Actualizado el 10 de noviembre de 2026 por Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Hemos reescrito esta guía: qué es la publicidad exterior, sus soportes (vallas, mupis, marquesinas, transporte, pantallas digitales), su peso en la audiencia española según el EGM 2025 (81,2 % de penetración en la segunda ola), cómo planificar una campaña, cómo medirla y qué permisos y normas considerar.
La publicidad exterior (OOH, out of home) llega al público fuera de casa: en la calle, el transporte y los espacios comerciales. Es un medio de notoriedad y de proximidad, con mensajes breves y alta repetición.
Lo esencial
- Según el EGM 2025 de AIMC (recogido por prensa del sector), exterior alcanzó una penetración del 81,2 % en la segunda ola, por encima de la televisión (79,7 %) en esa edición.
- Funciona con mensajes de pocas palabras, buena legibilidad y una ubicación bien elegida; la medición es indirecta.
- Combínala con digital (búsquedas, redes) y con códigos o URL específicos para medir el efecto.
Soportes de publicidad exterior
| Soporte | Fortaleza | Atención |
|---|---|---|
| Vallas y lonas | Gran formato y visibilidad en vías principales | Mensaje muy breve; permisos |
| Mobiliario urbano (mupis, marquesinas) | Presencia en zonas de paso y tiempo de espera | Contratación por circuitos o ciudades |
| Transporte (autobuses, metro, estaciones) | Alcance y repetición. Ver publicidad en el metro de Madrid | Coste y duración mínima |
| Pantallas digitales (DOOH) | Contenidos cambiantes, horarios y segmentación por franja | Producción de varias piezas |
| Centros comerciales y espacios de ocio | Público cercano a la compra | Audiencias locales |
| Publicidad móvil y acciones especiales | Impacto y notoriedad | Normativa local y logística |
Cómo planificar
- Define objetivo y público: notoriedad local, apoyo a un lanzamiento o tráfico a punto de venta.
- Elige zona y soportes según recorridos y horarios de tu público.
- Diseña un mensaje breve: una idea, pocas palabras, tipografía grande, contraste alto y marca visible.
- Planifica duración y frecuencia: la repetición construye recuerdo.
- Gestiona permisos y producción: ayuntamientos, impresión y montaje.
- Prepara la medición: código, URL corta, teléfono o búsquedas de marca.
Test de legibilidad: enseña la creatividad a tres metros durante dos segundos. Si no se entiende qué anuncias y quién lo anuncia, reduce el texto y aumenta el contraste.
Consejo del equipo editorial de Sortlist
Cómo medir
- Alcance y frecuencia estimados por el soporte (con los datos de audiencia del exhibidor).
- Búsquedas de marca y tráfico directo en las zonas de campaña.
- Códigos, URL o teléfonos específicos.
- Encuestas de recuerdo.
- Ventas o visitas al punto de venta durante la campaña.
Normativa y buenas prácticas
- La publicidad en vía pública está sujeta a licencias y ordenanzas municipales.
- El contenido debe ser veraz, no ofensivo y respetar la normativa sectorial y de menores.
- Seguridad vial: evita mensajes que distraigan en carreteras.
Es información general, no asesoramiento jurídico. Más en medios masivos, plan de medios y publicidad out of home.
Preguntas frecuentes sobre la publicidad exterior
¿Cuánto cuesta la publicidad exterior?
Depende de la ciudad, el soporte, la duración y la audiencia; pide tarifas al exhibidor o a una central de medios.
¿Cuánto debe durar una campaña?
Suele contratarse por periodos de semanas o quincenas; la repetición es clave para el recuerdo.
¿Sirve para negocios locales?
Sí, con soportes de proximidad y mensajes simples.
¿Cómo sé si funciona?
Con códigos, búsquedas de marca y ventas en la zona durante la campaña.
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Fuentes: Reason Why (segundo EGM 2025), AIMC. Las cifras de audiencia varían entre olas.
