (Informe 2022)

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En un contexto de innovación tan acelerado como en el que vivimos, y más ahora en tiempos de pandemia, mantenerse al día con comunicación, audiovisual, eventos, marketing, redes sociales y mucho más… se convierte en todo un reto. También el panorama de agencias es conocido por ser cambiante y dinámico, y el público quiere, sobre todo, conocer los precios de agencia en 2022.

Conocer un poco sobre cómo se comparan las agencias en 2022 y dónde se sitúan en el espectro de los precios promedio de servicios te puede orientar bien como empresa buscando a una agencia.

Por otro lado, como agencia te permitirá aprovechar al máximo la demanda que están teniendo las empresas españolas y situarte en el top of mind de tus clientes, a medida en la que nuevas necesidades empresariales van surgiendo.

Por eso decidimos analizar los distintos servicios de las 3.254 agencias que tenemos registradas en España, a lo largo de 300 ciudades en el país. Para este estudio, enfocamos en:

Una vista amplia: el panorama de agencias en España

En España, esta industria es conocida por ser dinámica y cambiante, y así se ve reflejado en el panorama cada vez más creciente y competitivo de las numerosas agencias españolas de publicidad, comunicación y marketing que hace que este sector siga en constante evolución en el país.

De hecho, la Fundación Telefónica mencionaba que la complejidad que ha alcanzado la función de la comunicación y el marketing en muchas empresas e instituciones ha provocado grandes cambios en la valoración de las agencias para lograr este cometido.


n7

La pandemia ha provocado que la adquisición de nuevos clientes a distancia sea cada vez más común, aunque sí es cierto que para algunos sectores o clientes, la distancia es un impedimento a la hora de desarrollar estrategias de marketing offline.

Creemos que el hecho de tener en Murcia la sede presencial de una agencia no es una ventaja ni un inconveniente frente a otra que pueda tener sus oficinas en Madrid, Barcelona o Sevilla. La clave de todo ello es el empeño que le dediques al cliente, la calidad que ofrezcas de tus servicios y el bienestar con tu cartera de clientes. 

Nacho Tomás, director de N7 Servicios de Marketing Digital



Por esta razón, desde Sortlist hemos querido analizar, con detalle de lupa, el escenario actual en 2022 de las agencias en España y cómo se comparan en relación a los servicios que ofrecen, los precios que manejan, sus ubicaciones en el territorio español y los tamaños de sus equipos de trabajo.

Este análisis nos permitirá encontrar tendencias y patrones que pueden darnos una indicación de la dirección hacia donde se mueve este fascinante mundo de innovación y creatividad.

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Lewis&Carroll – The Social Media Company
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Precio de agencia vs. Ubicación geográfica

Gracias a la base de datos que manejamos en nuestra empresa, podemos tener una idea clara sobre la valoración de los servicios que ofrecen las agencias de marketing según su ubicación geográfica dentro de España.

Madrid y Barcelona son las dos ciudades con mayor número de agencias registradas en nuestra plataforma (49,5% y 16%, respectivamente). La cifra no es sorprendente, puesto que estas dos urbes son las que reportan una mayor oferta y demanda de servicios de marketing en España.

En Madrid, el precio promedio de un servicio de publicidad y marketing es de aproximadamente 1.900€. En contraste, a pesar de contar con menos agencias que Madrid, Barcelona alberga un precio promedio de servicios de publicidad de casi 2.200€. Es posible que con mayor oferta, las agencias madrileñas tengan que ser más competitivas a nivel de precio.

En el extremo opuesto se encuentra Salamanca, con un 1,8% del total de agencias en Sortlist y un precio promedio de 857€ por servicios de publicidad y comunicación. Detrás, le siguen Alicante y Valladolid, ambas con un 2,2% de agencias registradas y con promedios de 594€ y 1.094€, respectivamente.

Sin embargo, es Zaragoza la ciudad española con el promedio más alto de costos de los servicios de publicidad, alcanzando unos 2.756€ pese a contar solo con 6,2% de agencias registradas.

