Comunicación de marca: Cómo presentar tu marca con éxito
5,00/5Una comunicación de marca sólida permite que una marca logre posicionarse en las mentes de sus consumidores. Sin ella, no importa cual fuera tu producto, no sería posible que tu público objetivo lo conozca y mucho menos lo recuerde o recomiende.
A lo largo de este artículo te explicamos por qué se ha hecho muy famosa la frase “lo que no se comunica no existe”. Abordamos diferentes estrategias para que logres hacer que tu marca sea reconocida en el mercado, impacte a tu público objetivo y sea memorable para sus consumidores.
¿Qué es la comunicación de marca?
Empecemos por el principio y dejemos claro a qué se refiere el término “comunicación de marca”: es el proceso estratégico y operativo que pretende alinear los diferentes instrumentos de comunicación interna y externa de una empresa de manera que se transmita una imagen coherente.
Lo que no se comunica, no existe.
Es importante que tengas en cuenta que los instrumentos de comunicación son muy cambiantes. Por ejemplo, hoy en día las empresas cuentan con las redes sociales y demás canales digitales para transmitir un mensaje. Instrumentos que hace unos pocos años ni pensábamos que existirían y las empresas se limitaban a crear anuncios publicitarios y trabajar en los empaques de sus productos.
Qué es una comunicación de marketing exitosa
Ahora bien, más allá de entender el concepto de comunicación de marca, en lo que queremos enfocarnos es en la comunicación de marca exitosa. Atención: es muy fácil, más de lo que piensas, fallar en este proceso. Por eso, queremos explicarte cómo se mide el éxito.
Los parámetros para definir el éxito de la comunicación de marca son dos: la calidad y lapresión de la comunicación.
El primero de ellos, la calidad, se refiere a que los consumidores respondan con éxito a los mensajes que emitimos. Mientras que la presión viene dada por el mix de comunicación, es decir, el uso constante de los canales de comunicación más relevantes.
Este mix debe controlarse mediante la planificación de la comunicación, la asignación de presupuesto y los recursos.
Pero antes de empezar a comunicar, debes enfocarte en definir cuáles son las bases o fundamentos en los que erige tu marca.
Define los objetivos estratégicos de comunicación de la marca
Así como harías con cualquier proyecto o asignación, una estrategia de comunicación debe estar atada a una serie de objetivos que perseguir. Es por ello, que antes de empezar a crear tu plan de comunicaciones es fundamental que te detengas a pensar ¿qué quiero, o necesito, lograr?
Opciones hay muchas, aquí algunas de las más frecuentes:
- Aumentar la notoriedad de la marca para conseguir un branding fuerte
- Sumar un nuevo mercado/target objetivo
- Ejecutar una estrategia de localización y adaptación
- Mejorar la imagen y la percepción de la marca
- Expandir a nuevas fronteras la presencia de la marca
- Reposicionar la marca o los productos
- Introducir una nueva marca
- Conectar e inspirar a los consumidores existentes y nuevos
- Conectar e inspirar a los propios empleados
- Promover las actividades de la marca
Una vez hayas definido cuáles son los objetivos que quieres, o tienes que, perseguir, debes priorizarlos y dejarlos por escrito. Este documento va a ser fuente de consulta para cualquiera de los involucrados en el proyecto.
Define la estrategia de marca
Con miras a ayudarte a promocionar tu marca en el mundo exterior, te recomendamos siempre dejar claro qué es lo que ella representa. Para ello, te sugerimos que tengas las respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Qué es aquello que motiva a tu la empresa?
- ¿A qué mercados se dirige tu marca?
- ¿Cómo se diferencia tu producto del de la competencia?
- ¿Qué servicios ofrece tu organización a las personas, tanto internas como externas?
- ¿Qué valores están asociados con tu empresa?
- ¿Cuáles son los objetivos generales que persigue tu organización?
- ¿Cuál es la estrategia de precios de tu negocio en el mercado?
