Actualizado el 10 de noviembre de 2026 por Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Hemos reescrito esta guía, que nació como previsión para 2024: ahora repasa qué tendencias de marketing se han confirmado en España con datos de inversión de IAB Spain de 2025 y qué conviene vigilar en 2027. Para la visión más reciente, consulta también nuestro artículo general de tendencias de marketing.
Las previsiones envejecen rápido. Esta versión se apoya en lo que ya se puede medir: dónde se está invirtiendo realmente en publicidad digital en España y qué canales crecen.
Lo esencial
- Según la prensa que recoge el estudio de IAB Spain y PwC, la inversión en publicidad digital en España alcanzó unos 6.211 millones de euros en 2025, un 11,2 % más; otras coberturas hablan de unos 5.800 millones, así que verifica la cifra en el informe.
- Crecen las redes sociales (unos 1.832 millones, +13,2 %), el vídeo (más de 535 millones en display, +7,9 %) y los influencers (unos 158 millones, +25,9 %).
- La IA, los datos propios y la privacidad marcan la agenda: automatizar sin perder criterio ni cumplimiento normativo.
Qué dicen los datos de 2025
| Canal | Inversión 2025 (aprox.) | Variación |
|---|---|---|
| Búsqueda | 1.992,6 M€ | — |
| Redes sociales | 1.832,5 M€ | +13,2 % |
| Vídeo en display | 535,2 M€ | +7,9 % |
| Influencers | 158 M€ | +25,9 % |
Las cifras proceden de la cobertura de prensa del estudio anual de IAB Spain y PwC, y los medios no siempre coinciden en los totales. Úsalas como orden de magnitud y consulta el informe original antes de citarlas en una presentación.
Nota del equipo editorial de Sortlist
Tendencias que se han confirmado
1. Vídeo corto y contenido nativo
El vídeo gana peso frente al display gráfico. Aplica: piezas cortas, subtituladas y pensadas para móvil. Mira vídeo marketing y tendencias en redes sociales.
2. Marketing de influencia más profesional
Crece la inversión, y también la regulación y la exigencia de resultados. Consulta marketing de influencia.
3. Inteligencia artificial en el flujo de trabajo
Generación de borradores, análisis, personalización y automatización. El reto es la supervisión humana, la calidad y los derechos. Más en IA generativa y automatización inteligente.
4. Omnicanalidad y datos propios
Con el fin progresivo de las cookies de terceros en el sector y la privacidad como exigencia, cobran valor los datos de primera parte (CRM, email, suscripciones). Ver estrategia omnicanal.
5. Performance con visión de marca
Medir ventas y leads, sin descuidar la construcción de marca que reduce el coste de captar en el futuro.
6. Búsqueda en transformación
Los resúmenes de IA en buscadores y los asistentes conversacionales cambian cómo se descubre información. Consulta AI Overviews y SEO.
Qué vigilar en 2027
- Cómo evoluciona el tráfico desde buscadores con respuestas generadas por IA.
- Normativa: Reglamento europeo de IA, publicidad con influencers, privacidad y consentimiento.
- Retail media y televisión conectada como nuevos canales publicitarios.
- Equilibrio entre automatización y autenticidad de marca.
Cómo preparar tu plan
- Revisa qué canales aportan ventas hoy y cuáles te dan alcance.
- Prueba un canal nuevo con un presupuesto limitado y una hipótesis clara.
- Construye tus datos propios con consentimiento.
- Usa IA en tareas con supervisión y mide el ahorro.
- Revisa los resultados cada trimestre.
Cómo traducir una tendencia en un plan de acción
| Tendencia | Pregunta clave | Primer paso |
|---|---|---|
| Vídeo corto | ¿Tenemos mensajes que expliquen mejor en vídeo? | Producir cuatro piezas de 30 segundos y medir |
| Influencers | ¿Hay creadores de nicho con audiencia afín? | Colaboración piloto con dos micro-creadores |
| IA | ¿Qué tareas repetitivas ocupan más horas? | Automatizar una con supervisión |
| Datos propios | ¿Tenemos permisos y datos de calidad? | Revisar consentimientos y limpiar la base de datos |
| Omnicanalidad | ¿La experiencia es coherente entre canales? | Mapear el recorrido y los puntos de ruptura |
Cómo decidir qué tendencia seguir
- Relevancia: ¿afecta a tu público y a tu sector?
- Capacidad: ¿tienes recursos y conocimientos para hacerlo bien?
- Retorno: ¿puedes medir el resultado?
- Riesgo: ¿afecta a tu marca o al cumplimiento normativo?
- Prueba: empieza con un piloto de tres meses antes de escalar.
Presupuesto: cómo repartir con criterio
| Bloque | Función |
|---|---|
| Base (lo que ya funciona) | Mantener ventas y resultados actuales |
| Crecimiento | Escalar canales con tracción |
| Experimentación | Pruebas de tendencias nuevas |
Una proporción habitual de partida es reservar una parte pequeña para pruebas y ajustarla según resultados.
Señales de que una tendencia es moda pasajera
- Sin datos de resultados más allá de la novedad.
- Dependencia de una sola plataforma.
- Sin relación con las necesidades del cliente.
- Costes crecientes con retorno decreciente.
Preguntas frecuentes sobre tendencias de marketing
¿Cuánto se invierte en publicidad digital en España?
Alrededor de 6.200 millones de euros en 2025 según una cobertura del estudio de IAB Spain; otras citan 5.800 millones.
¿Qué canal crece más?
Los influencers crecieron cerca de un 26 %; las redes sociales, un 13 %.
¿Debo usar IA en marketing?
Sí, con supervisión humana, control de calidad y cumplimiento normativo.
¿Cómo elijo en qué invertir?
Parte de tus datos de conversión y prueba cambios pequeños antes de reasignar presupuesto.
¿Necesitas ayuda? Publica tu proyecto en Sortlist y compara agencias de España.
Fuentes: Emprendedores, Puromarketing, Marketing Directo, esdiario (estudio de IAB Spain).