Combinado con el notable descenso del presupuesto medio ofertado en la ciudad, ¿podrían los precios relativamente altos que cobran las agencias en Zaragoza suponer un peligro en 2022?

¿Dónde ha tenido la pandemia mayor impacto?

No es sorprendente ver que el 9,09% de las agencias de Zaragoza en Sortlist estén enfocadas en el sector de la moda y los accesorios, una industria notoria por su alta valoración y por los estragos que ha vivido tras la pandemia y el cambio en el modo de consumo.

«No hay agente en el sector que no se haya visto dramáticamente afectado por estos cambios».

Afirman los representantes de la Federación de Industrias Textiles y de la Confección de Aragón (Fitca).

«La deslocalización ha trasladado a las grandes producciones textiles españolas a lugares cercanos como Marruecos y Portugal, luego a Europa del Este y finalmente a Asia».

La complejidad en el modo de producción y distribución hace disparar los costos y eleva la valoración de la industria.

Menos dinero, menos en Valladolid...

Por otra parte, cuando analizamos los precios de los servicios de publicidad en cada una de las ciudades mencionadas, notamos que, en los últimos cinco años, todos han presentado una disminución significativa en cada ciudad, a excepción de Valladolid, donde vemos un aumento promedio de 3.000€ desde 2017 hasta 2022 en sus servicios de marketing.

En Valladolid, la mayor parte de las agencias (17,86%) registradas en Sortlist están dedicadas a trabajar con el sector del e-commerce, el cual pertenece a una de las principales industrias en esta ciudad. El 24% de las empresas en esta ciudad ya vende sus productos o servicios a través de Internet, representando un aumento de 5 puntos desde 2018 al 2020. No es de extrañar que, en estos tiempos, la demanda para servicios así se mantiene.

Y en Madrid, como vemos más arriba, el notable aumento en el tercer trimestre de 2020 puede atribuirse a proyectos en los sectores del comercio electrónico y la medicina, ambos claramente relacionados con la pandemia y suponiendo un total del 20% del total de proyectos durante septiembre y octubre.

De ellos, un tercio estaban relacionados con la estrategia digital, y un 10% con la creación de páginas web; superado el shock inicial de la pandemia, estas empresas se apresuraron a dar un paso hacia lo digital a medida que se depreciaba lo presencial.

¿Realmente es más económica la agencia pequeña?

En los últimos cinco años, el tamaño promedio de los equipos de trabajo de las agencias españolas ha sido de 10 personas.

Y ciertamente existe una impresión generalizada entre quienes buscan y colocan proyectos en Sortlist de que una agencia más pequeña es más barata, mientras que una más grande solo trabaja con clientes más grandes. Es algo que nuestro equipo de proyectos escucha con frecuencia.

Célia Denouette, una de las account managers para España está de acuerdo:


Muchas veces te dicen que 'por favor una agencia pequeña, que no tengo presupuesto', pero no es así, no necesariamente son más baratas. Más flexibles, eso sí».

Célia Denouette, account manager de Sortlist España


Pero luego hay otro fenómeno interesante que puede servir como ventaja para una agencia pequeña o mediana:

«Muchas son las empresas que dicen que prefieren ser la cabeza de una rata antes que ser la cola de un león. Que van a tener más atención con una agencia pequeña».

¿Pero qué dicen los datos? Hemos investigado:

Precio de agencia vs. Tamaño del equipo

De hecho, según nuestros datos, las agencias con equipos de trabajo de aproximadamente 12,5 personas son las que presentan un precio más alto por sus servicios de publicidad y marketing digital, acercándose a una valoración de 2.507€.

En cambio, los equipos de aproximadamente 35 personas pertenecen a agencias con los costos más bajos, rondando los 1.277€.

