Comunicación de marca
Branding

Comunicación de marca – Cómo presentar su marca con éxito

5,00/5(1)

Una comunicación de marca sólida pone una marca en el punto de mira de los consumidores. Solo si los puntos fuertes y las características especiales de la marca están anclados en la mente de los clientes, se puede garantizar la gestión de la marca.

La definición de comunicación de marca no se refiere únicamente al texto publicitario o a la comunicación corporativa en la página web. También incluye todas las demás actividades de la marca.

Pero, ¿cuál es la mejor manera de diseñar el contenido de la comunicación de una marca? ¿Cuál es la mejor manera de llegar y convencer a los clientes? ¿Y qué estrategia de comunicación y de marca es la mejor para transmitir claramente información sobre el producto?

¿En qué consiste la comunicación de marca?

La comunicación de marca hace referencia a:

Proceso estratégico y operativo que tiene por objeto agrupar los instrumentos de comunicación interna y externa de las empresas de manera que se transmita una imagen coherente de la empresa o la marca.

Los distintos instrumentos de comunicación pueden variar enormemente. Se pueden transmitir mensajes diferentes a través de los canales de las redes sociales y el marketing online que a través del envase del producto, por ejemplo.

Desarrollo de una comunicación de marketing eficaz

Los parámetros para el éxito de la comunicación son la calidad y la presión de la comunicación.

La presión la genera la combinación de comunicación, es decir, el uso regular de los canales de comunicación pertinentes. El mix de comunicación se controla mediante la planificación de la comunicación, la asignación de presupuesto y los recursos.

Pero antes de comunicar, debemos definir los fundamentos de la marca o la autopresentación.

Definir objetivos estratégicos de comunicación de marca

En su estrategia de comunicación, defina qué objetivos se persiguen realmente. Los enfoques para ello pueden ser:

  • Aumentar la notoriedad de la marca para reforzarla
  • Dirigirse a un nuevo mercado/grupo destinatario
  • Estrategia de localización y adaptación
  • Mejora de la imagen y la percepción
  • Expansión internacional de la presencia de la marca
  • Reposicionamiento de la marca/los productos
  • Introducción de una nueva marca
  • Dirigirse e inspirar a los consumidores existentes y nuevos
  • Dirigirse e inspirar a los propios empleados
  • Promoción de las actividades de la marca

Una vez definidos los objetivos de comunicación, hay que priorizarlos y registrarlos por escrito para poder consultarlos una y otra vez.

brand communication

Definición de la estrategia de marca

Para promocionar una marca en el mundo exterior, debe quedar claro lo que representa. Por lo tanto, hay que tener claras las siguientes cuestiones:

  • ¿Cuál es la motivación de la empresa?
  • ¿A qué mercados se dirige?
  • ¿En qué se diferencia el producto de la empresa del de la competencia?
  • ¿Qué servicio ofrece la empresa a las personas interna y externamente?
  • ¿Qué valores se representan?
  • ¿Qué objetivos generales se persiguen?
  • ¿Cuál es la estrategia de precios de la empresa basada en el mercado?
  • Definir la oferta

Cómo ve uno su propia empresa suele estar claro. Pero, ¿qué ven los clientes?

Utilice sus herramientas de marketing para comunicar claramente cuál es el valor, los beneficios y la función para empleados y consumidores. Elaborar los aspectos del valor para el cliente es difícil, pero también es una de las piezas de comunicación más importantes de todas.

Desarrollo de la promesa de marca y los mensajes centrales

El núcleo de la marca, la base de toda la gestión de la marca, se define ahora a partir de la identidad y la oferta.

De ahí se derivan, a su vez, las promesas de marca, los valores de marca, los mensajes centrales y la actitud emocional básica del marketing y de la empresa.

Los instrumentos de comunicación son textos estándar de diferente extensión, que describen tanto la empresa como el producto. Los eslóganes ayudan a destacar las características especiales, los valores y las promesas de la marca.

Las de nubes de palabras son otra herramienta de comunicación ya que ayudan a mostrar las características principales de la marca

Diseño corporativo

La comunicación y la publicidad de una marca se recuerdan mejor cuando tienen un soporte visual. Un diseño corporativo confiere a la marca un valor de reconocimiento. Diferencia a la empresa de la competencia y hace que la marca sea claramente identificable.

