Hoja de ruta: Qué esperar de la relación agencia-cliente (100 días y más)

Navegar por la relación agencia-cliente puede ser un viaje complejo, lleno de oportunidades de crecimiento y de posibles escollos. Esta «Hoja de ruta: Qué esperar al trabajar con una agencia (100 días y más)», está diseñada para ayudarte a comprender y gestionar eficazmente esta relación.

Tomando como base estudios e información del sector, nos dedicamos a analizar cómo son los primeros 100 días de la relación, período que va a marcar la pauta de la futura colaboración. Además, profundizamos en cada una de las fases, desde la incorporación y el descubrimiento hasta el desarrollo de la estrategia y la evaluación.

Cada relación cliente-agencia es diferente, con sus propias especificidades y plazos. Pero si tienes en cuenta las estrategias y puntos de vista compartidos en esta guía, vas a estar mejor preparado para fomentar una asociación, con cualquier agencia, que sea tanto productiva como sostenida en el tiempo. Este es el punto de partida para el camino hacia el éxito.

En este artículo

La importancia de los primeros 100 días

¡Enhorabuena, vas a empezar a trabajar con una agencia! Es hora de ponerte manos a la obra, y estos primeros 100 días son clave. Marcan la pauta de toda la colaboración y pueden influir significativamente en su éxito o fracaso.

Consideramos a los primeros 100 días como la etapa de «transición». Este período es fundamental para establecer expectativas claras, alinear los objetivos y establecer protocolos de comunicación.

Se trata de un nuevo viaje y junto a un nuevo compañero. Así pues, en estos primeros días se deben dedicar a conocer las preferencias de cada uno y a establecer el itinerario del viaje. Es entonces cuando tú, como cliente, te tomas el tiempo para explicar cuáles son tus objetivos empresariales, tus expectativas y el tipo de comunicación que prefieres.

Los primeros 100 días son una etapa crítica para fijar expectativas claras, alinearse los objetivos y establecer protocolos de comunicación. Puede ser un momento decisivo para el éxito de tu asociación.

Ejemplo del checklist para los 100 primeros días

La manera de darse de los 100 primeros días puede variar en función del alcance del proyecto y de su duración. Ten en cuenta que si el proyecto se va a lanzar dentro de tres meses, tendrás que actuar con mayor rapidez.

Sin embargo, el IPA (Institute of Practitioners in Advertising), en su informe ADAPT Alliances (PDF aquí), ha desarrollado un marco de trabajo que viene siendo muy útil. Si bien el calendario puede variar, contiene muchos de los elementos que deberías aplicar al momento de trabajar con una agencia.

Aquí te dejamos un ejemplo del checklist, o lista de control, con la que puedes trabajar:

Para el día 10

• Confirmar el nombramiento del equipo de transición.
• Determinar quiénes son las principales partes interesadas (stakeholders) y las líneas jerárquicas.
• Aclarar el alcance del trabajo para los 3 primeros meses.
• Fijar las expectativas sobre los estilos de gestión de las relaciones.
• Acordar el método de remuneración.

Antes del día 30

• Presentación mutua del equipo central a los grupos de interés más amplios.
• Programa/eventos mutuos de iniciación e inmersión.
• Acordar el método y la frecuencia de las comunicaciones/reuniones del equipo central y cómo superar los inevitables fallos en las relaciones.
• Confirmar cuál va a ser el proceso de información, aprobación y firma, así como las responsabilidades.

Para el día 60

• Completar el traspaso de todas las responsabilidades y activos de la agencia saliente.
• Empezar a desarrollar un enfoque acordado para establecer los KPI y el proceso de evaluación.
• Revisar y evaluar el progreso de la relación.

Antes del día 90

• Revisar el proceso de información, aprobación y aprobación para garantizar que sea adecuado para el futuro.
• Evaluar los comportamientos profesionales y personales e incorporer nuevas competencias y personas según sea necesario.
• Acordar el alcance del trabajo para los próximos 6-12 meses, los recursos necesarios de la agencia y la remuneración.
• Establecer expectativas de auditoría y revisión periódicas de la relación.

