Estrategias de comunicación: Qué son y cómo crearlas
5,00/5Hecho: La comunicación tiene lugar en todo momento y en todo lugar.
Hecho: Aún cuando la usamos constantemente, estamos lejos de haberla dominado.
La cantidad de conflictos, a nivel personal, corporativo y político, que se dan a raíz de una mala comunicación ponen en evidencia la poca experiencia que tenemos dominando el arte de la comunicación.
Pero, si nos enfocamos en el mundo corporativo… Los errores pueden costarnos muy caro. Pueden provocar crisis de reputación, pérdidas monetarias, e incluso, el cierre de negocios
¿Qué queda entonces para las empresas? ¿Cómo pueden evitar errores? ¿Cómo pueden comunicarse con su públicoobjetivo? Por fortuna, existen formas para evitarlos y en este artículo te explicamos cómo hacerlo a través de estrategias de comunicación.
¿Qué hay detrás de una estrategia de comunicación?
Todo dueño de negocio, o líder de un departamento de marketing, tiene por objetivo lograr una imagen positiva de su negocio. Que sea percibido como creíble y digno de confianza. Pero, esto no se logra de la noche a la mañana.
Resulta necesario proyectar una imagen consistente a lo largo del tiempo. Una imagen que dé a conocer la misión y visión de la empresa. Los valores y principios que rigen en ella. La imagen corporativa. Su valor diferenciador.
El reto es complejo. Y la digitalización lo ha puesto aún más cuesta arriba. Cada vez son más los canales a nuestra disposición: televisión, radio, vallas, cine, redes sociales, sitios web, aplicaciones, y pare usted de contar.
Entonces, ¿cómo podemos comunicarnos de manera exitosa?
La clave está en que tengas un concepto de comunicación que sirva cómo guía para todas las comunicaciones de la empresa. Recuerda que sólo una comunicación estratégica, y emocionalmente atractiva, garantiza una percepción corporativa fiable a largo plazo.
Este concepto debe estar basado en la política y los objetivos de marketing. Además, debe centrarse en el público objetivo de los productos o servicios que ofrece tu negocio.
Es una base teórica. Es el modelo para alcanzar los objetivos de comunicación y marketing de tu organización. Está diseñado para ayudarte a definir la metodología a seguir, a identificar las etapas más importantes de tu plan de acción y a visualizar su éxito. De él se deriva tu estrategia de comunicación.
En otras palabras, definir un concepto de comunicación trae beneficios tales como:
- Lograr una presentación, por escrito, de toda la información y los factores relevantes de tu negocio.
- Tener una visión holística y una planificación estratégica.
- Definir una serie de objetivos concretos para un período de tiempo determinado.
- Hacer foco en los pasos esenciales para alcanzar tus objetivos.
- Elaborar una guía de trabajo realista.
- Contar con la posibilidad de controlar los plazos, el presupuesto y el éxito.
- Mediar, de forma simplificada y coherente, con terceros.
¿Para qué y cuándo se necesitan estrategias de comunicación?
La política, los ejércitos, la economía, los negocios… todos necesitan acciones planificadas para alcanzar el éxito. En otras palabras, una estrategia.
Por estrategia nos referimos a «un curso de acción planificado, por la empresa, para alcanzar sus propios objetivos». Así pues, una vez que hayas definido cuál es la situación actual de tu negocio, a dónde quieren llegar, y quién es tu público objetivo, vas a tener la información necesaria para desarrollar una estrategia de comunicación efectiva.
Ten en cuenta que tus estrategias de comunicación deben incluir las medidas o acciones necesarias para alcanzar aquellos objetivos que te hayas plateado. Y que por lo general, se diseñan para un periodo de dos a tres años.
Pero, ¿cuándo se necesitan estrategias de comunicación? La respuesta es sencilla: siempre. El reconocido científico de la comunicación, Paul Watzlawick, nos recuerda que “nunca falta la comunicación”. De hecho, esta va mucho más allá de las palabras que decimos o escribimos.
La comunicación está en todos lados. Tiene lugar a través de las expresiones faciales, los gestos y el comportamiento, es decir, un lenguaje que no requiere palabra alguna. En consecuencia, nunca es posible comunicar sólo el contenido. Cada gesto que hagas puede afectar la manera en que son entendidas tus palabras.
Entendiendo qué son las estrategias de comunicación
En el año 2012, Klaus Merten, experto en comunicaciones, definía este concepto y explicaba que una estrategia de comunicación es la planificación robusta de un plan de decisiones para alcanzar de forma óptima un objetivo, cuya ejecución está inmunizada contra las perturbaciones.