- ¿Qué ofrece tu empresa?
Recuera que es muy fácil para ti entender qué es tu empresa y qué representa. Pero, siempre debes pensar ¿qué ven los clientes? ¿En qué quiero que piensen cuando vean mi marca?
Para ello basta con comunicar de forma asertiva cuál es el valor, los beneficios y la función de tu organización. Entendemos que definir la oferta de valor para los clientes puede ser complejo, pero esta es una de las piezas clave para cualquier comunicación que vayas a emitir.
Desarrolla la promesa de marca y los mensajes centrales
El núcleo de tu marca, la base de toda la gestión de tus comunicaciones, viene definida a partir de la identidad y la oferta. De ahí se derivan también las promesas de marca, los valores de marca, los mensajes centrales y la actitud emocional que va a guiar todos los esfuerzos de marketing de tu empresa.
Una vez sepas qué quieres lograr y como quieres posicionar a tu negocio, debes enfocarte en desarrollar la promesa de marca y los mensajes centrales.
Si bien su nombre nos da ciertas luces de a qué se refiere, consideramos pertinente compartir que la promesa de marca es ese compromiso que asumes con tus clientes sobre lo que van a recibir de tu marca. Debe ser creíble, relevante y memorable para que tu marca logre posicionarse en las mentes de tu target.
En cuanto a los mensajes, ten en cuenta que son un instrumento de comunicación basado en textos estándar de diferente extensión. Cada uno de ellos busca describir tanto la empresa como el producto.
Saca provecho de los eslóganes para ayudarte a destacar las características especiales, los valores y las promesas de tu marca.
Afina el diseño corporativo
Un buen soporte visual va a ayudar a que tu público recuerde con mayor facilidad la comunicación y la publicidad de tu marca.
De hecho, está comprobado que el diseño corporativo le da a la marca un valor de reconocimiento. Además de ayudarla a diferenciarse de la competencia pues hace que sea claramente identificable.
Dedícale el tiempo y recursos necesarios para que sea memorable.
Crea tu estrategia de comunicación
A partir de los objetivos de comunicación que definiste previamente, puedes empezar a planificar y desplegar losinstrumentos de comunicación. Para ellos debes:
- Desarrollar de una estrategia de relaciones públicas y publicidad. Puedes incluir eventos, campañas, comunicados de prensa, entrevistas o artículos profesionales.
- Definir cuáles son los canales de comunicación pertinentes en línea y offline.
- Determinar cuáles son los canales de comunicación adecuados en forma de carteles, regalos, folletos o presencia en Internet.
- Estimar el presupuesto, la programación y las responsabilidades de la comunicación de la marca.
Principios que determinan el éxito de la comunicación de marca
El éxito de la comunicación de marca viene dado por una serie de principios. Ellos se centran en el hecho de que la comunicación de tu marca debe diseñarse tomando en cuenta el espíritu de gestión de la misma.
Revisemos a continuación cada uno de los principios:
Diferenciación de la marca
El aspecto más importante de todos: ¿cómo se diferencia tu marca de la competencia?
Esto es más fácil de decir que de hacer. Pues el producto que gana puntos con los clientes es el aquel que logra distinguirse de forma significativa y relevante de las demás ofertas del mercado.
La experiencia nos ha demostrado que los productos que logran diferenciarse se fijan mejor, y de forma más fiable, en la mente de los consumidores.
Por tanto, hay que tener en cuenta dos consejos para la comunicación de la marca:
1. Las mínimas diferencias en la gestión de la marca aportan ventajas
Vivimos en un mundo donde reina la sobreoferta, diferenciarse es difícil. Por eso vemos que las marcas dramatizan incluso hasta las más pequeñas diferencias.
Un claro ejemplo de ello lo vemos en la oferta de cervezas en Alemania.