Día 1-30: Incorporación y descubrimiento

Podríamos decir que, al empezar a trabajar con una agencia, la fase de incorporación y descubrimiento es como ese momento ideal para «conocerse» mejor. Es cuando la agencia va a aprender sobre tu empresa, tu sector y tus necesidades específicas. Como es lógico, toda esta información es crucial para construir una relación basada en el entendimiento y confianza.

Abordaremos cada parte por separado:

La fase de incorporación

Durante la fase de incorporación, tienes que celebrar una reunión inicial en la que vas a presentar la agencia a tu equipo de trabajo. Allí deben hablar sobre los objetivos de la empresa y dejar claras cuáles son las expectativas que tienen. Estas expectativas deben fijarse por ambas partes y sentar las bases y el contexto para la comunicación y el trabajo.

Ser concreto, específico y cuantitativo puede ayudarte a evitar malentendidos.

Así que en esta fase, cuando articules tus objetivos empresariales, te recomendamos que en lugar de decir «queremos más notoriedad de marca», digas «queremos aumentar un 30% nuestros seguidores en las redes sociales en los próximos 3 meses».

Acto seguido, deben fijar las expectativas en materia de comunicación. Puede ser algo como «Esperamos actualizaciones periódicas y una comunicación proactiva por su parte. Por favor, compartan actualizaciones cada dos semanas».

Establecer una filosofía agencia-cliente

Esto puede tomar la forma de una «filosofía de trabajo», escrita y asumida desde el principio.

DDB, la legendaria agencia de publicidad de Madison Avenue, hizo exactamente eso con su cliente Avis en los años sesenta. Convirtieron su filosofía de trabajo en su marco de trabajo. Ella, contiene tantos elementos esenciales de una relación sólida entre agencia y cliente (confianza, respeto de la experiencia de cada parte, objetivos concretos, límites claros para la comunicación…) Por lo que no es de extrañar que su relación fuera tan larga como exitosa.

Quizás conozca sus anuncios. Los famosos: «Somos los segundos, así que nos esforzamos más».

La filosofía de trabajo de Avis

Piensa: «¿dónde residen nuestras competencias relativas? ¿Dónde debemos implicarnos directamente y dónde debemos ceder el control a la experiencia de nuestra agencia?». Luego escríbelo y aténte a él.

• Avis nunca sabrá tanto de publicidad como DDB, y DDB nunca sabrá tanto del negocio de alquiler de coches como Avis.
• El objetivo de la publicidad es persuadir al cliente profesional frecuente (ya sea en viaje de negocios, de vacaciones o para alquilar un coche adicional en casa) para que pruebe Avis.
• Se intentará seriamente crear una publicidad con una eficacia cinco veces superior (véase el punto 2 anterior) a la publicidad de la competencia.
• Con este fin, Avis aprobará o desaprobará, no intentará mejorar, los anuncios que se presenten. Cualquier cambio sugerido por Avis deberá basarse en un defecto material de funcionamiento (un uniforme equivocado, por ejemplo).
• Para ello, DDB sólo someterá a aprobación los anuncios que recomiende como agencia. No van a «ver qué opina Avis de este».
• La selección de medios debe ser responsabilidad principal de DDB. Sin embargo, se espera que DDB tome la iniciativa para obtener orientación de Avis en la ponderación de mercados o situaciones especiales, particularmente en aquellas áreas en las que las frías cifras no indican la imagen real. Los juicios de los medios de comunicación están abiertos a discusión. La convicción debe prevalecer. Deben evitarse los compromisos.

Ahora, toma esta filosofía de trabajo como inspiración y piensa: ¿dónde residen tus competencias relativas? ¿Dónde debes implicarte directamente y dónde debes ceder el control a la experiencia de la agencia?

Anótalo y cúmplelo: al trabajar con una agencia, puede ayudar a sentar las bases de una relación duradera y fructífera.

La fase de descubrimiento

En la fase de descubrimiento, la agencia va a profundizar en el conocimiento de tu negocio. Pueden realizar estudios de mercado, analizar a tus competidores o entrevistar a los principales interesados. Como cliente, puedes facilitar este proceso proporcionando toda la información y los recursos necesarios.