Estrategia de comunicación

A partir de los objetivos de comunicación definidos, ya se pueden planificar y desplegar los instrumentos de comunicación:

  • Desarrollo de una estrategia de relaciones públicas y publicidad, por ejemplo, mediante actos, campañas, comunicados de prensa, entrevistas o artículos profesionales.
  • Determinación de los canales de comunicación pertinentes en línea y fuera de línea.
  • Determinación de los canales de comunicación adecuados en forma de carteles, obsequios, folletos o presencia en Internet.
  • Determinación del presupuesto, la programación y las responsabilidades de la comunicación de la marca.

Principios del éxito de la comunicación de marca

Las características más eficaces de la política de comunicación pueden resumirse en tres principios de éxito. Sobre su base, la comunicación de marca debe diseñarse con el espíritu de la gestión de marca.

Diferenciación de la marca

El aspecto más importante de todos:

¿Cómo se diferencia la propia marca de la competencia?

Es más fácil decirlo que hacerlo. El producto que gana puntos con los clientes es el que se distingue de otras ofertas de forma significativa y relevante.

La experiencia del sector demuestra que los productos diferenciados se fijan mejor y de forma más fiable en la mente de los consumidores. Por eso hay que tener en cuenta dos consejos para la comunicación de marca:

  1. Las diferencias más pequeñas en la gestión de marcas aportan ventajas

Es difícil diferenciarse en un mundo de exceso de oferta. Por eso se dramatizan incluso las pequeñas diferencias. Un buen ejemplo es la oferta de cerveza en Alemania.

Debido a la ley de pureza, no hay muchas oportunidades de diferenciación. Sin embargo, «Krombacher» consigue atraer a un grupo objetivo que valora especialmente la pureza y la naturalidad.

La empresa hace especial hincapié en el «agua de manantial de roca» con la que se elabora este producto. Una ingeniosa estrategia de relaciones públicas que utiliza asociaciones positivas para distinguir Krombacher de otras cervezas.

krombarcher, brand communication
  1. Visualizar las diferencias invisibles a través de la comunicación

La diferencia entre un producto y otro no siempre es evidente a primera vista. Por eso interesa comunicar las ventajas o funciones de los productos.

La quesería Bergader, por ejemplo, utilizó este enfoque para potenciar su imagen. Durante mucho tiempo, el queso de los granjeros de montaña fue un queso normal, pero las cifras de ventas aumentaron en cuanto los clientes se enteraron de que para la producción solo se usa leche de granjeros de montaña seleccionados, cuyas vacas pastan en prados con un alto contenido en hierbas.

bergader cheese

La empresa se propuso utilizar esta característica de forma ofensiva en la comunicación de la marca y mostrar a los clientes la diferencia a través de la comunicación y el diseño de los envases.

Concreción en la comunicación de marca

La comunicación de marca pone de relieve los puntos fuertes del producto. Los clientes aprenden de forma más impresionante y sostenible a través de descripciones concretas. ¿Qué ventajas concretas ofrece su producto en comparación con el mercado?

Frosta es un ejemplo de comunicación concreta. La «Ley de Pureza» introducida en 2003 obliga a los fabricantes de alimentos a producir sin aditivos artificiales y solo con buenos ingredientes.

Entre las herramientas de marketing utilizadas figuran:

  • El contenido y el objetivo de la Ley de Pureza se explican detalladamente en los sitios web de la empresa.
  • El «rastreador de ingredientes» del envase permite rastrear el origen de cada ingrediente de todos los productos
  • Los motivos publicitarios y la comunicación de la marca hacen referencia a la ley de pureza, el origen y las posibilidades de rastreo

Sin ningún esfuerzo, el cliente entiende exactamente que Frosta se preocupa intensamente por sus ingredientes y su origen. Esta concreción es especialmente importante en la mente de las personas preocupadas por la nutrición.

Contar historias a través de las marcas

El boca a boca, o buzz marketing, tiene mayor impacto en las decisiones de compra que cualquier publicidad.

La narración de historias, es decir, los hechos, las características especiales y la experiencia con los productos de una marca, son el material básico para las historias. Los hechos que se pueden contar estimulan la imaginación del cliente y proporcionan material para la conversación.

Los instrumentos de la comunicación de marca privada y pública se fusionan aquí y facilitan la creación de redes en una amplia gama de categorías y formatos.

