Marketing operativo: ¿Para qué sirve?
5,00/5Marketing operativo: puede sonar a tautología. Pero, en realidad existen grandes diferencias entre marketing operativo y el estratégico.
Si bien una de las principales características del marketing operativo es que se centra en acciones a corto plazo, su verdadera misión se basa en lograr un aumento de las ventas. Sigue leyendo y descubre más sobre este apasionante concepto de marketing y cómo puede ayudar a mejorar la rentabilidad a corto plazo de tu negocio.
El tiempo hace la diferencia
Cuando hablamos de marketing nos topamos con dos grandes conceptos: marketing estratégico y marketing operativo. A simple vista podrías cometer el error de asumir que abarcan las mismas áreas o acciones. Pero, nada más alejado de la realidad.
El marketing estratégico está orientado a definir acciones que van a generar resultados en el largo plazo. En este tipo de acciones se toman en cuenta tanto las oportunidades y posibilidades futuras de los mercados, como las de tu empresa.
De hecho, vemos que con el marketing estratégico puedes dar respuesta a preguntas como:
- ¿Cuánto puedes gastar la empresa y en qué?
- ¿Qué influencias externas pueden afectar a tu empresa y a su posición en el mercado a largo plazo?
Dicho esto, es importante dejar claro que el factor «tiempo» es esencial en cualquier actividad o estrategia de marketing. De allí, que dentro de tu organización se definen acciones que tengan impacto tanto en el largo plazo como en el corto. Es justamente allí donde entra en juego el marketing operativo.
Lo especial del marketing operativo es que incluye todos aquellos elementos de la práctica del marketing que tienen una vida corta. Puede tratarse de la distribución, la publicidad, el precio, o cualquier otro detalle que tenga un impacto en la venta de tus productos y servicios.
Los cambios que se producen, gracias al marketing operativo, provocan reacciones casi inmediatas de parte de tus clientes. De hecho, permiten que te des cuenta, de forma casi que inmediata, de la satisfacción o los problemas que ocasionan tus decisiones.
El marketing operativo no crea imagen de marca
Sin duda alguna, podemos afirmar que el mejor enfoque que le puedes dar a tus esfuerzos de marketing es incluyendo acciones a corto y largo plazo. Sin embargo, debes entender bien que el marketing operativo no es una herramienta para crear, o trabajar, la imagen de marca de tu negocio.
Este tipo de estrategias, al ser campañas tan efímeras, lo que buscan es realzar las características principales de tus productos o servicios. Todo esto con el objetivo de incrementar las ventas. De allí que veamos que la gran mayoría de estos esfuerzos aparecen a la velocidad del rayo y vuelven a desaparecer.
El marketing mix como elemento central
Además del factor tiempo, lo que caracteriza al marketing operativo es el llamado marketing mix. Este se centra en las conocidas cuatro P de mercado:
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
Dicho esto, puedes darte cuenta que el marketing operativo es mucho más que divertidas campañas de marketing de guerrilla o de vídeo marketing. Pero veamos los cuatro elementos en detalle.
Recuerda que siempre puedes contar con la ayuda de nuestras agencias de marketing en España para poner en marcha acciones de marketing operativo de tu negocio.
P de producto
Una característica distintiva del marketing operativo y estratégico es la «vida útil». A pesar de ello, la definición del producto (un proceso de 3 etapas: desarrollo del producto, mantenimiento del producto y eliminación del producto) o del servicio que tu empresa va a ofrecer forma parte de tus esfuerzos de marketing operativo.
Además, dentro de este ámbito debes incluir: las normas de calidad, la denominación final del producto y el diseño del envase. Todos estos subelementos parecen bastante homogéneos.
Curiosamente, la política de producto también incluye las garantías que acompañan al producto, así como otros servicios relacionados con él.
P de precio
Sí, el precio es una herramienta de marketing. Y probablemente sea la más flexible de todas. Porque entre el valor mínimo (costes de producción) y el valor que los clientes atribuyen al producto, todo es posible, y puedes modificarlo de forma más o menos espontánea.
En la política de precios, hay factores internos y externos que pueden influir en el monto final. Entre los factores internos figuran, por ejemplo, la estrategia general de la combinación de comercialización, la estructura de costes y la organización dentro de la empresa. Los factores externos, por su parte, son la política y la economía, además del interés del cliente, que es probablemente el elemento más relevante.
Aunque el precio es un instrumento muy flexible, en el corto plazo, no debe modificarse a la ligera. Pero es importante que tengas en cuenta que, en el marketing operativo, puedes utilizar ajustes temporales como pudieran ser las campañas de descuentos y los cupones.
P de plaza
El mejor producto no puede llegar a ser un éxito si no es accesible a los clientes. Por eso, en el marketing operativo, esta P cobra especial importancia.
Basta pensar en el gigante del café Nespresso. Aunque las cápsulas de café se pueden pedir por Internet, las tiendas de la marca son sin duda una parte integral de su marketing. Al fin y al cabo, allí es donde la gente puede oler y saborear. Elementos clave en la experiencia de compra de este tipo de producto.
Aquí tienes que centrarte en tomar la decisión estratégica de dónde y cómo se va a vender un producto. Opciones tienes muchas. Puede ser un producto que se venda únicamente en línea, que tenga tienda propia o, por ejemplo, que se ubique en un espacio alquilado en las estanterías de una tienda establecida.