Pero, ¿qué debes preparar? Estas son algunas de las cosas que tu agencia querrá que hagas:

1. Fijar objetivos: tu agencia (y tú) querrán, por supuesto, fijar objetivos para el proyecto. Debe ser un proceso guiado y bilateral, en el que tú le digas a tu agencia lo que quieres conseguir y la agencia utilice su experiencia para perfeccionar esos objetivos. Un formato habitual son los parámetros SMART (específicos, mensurables, alcanzables, realistas y sujetos a plazos). La agencia te ayudará a descubrir tus problemas y a alinearlos con lo que su equipo puede conseguir.
2. Análisis de la competencia: La agencia trabajará en un análisis de tu sector y de tus competidores, estudiando las tácticas que utilizan, en qué se diferencian sus precios y qué objeciones tienen tus clientes potenciales, comparándolas con las de sus competidores. Este análisis les va a ayudar a definir la estrategia de tus campañas en el futuro.
3. Profundización en los datos: La agencia auditará tu negocio desde el punto de vista de los datos para comprender cuáles son tus puntos fuertes y débiles. Esto podría implicar una auditoría del contenido y la estructura y el diseño del sitio web, el marketing por correo electrónico, los datos analíticos y los perfiles en las redes sociales. También es probable que analicen el rendimiento digital: aspectos como el tráfico, los MQL, los SQL, los suscriptores, las tasas de conversión… ya te haces una idea.
4. Entrevistas con las partes interesadas: La agencia programará entrevistas con los principales stakeholders de tu organización, con el fin de comprender mejor sus perspectivas sobre los principales retos de tu empresa y obtener una visión de 360 grados que alinee con precisión los objetivos del proyecto con los de la empresa.
5. Experimentar la marca: La agencia tratará de ver tu empresa como la ven tus clientes. Eso significa «comprar» tu producto o servicio, siguiendo tu proceso de compra típico. A continuación, te transmitirán esta información cualitativa para que analices cómo fue su experiencia y la incorpores a la estrategia final.

Probablemente ya estás pensando en algunas de las cosas que puedes preparar para tu agencia y así asegurarte de que esta fase transcurra sin problemas.

Pero esto no es un camino de ida. Aprovecha esta oportunidad para informarte sobre la agencia, sus procesos y cómo piensan ayudarte a alcanzar tus objetivos.

Día 31-60: Desarrollo e implementación de la estrategia

Llegados a este punto, la agencia ya conoce bien tu negocio y sus retos. Así pues, el siguiente paso es reunirse y desarrollar la estrategia que va a lograr el impacto deseado.

Aquí es donde la agencia se pone realmente manos a la obra. Van a crear un plan que gire en función de tus objetivos empresariales, tomando como punto de partida los conocimientos descubiertos en los primeros días de colaboración.

Como cliente, puedes asegurarte de que todo vaya sobre ruedas siendo transparente sobre tus objetivos empresariales, retos y expectativas, y facilitando a la agencia toda la información que necesite para comprender tu negocio y tu sector.

Muéstrate abierto a sus conocimientos y recomendaciones, pero no evites aportar tus propias ideas y puntos de vista. Recuerda que tú eres es quien mejor conoce a tu negocio, pero por algo los has contratado.

Este podría ser el momento de volver a la filosofía de trabajo definida anteriormente. Al trabajar con una agencia es importante perfilar los límites de tus responsabilidades.

Un consejo: aquí tienes que asegurarte de mantener una comunicación abierta con la agencia. Pregunta, pregunta, pregunta. Preguntas como: «¿Cómo se alinea esta estrategia con nuestros objetivos empresariales?» o «¿Cómo han funcionado estrategias similares en el pasado?».

De este modo, puedes estar más tranquilo de que el negocio y la agencia están trabajando por la misma meta. Pero, además te sirve para cerciorarte de cuál es el plan para lograrlo y de que que tu agencia tiene los conocimientos necesarios para ponerlo en marcha.