Es un concepto que hay que leer dos veces, pero da en el clavo: mantener el rumbo y permitir la disrupción. Distinguir la acción estratégica de la mera persecución de un objetivo es más que una táctica, incluso en la comunicación.
Poniendo en marcha una estrategia de comunicación
Para lograr que tu empresa se comunique de manera eficaz, sin importar la situación en la que se encuentre, es necesario que cuentes con una dirección estratégica. He aquí algunos casos de uso frecuente:
- La estrategia de comunicación debe ser la la base de la planificación anual de la comunicación de tu negocio. Por ello, debe ser lo que marca el rumbo de la gestión de las comunicaciones en un periodo de tiempo determinado.
- Resulta necesario tener una estrategia de comunicación definida para cada una de las subáreas del marketing. Por ejemplo, debe haber una estrategia o plan de acción para la comunicación interna, pero también para ciertos casos puntuales como pudiera ser el lanzamiento de un producto o las innovaciones que haya hecho la organización.
- Una estrategia sirve para orientar la comunicación relacionada con los procesos. Tal es el caso de la gestión de los procesos de cambio o de los grandes proyectos.
- En el caso de procesos relevantes para el mercado de valores, como fusiones o adquisiciones, a menudo se requieren estrategias de comunicación convincentes pues deben responder a las exigencias del mercado de capitales y de los inversores.
Cómo crear la estrategia de comunicación de tu empresa
En Sortlist estamos conscientes de que desarrollar, aplicar y mantener una estrategia de comunicación no es fácil. Pero también sabemos los múltiples beneficios que trae consigo que logres posicionar, en las mentas de tus consumidores, una imagen positiva de tu negocio. Esto se traduce en un incremento en la generación de leads y en un aumento sostenido en tus ventas.
El proceso de crear una estrategia de comunicación corporativa se divide en tres etapas principales que debes repetir continuamente para comprobar los resultados y hacer los ajustes necesarios.
- Desarrollo y formulación de la estrategia de comunicación
- Comunicación y mercadeo de la estrategia de comunicación
- Monitoreo y seguimiento del éxito y acciones posteriores a la estrategia de comunicación
Veamos cada uno en detalle para que tengas una mejor idea de cómo aplicarlas en tu organización.
Etapa 1: Desarrollo y formulación de la estrategia de comunicación
La primera etapa del proceso es también la más complicada. En ella, básicamente lo que vas a hacer es desarrollar y definir tu estrategia de comunicación.
Antes de que entres en pánico y sientas que es una tarea imposible, te recomendamos seguir estos pasos:
Paso 1: Definir los objetivos y la estrategia de la empresa
En este primer momento, vas a enfocarte en hacer una revisión de la situación actual de tu empresa. No olvides anotar cuáles son los objetivos corporativos, la estrategia corporativa global y el propósito de la organización.
Tratar de responder a las preguntas:
- ¿Qué somos?
- ¿Por qué existimos?
- ¿Qué representamos?
- ¿En qué creemos?
Paso 2: Identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa
Para que puedas posicionar la empresa de la mejor manera posible, debes conocer a fondo cuáles son los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y las amenazas a las que se enfrenta.
Te sugerimos hacer un análisis DAFO (análisis de fortalezas/debilidades/oportunidades/amenazas), pues te permite evaluar la situación de la empresa y analizar las oportunidades del mercado.
Además, no olvides tener siempre presente cuáles son las expectativas de tu target y de los diferentes stakeholders respecto a tu negocio.
Paso 3. Describir la situación actual y formular las demandas
A partir de los resultados que hayas obtenido del análisis DAFO, debes describir la situación actual de la comunicación. ¿Cuál es la percepción actual (de la empresa/división/marca)? ¿Cuál es su reputación?
Al mismo tiempo, debes dejar muy claro cuáles son las exigencias hacia la gestión de la comunicación.
- ¿Qué se busca conseguir?
- ¿Cómo debe ser percibida la empresa?
- ¿Qué tareas puede asumir la comunicación corporativa?
- ¿Qué debe cambiar como resultado de la estrategia de comunicación?
De esas respuestas van a surgir los objetivos de comunicación. Una pregunta ejemplar para la creación de un objetivo de comunicación, que se alinee con los objetivos de tu empresa, es: ¿Cómo pueden los medios de comunicación contribuir a un aumento de las ventas?
Pero cuidado: un objetivo de comunicación sólo tiene sentido si se puede alcanzar directamente e independientemente de otros.