Debido a la ley de pureza, las marcas cerveceras no tienen muchas oportunidades de diferenciación. Sin embargo, «Krombacher» logró dar en el clavo y elaborar un mensaje lo suficientemente fuerte para atraer a un grupo de consumidores que valora la pureza y la naturaleza.
La empresa elaboró una campaña haciendo especial hincapié en dar a conocer que sus productos se elaboran con el «agua de manantial de roca». Mensaje que vemos en todos lados, incluso el home de su sitio web.
Una ingeniosa estrategia de relaciones públicas que utiliza asociaciones positivas para distinguir a Krombacher de otras cervezas.
2. Visualizar las diferencias invisibles a través de la comunicación
Si bien la diferencia entre un producto y otro no siempre es evidente a primera vista, hay ciertas formas en las que podemos comunicar, de forma interesante, las ventajas o funciones de un producto o servicio.
La quesería Bergader, por ejemplo, utilizó este enfoque para potenciar su imagen.
Durante mucho tiempo, el queso de granjero de montaña fue un queso considerado “normal”. Pero las cifras de ventas aumentaron en cuanto los clientes se enteraron de que, para la producción, sólo se utiliza leche de granjeros de montaña cuyas vacas pastan en prados con un alto contenido de hierbas.
La empresa se propuso utilizar esta característica de forma ofensiva en la comunicación de la marca. Para ello empezaron a mostrar esta diferencia en todas sus comunicaciones, incluyendo el envase de sus quesos.
Concreción en la comunicación de la marca
La comunicación de la marca debe destacar los puntos fuertes del producto. Y es que, si tomas en cuenta que tus clientes aprenden a través de descripciones concretas, debes siempre tener claro cuáles son esas ventajas concretas que ofrece tu producto en comparación con las demás opciones del mercado.
Frosta es un ejemplo de comunicación concreta.
La «Ley de Pureza», introducida en Alemania en 2003, obliga a los fabricantes de alimentos a producir sin aditivos artificiales y garantizando el uso de buenos ingredientes.
Las herramientas de marketing, a las que recurrió Frosta, son:
- Incluir una explicación detallada del contenido y el objetivo de la Ley de Pureza en las páginas web de la empresa
- Crear un «rastreador de ingredientes» e incluirlo en el envase de cada uno de sus productos, para permitir el rastreo del origen de cada ingrediente utilizado
- Incluir referencia a la Ley de Pureza, el origine de los ingredientes y la herramienta de rastreo en sus motivos publicitarios y en la comunicación de la marca
Sin ningún esfuerzo, el cliente entiende exactamente que Frosta se preocupa intensamente por sus ingredientes y su origen. Esta concreción es especialmente importante en la mente de las personas preocupadas por la nutrición.
Contar historias a través de la marca
Los números no mienten, el boca a boca, o buzz marketing, tiene un mayor impacto en las decisiones de compra que cualquier publicidad.
La narración de historias, o el storytelling, es decir, los hechos, las características especiales y la experiencia con los productos de una marca son el recurso ideal para estimular la imaginación del cliente y proporcionarles material para entablar una conversación.
Moleskine, la marca de libretas, ha sabido aprovechar este recurso y cuenta historias de como artistas tan reconocidos como Hemingway o Van Gogh tomaban notas en libretas negras de formato pequeño. El hecho de que Moleskine sólo exista desde 1998 no cambia el mito que rodea a sus productos.
Los nombres se recuerdan mejor
El intercambio de información, sobre un producto, entre consumidores funciona aún mejor cuando se asignan nombres a lascaracterísticas especiales de tu marca. Esto hace que sean más tangibles y más fáciles de contar.
Algunos ejemplos:
- La cerveza Flensburg no se elabora con cebada de Schleswig-Holstein, sino con «cebada de la costa».
- Las deliciosas cerezas de Mon Chérie se llaman «cerezas del Piamonte».
- El dentífrico Biorepair funciona gracias a la hidroxilaptita de carbonato de zinc. Para que el término sea común, se llama simplemente «esmalte dental artificial».