Asignación de recursos

Es fácil dejarse llevar por un plan grande y audaz, pero asignar los recursos adecuados con antelación, sobre todo los humanos, te va a ayudar a eviatar cuellos de botella más adelante.

Un elemento que a menudo se pasa por alto en esta fase es la asignación de recursos. Es fácil dejarse llevar por un plan grande y audaz, pero asignar los recursos adecuados es una parte fundamental del proceso de desarrollo y aplicación de la estrategia.

Rara vez se olvida el presupuesto (al fin y al cabo, el dinero manda), pero no puedes dejar a un lado tu recurso humano: un proyecto que aleja a tu equipo de su tarea principal puede ser contraproducente.

Empieza por comunicar claramente a la agencia cuáles son las limitaciones y expectativas presupuestarias. Pide un desglose detallado de los costes de cada actividad propuesta y de las horas/hombre necesarias.

Esto te va a ayudar a saber adónde van a parar tus recursos, a planificar con antelación y a identificar áreas en las que reasignar recursos con antelación.

Día 61-100: Evaluación y ajuste

Tu proyecto ya está en marcha: esta es la fase de evaluación y ajuste, en la que tú y la agencia revisan los resultados iniciales y realizan los ajustes necesarios. Esta fase es crucial para asegurarte de que la estrategia funciona y te ayuda a alcanzar tus objetivos de negocio.

Asegúrate de mantener reuniones periódicas con tu agencia. Buenas preguntas: «¿Qué muestran los indicadores clave de rendimiento (KPI)?» o «¿Qué aspectos de la estrategia están funcionando y cuáles necesitan ajustes?». Esto te va a ayudar a comprender el progreso y a identificar las áreas de mejora.

Adaptar la estrategia

Hasta el camino más llano tiene alguno que otro bache, y siempre será necesario ajustar la estrategia. Los mercados cambian, los nuevos competidores se lanzan a la carrera y las preferencias de los clientes evolucionan. Así que es importante que seas flexible y estés dispuesto a adaptar tu estrategia cuando sea necesario.

Como cliente, debes participar activamente en la aplicación de la estrategia. Una agencia no es algo que se hace y se olvida.

Revisa periódicamente los indicadores de rendimiento y comunica tus impresiones a la agencia. Si algo no funciona como esperabas, no dudes en plantearlo. Una buena agencia apreciará tus comentarios y trabajará contigo para ajustar la estrategia y obtener mejores resultados. Recuerda que el objetivo es alcanzar tus objetivos empresariales y, a veces, eso requiere corregir un poco el rumbo.

Descuidar la fase de evaluación y ajuste hace que corras el riesgo de seguir aplicando estrategias ineficaces. Sin embargo, las evaluaciones periódicas y los ajustes oportunos pueden optimizar la estrategia, garantizándote los resultados deseados.

Más allá del día 100: Gestión de la relación a largo plazo

Tras los 100 días iniciales, la atención se debe centra en mantener y reforzar la relación entre la agencia y el cliente. Esto implica una comunicación periódica, revisiones del rendimiento y ajustes de la estrategia.

Se trata de construir una asociación basada en el respeto mutuo y la confianza en la experiencia de cada uno. Pregúntate: «¿Tratamos a la agencia como a un socio o como a un proveedor?».

Confiar en la agencia como un socio importante puede ser la clave para una relación más colaborativa y productiva.

Si deseas conocer algunos consejos para lograr el éxito a largo plazo, consulta nuestra guía de consejos prácticos.

Y ahí lo tienen: La relación agencia-cliente

Los primeros cien días pasan volando.

Es un período esencial para el éxito a largo plazo de la relación agencia-cliente. La clave está en el establecimiento de límites claros, en el respeto mutuo y la valoración recíproca de la experiencia de todas las partes. Pero, sobre todo, en la comunicación regular, estructurada y abierta.

Si tienes esto en cuenta y tratas a tu agencia como un socio, no como un proveedor, estarás bien preparado para una relación larga y fructífera, mucho más allá de los primeros 100 días.