Moleskine utiliza la narración, por ejemplo, para historias de artistas e intelectuales como Hemingway o van Gogh, que también tomaban sus notas en una libreta negra de pequeño formato. El hecho de que Moleskine sólo exista desde 1998 no cambia en nada el mito que rodea al libro.

storytelling

Los nombres se recuerdan mejor

La transmisión de información sobre los productos entre los consumidores funciona aún mejor cuando se asignan nombres a las características especiales de la marca. De este modo son más tangibles y más fáciles de contar. Algunos ejemplos:

  • La cerveza Flensburg no se elabora con cebada de Schleswig-Holstein, sino con «cebada de la costa».
  • Las deliciosas cerezas de Mon Chérie se llaman «cerezas del Piamonte».
  • El dentífrico Biorepair actúa a través de la hidroxilaptita de carbonato de zinc. Para que el término sea común, se llama simplemente «esmalte dental artificial».

Si necesita ayuda adicional para encontrar un nombre de marca, puede t buscar la ayuda de una agencia de branding en Australia o en algún lugar cercano.

Objetivo pragmático de la comunicación de marca corporativa: Simplicidad

El posicionamiento de las empresas y sus marcas es a menudo tan complejo que resulta casi imposible describir en pocas frases lo que hace especial a la marca de la empresa y el producto.

Por eso es tan importante que la forma en que una empresa comunica su marca y se presenta sea lo más sencilla posible y, por tanto, comprensible.

Propuesta de valor claramente formulada

Debido a la avalancha diaria de información, a veces es difícil filtrar lo que es relevante. La buena comunicación de marca se caracteriza por la eficacia y la eficiencia.

Es focalizada, reducida y suele dirigirse a un grupo objetivo específico. La comunicación se centra en las características especiales de un producto o grupo de productos que la competencia no ofrece.

Los nombres sencillos se recuerdan mejor

El branding sencillo requiere nombres sencillos para la marca. Los nombres engañosos o impronunciables dificultan la creación de una marca fuerte.

Dado que en la comunicación de marca se tiene especialmente en cuenta la percepción del grupo destinatario, el nombre tiene la máxima relevancia. Ya se clasifica y evalúa durante el primer contacto. La primera impresión cuenta.

Un nombre de marca fácil de recordar permanece mejor y durante más tiempo en la memoria del cliente. Las abreviaturas no son adecuadas, porque no se explican por sí mismas y no son fáciles de pronunciar.

Los nombres sencillos que llegan al corazón de las ventajas especiales del producto y las reducen a lo esencial funcionan mejor.


Toma la decisión correcta

Deja tu proyecto en manos del mejor equipo de profesionales que se adecuen a tus necesidades

Encuentra tu agencia

Tropiezos en la comunicación de marca

No es fácil aplicar el principio de simplicidad en la gestión de las marcas. La tentación y la presión del mercado son grandes para generar aumentos de ventas a corto plazo ampliando las gamas de productos.

A menudo, esto se hace a expensas del mensaje real de la marca y de la diferenciación. La consecuencia es la pérdida de atractivo de la marca.

Las 10 reglas de oro de la comunicación de marca

  1. Abstenerse de todo lo que no sirva a la singularidad del producto.
  2. Centrarse en los mensajes esenciales de las marcas.
  3. Comunicación clara y comprensible.
  4. Valentía para comunicar de formas nuevas e innovadoras.
  5. Implementación sostenible de la comunicación de marca y mantenimiento de la estrategia para un posicionamiento de marca claro.
  6. Revisión periódica de la percepción y el posicionamiento de la marca entre los consumidores y los grupos destinatarios.
  7. Formulación de una promesa de marca universalmente válida, comprensible y preparada para el futuro.
  8. Búsqueda constante de potencial para mejorar, concentrar y reducir el mensaje.
  9. Una comunicación clara crea orientación, previsibilidad y confianza.
  10. Centrarse en un grupo objetivo. Una marca no tiene por qué atraer a todos los grupos objetivo; la diferenciación y la selección refuerzan la marca.

Los puntos más importantes de un vistazo

La comunicación de marca debe centrarse en los siguientes puntos:

  • Diferenciación: es la única forma de destacar entre la multitud.
  • Claridad: a los consumidores les cuesta entender lo abstracto.
  • Buenas historias: que se puedan seguir contando.
  • Las características especiales necesitan nombres especiales: para que permanezcan mejor en la memoria de los clientes y puedan transmitirse mejor.
  • Menos es más: comunicación directa, reducción a lo esencial.
  • Comunicación de marca: cómo presentar su marca con éxito

En conclusión, la comunicación de marca es esencial para el éxito de cualquier empresa, ya que puede ayudar a construir y mantener una marca fuerte y coherente. Una estrategia de comunicación de marca bien diseñada puede aumentar la conciencia de la marca, mejorar la percepción del consumidor y, en última instancia, impulsar las ventas y el crecimiento empresarial.

close

¡Accede a nuestro contenido exclusivo!

email