Paso 4: Decidir una estrategia de comunicación
Al examinar las distintas opciones de comunicación, vas a desarrollar la decisión de una estrategia de comunicación específica. Algunas preguntas que te pueden ayudar son:
- ¿Cuáles son las opciones más prometedoras para alcanzar los objetivos de comunicación?
- ¿Cuál opción puede aplicarse bien o menos bien?
- ¿Qué tipo de comunicación se adapta a la empresa y a la marca?
- ¿Qué aspectos son especialmente relevantes con respecto a la estrategia corporativa?
Las respuestas te sirven para definir las prioridades y los puntos focales del trabajo de comunicación. Ahora bien, estos puntos focales deben utilizarse también como ideas orientadoras.
La mejor manera de hacerlo es utilizando una historia sencilla, pegadiza y comprensible que esté en línea con la marca.
Paso 5: Planificación estratégica de la comunicación
La posterior planificación de las medidas de comunicación te ayuda a llenar los objetivos planteados con mensajes alineados. Cada una de las medidas debe planificarse tomando en cuenta los tiempos de entrega y los recursos disponibles.
Aquí debes enfocarte en desarrollar un plan de acción a largo plazo que especifique exactamente qué mensajes y temas se enviarán a cada grupo objetivo y cómo se van a enviar.
El plan para la estrategia de comunicación a través de las redes sociales debe incluir:
- ¿Qué publicaciones se comparten en línea y qué días?
- ¿Qué mensaje estás enviando a tu target?
- ¿Cómo se va a distribuir cada mensaje? ¿Como un vídeo, como un enlace a un anuncio, como un simple post o como una imagen de la empresa?
Paso 6: Planificación del presupuesto
Algo que no puedes olvidar es calcular el presupuestopara cada acción. Definitivamente, hay que tener en cuenta los costes, como las horas de trabajo que se emplean en el diseño de los anuncios,o la presencia en ferias y eventos.
También puede ser necesario que trabajes de la mano con alguna agencia especializada. Sus costes deben verse reflejados. Nadie trabaja de gratis.
Una vez que hayas presupuestado y aprobado todas las medidas, nada se interpone en el camino de una aplicación fiable.
Al fin y al cabo, el quid de una estrategia de comunicación no son sólo factores como los clientes, las marcas y las ventas, sino sobre todo la continuidad y la profesionalidad.
Etapa 2: La comunicación y el mercadeo de la estrategia de comunicación
Ahora has llegado a la segunda parte: la comunicación, la explicación y el marketing interno de la estrategia de comunicación. Esto debes ejecutarlo a través de reuniones del consejo de administración, eventos para empleados, presentaciones y debates individuales.
Las comunicaciones corporativas sólo serán coherentes y prometedoras si todas las divisiones relevantes conocen, entienden y aceptan la estrategia de comunicación y la aplican dentro de sus propias actividades.
Por lo tanto, debes hacer foco en lograr la aceptación de la estrategia de comunicación. Este paso es vital para salvaguardar los intereses de la empresa.
Etapa 3: Monitoreo y seguimiento del éxito y acciones posteriores a la estrategia de comunicación
Contar con indicadores clave y cifras te va a permitir medir resultados y optimizar para lograr el éxito de las comunicaciones y el marketing.
También debes haber definido medidas de rendimiento adecuadas para la estrategia de comunicación con el fin de vigilar si se están alcanzando los respectivos objetivos de comunicación.
Es fundamental que te asegures de revisar periódicamente las estrategias de comunicación para ver si están resultando eficaces o si hay que ajustarlas. La labor de comunicación no sólo debe ser eficaz, sino también eficiente. Si no se revisa su impacto, no sirve de nada.
¿Qué hemos aprendido?
Sin un concepto y una estrategia, todo queda en nada.
- Una buena y creíble comunicación corporativa se basa en una estrategia de comunicación bien desarrollada.
- La estrategia de comunicación necesita un concepto creado sistemáticamente que refleje la empresa.
- El proceso de elaboración no debe ser abreviado.
- Una comunicación estratégica definida minimiza los riesgos.
- Toda estrategia debe ser comunicada de forma activa. Por lo tanto, es útil una historia creíble.
- La estrategia y la política de comunicación de la empresa deben ser aceptadas y tenidas en cuenta en toda la empresa.
- Una estrategia de comunicación es una parte del concepto de comunicación. No es idéntica. La diferencia radica en la complejidad. El concepto de comunicación es complejo, mientras que la estrategia de comunicación es sencilla.
Y ahora ¿estás listo para empezar a darle forma a tus estrategias de comunicación?