Esto puede darnos una indicación sobre la productividad de los equipos de trabajo en las agencias modernas, las cuales cada vez más se suman a la modalidad del teletrabajo.


esther turron

Ser una agencia de una sola persona, en mi caso, no significa trabajar sola, porque aunque no tenga empleados, cuento con colaboradores habituales. Todos mis colaboradores son freelance, lo que me permite formar equipos a medida para cada proyecto.

Hay que tener en cuenta que dependiendo de la relevancia y expertise de cada agencia, los precios varían. Si quieres un experto o una agencia reconocida que ha demostrado su know how, no va a costar lo mismo que una agencia o profesional sin o con menor experiencia.

-Esther Turón, consultora de marketing online en Esther Turón



La crisis sanitaria llevó a que muchas agencias se replantearan cómo trabajan y qué necesitan para hacer que el teletrabajo funcione, incluyendo grandes grupos publicitarios en el mundo como Publicis, Omnicom, IPG, WPP y Dentsu.

¿Agencia remota, agencia productiva?

De hecho, un estudio de Harvard Business School realizado en 2021 concluyó que solo un 18% de los profesionales de marketing desea volver a la oficina 7 días de la semana, mientras que un 27% espera teletrabajar para siempre.

Sin embargo, la alta valoración de los servicios en grupos de trabajo más pequeños puede estar vinculada al denominado efecto Ringelmann, el cual afirma que los esfuerzos de las personas disminuyen rápidamente a medida que aumenta el tamaño del equipo.

Equipos de pocas personas pero altamente eficientes consiguen, a medida que pasa el tiempo, una mejor valoración como agencia en los servicios que ofrecen.

Curiosamente, en 2018 Forbes clasificaba a las agencias de publicidad en tres tipos según su tamaño:

  • La agencia nueva, de 1-5 empleados.
  • La agencia mediana, de 6-12 empleados.
  • La agencia sólida, de 13-25 empleados.

Por supuesto, cada distribución tiene sus propios pros y contras, así como posibilidades de crecimiento.

Los datos que recopilamos de las agencias en España nos dicen que, desde 2017, los servicios de creación de páginas web y de branding y posicionamiento son los más recurrentes dentro de los distintos equipos de trabajo.

A medida que aumentan los trabajadores en el equipo, se integran otros servicios de marketing como activación y manejo de redes sociales y publicidad pagada en diversos medios.


la caja company

Muy pocos canales o servicios son usados por un 85 % de la población como es el caso de las redes sociales en España. Creo que la explosión de proyectos de medios sociales desde la pandemia es la continuación de una tendencia existente y casi todos los estudios lo confirman.

Uno de nuestros servicios estrella son las campañas con influencers, y en este terreno, Instagram sigue siendo la red reina y la que más solicitan los clientes.

-José Gabriel García Ortega, CEO de La Caja Company



Con relación a los sectores, es curioso ver cómo cambian significativamente según el tamaño del equipo de trabajo en el período 2017-2021:

¿Cuál es el tamaño de agencia ideal para mi sector?

El servicio de creación de páginas web es común entre pequeñas agencias, las que por lo general optan por mostrar su valía a empresas recién concebidas y formadas que carecen de un sitio web.

Debido a que el turismo tradicional es uno de los sectores más afectados por la pandemia, el trabajo de las agencias pequeñas se ha diversificado para dar respuesta a alternativas como la proliferación de nuevas casas y establecimientos de vivienda compartida popularizada por compañías como Airbnb.

Las agencias más grandes (de más de 40 personas) se orientan más a trabajar con industrias más complejas como la banca, la educación y el hogar, especialmente debido a sus estructuras más sofisticadas que requieren del seguimiento de protocolos y adhesión a licencias específicas de trabajo.

De igual forma, las agencias con un equipo más grande demuestran una mayor trayectoria en la industria, y esto puede explicar por qué muchas se enfocan en servicios de mayor profundidad y con impacto a largo plazo, como el branding, el posicionamiento y la estrategia digital.

No obstante, en la búsqueda de innovación y creatividad, hemos visto también que grandes marcas prefieren apostar por agencias pequeñas para una mejor diferenciación entre sus competidores.