Además, debes tomar en consideración cómo llegan los productos de la empresa a los consumidores. No olvides evaluar todas las posibles estaciones intermedias.
Ventas directas
La venta directa a través de tu tienda online, o una página de ecommerce, suele ser más rápida. Esto se debe a que los canales de comunicación son muy cercanos. Justamente, ese contacto directo es el que te va a ayudar a reforzar la fidelidad y retención de clientes.
Ventas indirectas
En las ventas indirectas, en cambio, la penetración esperada en el mercado es mayor. Esto significa que si vendes tu producto a través de una red de tiendas existente, puedes llegar a muchos más clientes.
Sigamos con el ejemplo de Nespresso. Sí, las tiendas son sin duda algo especial. Pero también puedes encontrar las cápsulas en supermercados bien surtidos de todo el mundo. Claro ejemplo de ello son los Carrefour. Por lo tanto, el personal de marketing operativo ha decidido llevar a cabo un enfoque de marketing mix con una serie de acciones que hacen que Nespresso esté al alcance de todos los amantes del café.
Reconsideración periódica
Al igual que ocurre con la política de precios, es aconsejable que revises de forma regular las ventas para ver si es necesario que realices algún ajuste. Sobre todo porque, por ejemplo, tener una tienda propia puede acarrear gastos que no guardan relación con los ingresos que estás generando.
Ten en cuenta que en este punto entran en juego otras tácticas que conviene reconsiderar como parte de tu estrategia global de marketing.
P de promoción
El último elemento del marketing mix del marketing operativo es la política de promoción o de comunicación de tus productos y servicios. Aquí es donde tomas decisiones sobre los medios de comunicación y de publicidad que vas a utilizar. Es justamente en este punto cuando revisas si mejor te conviene acciones de marketing de guerrilla o si poner unas cabinas de degustación en una tienda u otra.
Se trata prácticamente del último elemento de una estrategia de marketing. Porque de nada sirve que hayas diseñado la mejor estrategia de imagen de marca si la comunicación con tus usuarios no funciona.
Son cuatro los elementos que componen la política de promoción:
- Marketing directo
- Publicidad tradicional
- Promoción de ventas
- Relaciones públicas
Cada equipo de marketing debe decidir en qué medios quiere enfocarse y en qué medida.
Marketing operativo: ¿Cómo se aplica en la vida real?
Después de haber examinado el aspecto teórico, es momento de que echemos un vistazo a cómo puedes aplicar también toda información en tus estrategias de marketing.
Para ello, vamos a destacar los pasos que debes seguir. Sin embargo, no debes considerarlos lineales, sino que debes llevarlos a cabo uno al lado del otro:
Gestión de proyectos
Especialmente en las empresas más pequeñas, puede parecer que el puesto de gestión de proyectos es innecesario. Pero, nada más alejado de la realidad. Tener una persona responsable de un proyecto, que tenga una visión general del mismo, es la clave del éxito.
Muchos proyectos fracasan precisamente por eso.
Los implicados pierden la visión de conjunto o nadie la tiene en cuenta. Gracias a este plan, es posible que en tu empresa se reconozca rápidamente dónde se producen desviaciones del calendario. Además, permite planificar hitos importantes y reaccionar con mayor rapidez.
Dicho esto, para poder poner en marcha acciones de marketing operativo es fundamental que cuentes con un responsable de proyecto. Esa persona debe tener la capacidad de gestionar equipos, de hacer seguimientos necesarios y de hacer velar por el calendario establecido.
Cadena de valor
Aunque casi podría parecer parte de la gestión de proyectos, la creación de una cadena de valor puede ayudarte a comprobar la eficacia del enfoque en tu empresa.
El concepto se remonta a Michael Porter, un economista estadounidense. Se centra en la idea de que cuanto menores sean las «pérdidas por fricción» entre las estaciones, mayor será el valor que se cree al final.
Para ello, se busca mostrar cómo un producto pasa de la materia prima al uso. Así como las estaciones que se presentan a lo largo del camino y los costes asociados. Todo esto con el objetivo final de satisfacer las expectativas y necesidades del cliente.
Puntos de referencia
En marketing operativo, para poder hablar de éxito es importante vigilar a la competencia. Para ello se establecen los conocidos «puntos de referencia».
Esta es, sin duda, una de las estrategias de marketing más conocidas que te permite entender cuál es el camino hacia el éxito. Además, es justamente esa comparación directa con el resto del mercado lo que te ayuda a reconocer en qué punto se encuentra tu propia empresa.
En resumen
Como uno de los elementos más importantes del marketing, el marketing operativo es sin duda el área donde puedes ejercer la influencia más directa y donde los cambios se pueden ver y sentir más rápido.
Los objetivos a largo plazo no son tan importantes aquí. Se trata mucho más de la influencia directa sobre el producto y la satisfacción del cliente.
Para ello se mencionan sobre todo las cuatro P como requisito básico. Pero llenarlas bien de contenido puede entrañar ciertamente dificultades. De allí que te recomendamos trabajar con alguna de las mejores agencias de marketing de España. Ellas, no sólo cuentan con el equipo necesario para atender tus solicitudes y darte resultados tangibles, sino que además tienen los conocimientos y herramientas necesarias para ejecutar acciones diferentes.