Objetivo pragmático de la comunicación de la marca corporativa: Simplicidad
El posicionamiento de las empresas y sus marcas es, a menudo, tan complejo que resulta casi imposible describir en unas pocas frases lo que la hace especial.
Por eso es tan importante que la forma en que una empresa comunica su marca sea lo más sencilla posible y, por tanto, comprensible.
Una propuesta de valor claramente formulada
Debido a la avalancha diaria de información a la que está sometida cada persona, a veces, le resulta complicado filtrar aquello que realmente les interesa. Por eso, insistimos en que una buena comunicación de marca se caracteriza por su eficacia y eficiencia.
Está enfocada, es reducida y suele estar dirigida a un grupo objetivo específico. Además, la comunicación se debe centrar en esas características especiales que tiene tu producto y que la competencia no ofrece.
Los nombres sencillos se recuerdan mejor
El branding requiere nombres sencillos para la marca. Los nombres engañosos o impronunciables hacen muy cuesta arriba la creación de una marca fuerte y su posicionamiento.
Un nombre de marca fácil de recordar permanece mejor y durante más tiempo en la memoria del cliente. Desde Sortlist te recomendamos que te alejes de las abreviaturas, no son autoexplicativas y no son fáciles de pronunciar o recordar.
Los nombres sencillos que parten de los beneficios especiales del producto y los reducen a lo esencial funcionan mucho mejor.
Tropiezos en la comunicación de la marca
Estamos conscientes de que no te va a resultar sencillo aplicar el principio de simplicidad en la gestión de marca. Principalmente porque es demasiada la tentación y la presión del mercado para que logres aumentar las ventas en el corto plazo.
A menudo vemos como las empresas, a expensas del mensaje real de la marca y de la diferenciación, emiten comunicaciones que no respetan el principio de simplicidad. La consecuencia es la pérdida de atractivo y de la capacidad de atracción de la marca.
Por ello, queremos compartirte 10 reglas que te van a servir para simplificar este proceso y lograr el éxito en tus comunicaciones.
10 reglas de oro de la comunicación de marca
- Aléjate de todo lo que no sirva para destacar la singularidad de tu producto.
- Céntrate en los mensajes esenciales de las marcas.
- Asegúrate de tener una comunicación clara y comprensible.
- Se valiente para comunicar de forma nueva e innovadora.
- Implementa la comunicación de la marca de manera sostenible y mantén foco en la estrategia de posicionamiento.
- Revisa de forma periódica la percepción y el posicionamiento de la marca entre los consumidores y los grupos objetivo.
- Formula una promesa de marca universalmente válida, comprensible y preparada para el futuro.
- Busca siempre el potencial para mejorar, concentrar y reducir el mensaje.
- Usa una comunicación clara que de orientación, previsibilidad y confianza.
- Enfócate en un grupo objetivo. Una marca no tiene que atraer a todos los grupos objetivo; la diferenciación y la selección refuerzan la marca.
Los puntos más importantes de un vistazo
Ahora que hemos revisado a profundidad el tema de la comunicación de marca, nos parece pertinente revisar algunas de las lecciones compartidas más importantes.
La comunicación de la marca debe centrarse en los siguientes puntos:
- Diferenciación: es la única manera de destacar entre la multitud.
- Claridad: a los consumidores les cuesta entender lo abstracto.
- Buenas historias: que se puedan seguir contando
Además, recuerda siempre que las características especiales necesitan nombres especiales – para que permanezcan mejor en la memoria de los clientes y puedan transmitirse mejor.
Si necesitas ayudas en este proceso de ir de menos a más, de lograr una comunicación al grano, y reducir tus mensajes a lo esencial, te recomendamos revisar nuestro directorio de las mejores agencias de comunicación en España. De seguro alguna de ellas puede ayudarte a desarrollar un mensaje que presente con éxito a tu marca.