Precio de agencia vs. Servicio

Para analizar este renglón, quisimos también descubrir aquellos servicios que hayan demostrado estar “a prueba de pandemias” y arrojamos un vistazo a la evolución de las tendencias en los proyectos solicitados, haciendo una comparativa entre el período comprendido entre el 2020 hasta la actualidad (20 meses, período pandémico) y el período comprendido entre abril 2018 y diciembre 2019 (20 meses, período prepandémico).

Servicios "a prueba de pandemias"

En España, así como presumiblemente en el resto del mundo, uno de los servicios que sufrió mayor decadencia en su demanda fue el de los eventos.

En Sortlist hemos visto la demanda de servicios de eventos caer en un 37,53%, siguiendo la tendencia global de reducción de eventos presenciales como consecuencia de la crisis sanitaria.

Curiosamente, hemos visto una disminución significativa de un 44,41% en servicios de relaciones públicas, a la vez que se registra un alza estrepitoso de 101,53% en servicios de planificación de medios.

Si bien es cierto que la pandemia condujo a medidas de confinamiento y al cese de numerosas actividades presenciales, las empresas supieron aprovechar la coyuntura para estructurar mejor su actividad publicitaria y replantear su estrategia de medios en una “nueva normalidad”.

Precio por servicio: cuánto cuesta trabajar con una agencia?

Este equilibrio entre una repensada planificación de medios y, por ende, unas relaciones públicas casi nulas puesto que carecían de foco, posiciona al servicio de medios en el centro de los precios de los servicios de las agencias españolas, con una valoración de 1.679€ en 2021.

En el último año, el desarrollo de aplicaciones web fue el servicio mejor valorado por las agencias, y como resultado, el más costoso. En promedio, las agencias españolas valoran una aplicación web en 6.579€.

Esto quizás pueda explicar por qué este servicio ha presentado un importante aumento en el porcentaje de empresas que lo solicitan; en el período descrito anteriormente, el desarrollo de aplicaciones web vio un incremento de un 30%. Es lógico; las aplicaciones web permiten establecer una comunicación directa entre la empresa y sus clientes potenciales y actuales, así como mejor accesibilidad.

Contrasta esto con los servicios menos costosos de las agencias, los de 3D y aplicaciones móviles. Respectivamente, están valorados en 695€ y 750€. En el caso de este último servicio, esta valoración podría responder a la inquietud de varias personas sobre la necesidad de una aplicación móvil.


marcasfera

De una manera u otra todos creamos contenido digital durante la pandemia, y lo que es seguro es que incrementamos el uso de todo lo digital. Las herramientas estaban ahí, los canales también... pero lo que hizo la pandemia fue acelerar ese crecimiento.

Desde el inicio de la pandemia apostamos por los directos en sus diferentes formatos. Hicimos cientos de webinars para nuestros clientes (sector salud, deporte, consultoría….), luego hemos colaborado con decenas de creadores de contenido a través de directos en Twitch, Instagram, Youtube, muchos de ellos en sectores del entretenimiento como conciertos, series y documentales.

-Alejandro Rivas, director de MarcaSfera



Sin embargo, ojo para las agencias: el desarrollo de aplicaciones móviles es otro servicio “a prueba de pandemias”, ya que vemos un incremento de un 24% en su demanda en los pasados 20 meses.

Otros servicios en esta categoría son los de estrategia digital, la creación de vídeos, el desarrollo de videojuegos y el data consulting.

Además de eventos y relaciones públicas, otros de los servicios que no pasan la prueba pandémica son los de estrategia de contenidos y los de email marketing. Estos experimentaron un declive de un 41,61% y un 32,6%, respectivamente.

Esta disminución se ve reflejada directamente en los bajos precios que las agencias en Sortlist les asignan a estos servicios: 929€ para estrategia de contenidos y 1.074€ para email marketing.

La disminución en la estrategia de contenidos tiene sentido en el contexto de la crisis del coronavirus, puesto que mucho se ha comentado sobre cómo el exceso de información y de consumo digital en 2020, un año en el que más usuarios que nunca se volcaron hacia las redes sociales, les produjo una fatiga mental (burnout).

Algo similar ocurrió con el email marketing en el 2020, en el que cada vez más empresas se hacían eco de las medidas de seguridad, haciendo que sus novedades vía correo estuvieran más relacionadas con el virus que con cualquier otro tema. Según un estudio de la agencia británica Pure360, a pesar de que los correos relacionados con el covid-19 recibían una tasa de apertura de un 24%, las empresas vieron una disminución en la tasa de clics de un 10%.

¿Cuánto saben los fundadores sobre los precios de servicios?

Una cosa que el equipo de matchmaking de Sortlist encuentra regularmente es que los fundadores pueden ser… optimistas con sus presupuestos iniciales cuando se trata de encontrar una agencia.

Dice Célia: «Algunos tienen ideas realistas, pero muchos están perdidos. Esto es nuestro trabajo, estamos aquí para guiarlos».

«Una empresa mediana o grande que tenga un departamento de marketing suele saber más que un grupo de fundadores, especialmente si se trata estrictamente de una start-up».

Analizar las diferencias entre los presupuestos iniciales estimados y los presupuestos finales de los proyectos que se realizan una vez una agencia y una empresa hacen "match" en Sortlist permite destapar una disparidad sorprendente.

Precio estimado vs. Precio real

Es cierto que no hay sector del marketing en la que las agencias y los fundadores se pongan de acuerdo, de entrada, con relación a precios. Pero hay una tendencia notable: cuando se trata de actividades "tradicionales" como la publicidad tradicional, los eventos y la planificación de medios, el panorama es más claro.

Eso se traduce en una relación más cercana entre presupuesto "estimado" y presupuesto "real".

Por otro lado, las industrias más nuevas y cambiantes, cuyas complejidades son quizás menos conocidas, muestran una mayor variación; los más notables son el big data y las redes sociales.

Célia afirma que: «Con redes sociales, muchas veces lo que buscan es un freelance, un autónomo que te va a gestionar la cuenta. Y sus presupuestos son acordes. Pero una agencia te ofrece mucho más».

¿En qué invierten los distintos sectores después de covid-19?

Así pues, tras años de turbulencias, nos queda la incógnita: ¿dónde se ven primero los brotes verdes de la recuperación? ¿Y qué sectores aún no se han sanado tras el impacto?

Los datos de los últimos cinco años nos permiten ver en qué áreas de la publicidad y el marketing invierten los distintos sectores productivos de España, y pueden ofrecer perspectivas útiles a la hora de visualizar tendencias competitivas en cada uno, especialmente después de la pandemia.

En definitiva, los servicios de creación de páginas web, estrategia digital y redes sociales son los servicios más demandados a lo largo de siete industrias en el territorio español.

Esto ofrece una idea clara a las agencias en busqueda de más visibilidad de las necesidades latentes que manifiestan las empresas que utilizan nuestra plataforma para buscar un servicio personalizado y acorde a su presupuesto.

Además, frente las personas buscando elegir una agencia de SEO, redes sociales o publicidad, las agencias pueden aprovechar para obtener una ventaja competitiva y elevarse en el top of mind de los clientes.

La pandemia claramente ha permitido que las redes sociales se conviertan en su nuevo aliado, y lo podemos notar en la inversión publicitaria que se registra en Sortlist.

Conclusiones

Como hemos podido observar, la industria de la publicidad y el marketing en España continúa fluctuando entre numerosos servicios, precios y equipos de trabajo mientras más agencias abren sus puertas en diversas partes del país.

Al fin y al cabo, la buena noticia es que, desde Sortlist, siempre dispondremos de información nueva y actualizada para mantener la mira en el panorama de las agencias de publicidad, comunicación y marketing en España y ser, a la vez, espectador y partícipe de su evolución.

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