El modelo Brand Key: ¿el arma secreta para hacer crecer tu marca?
Ùltima actualización en 17 abril 2024 a las 02:41 pm
5,00/5El Brand Key es un modelo de marketing frecuentemente utilizado por las empresas que logran ser exitosas. Diseñado para cumplir tres objetivos principales: como base para definir tu marca, como brújula para tu estrategia de marketing y como herramienta de evaluación posterior.
En este blog explicamos cómo puedes empezar a utilizar el Brand Key en tu negocio.
Puntos clave del artículo
- El Brand Key es un modelo de marketing ampliamente utilizado por empresas exitosas, diseñado para definir la marca, guiar la estrategia de marketing y evaluar resultados.
- Este artículo explora los antecedentes del Brand Key y sus componentes, que incluyen raíces, competencia, target, insight, beneficios, valores y personalidad, razones para creer, discriminación y esencia.
- Destaca la importancia de una estrategia de marca sólida en un mundo cada vez más transparente y crítico, donde las marcas deben cumplir con sus promesas.
- Además, señala los beneficios comerciales de las marcas fuertes y su impacto en los resultados financieros y la preferencia del consumidor.
- Concluye alentando a las empresas a considerar seriamente el desarrollo de una marca fuerte y ofreciendo orientación para utilizar el Brand Key en sus estrategias.
Antecedentes del Brand Key
A lo largo de los años, se han desarrollado innumerables modelos para definir una marca. Incluso, grandes organizaciones como Unilever, Heineken o Nike han tomado la iniciativa de desarrollar sus propios modelos.
Pero hay que prestar atención a lo que pasó en los años 60 y 70. Varias mentes brillantes estudiaron el impacto financiero, psicológico y social de una marca. ¿El resultado? Un bosque de definiciones, modelos y teorías que a veces hasta hace difícil ver los árboles.
El modelo Brand Key, en cambio, es un modelo sólido, sencillo y de renombre internacional, utilizado por muchos grandes actores.
A medida que los consumidores se vuelven más críticos y el mundo se vuelve más transparente, cobra más y más importancia el hecho de contar con una estrategia de marca bien pensada. Además, como marca, se espera que cumplas con todas tus promesas. El modelo Bran Key hace que todo esto sea posible. Sigue leyendo y descubre cómo.
Qué es el Brand Key Model?
Cuando empiezas a trabajar en la estrategia de marca de tu empresa, lo más probable es que arranques por definir claramente las características más importantes de la marca. Esto incluye elementos como:
- Los valores de tu marca
- La personalidad de tu marca
- Tus principales competidores
- La oferta de valor
Ahora bien, para lograr estructurar todas estas características en un documento, lo ideal es trabajar siguiendo un modelo de marca. El modelo de Brank Key es el siguiente:
Como puedes apreciar en la imagen, este modelo viene representado en forma de cerradura o llave. La forma de ojo crea una distinción entre la parte inferior (la entrada del mundo exterior) y la parte superior (el posicionamiento resultante).
El vínculo entre las 2 partes es el conocimiento del consumidor: una verdad profunda que todo el mundo reconoce, pero que no deja de ser sorprendente. Que además, es relevante para la propia marca y el grupo objetivo. La respuesta a esta percepción del consumidor es la promesa de marca. A continuación, examinamos en detalle cada parte del Brand Key.
Los componentes del Brand Key Model
Enumeremos rápidamente los elementos importantes de un modelo de clave de marca:
- Raíz
- Competencia
- Target
- Insight
- Beneficios
- Valores y personalidad
- Razones para creer
- Discriminación
- Esencia
Raíz
El punto de partida y donde debes incluir la descripción del producto original, sus valores iniciales, sus características, las ventajas competitivas. Básicamente aquello que hace de la marca lo que es.
En el caso de la marca Google, se puede pensar en los diferentes colores del logotipo, en el nombre que hace referencia al término matemático «Googol» o en la misión original de hacer que toda la información del mundo esté disponible en línea.
En el caso de la marca Dove, se trata de la calidad de los productos para el cuidado de la piel, los testimonios de usuarias reales o el color blanco y limpio del envase.
Una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, explican la decisión de un consumidor de elegir un producto o servicio en lugar de otro. – Seth Godin
Competencia
Acto seguido debes hacer una búsqueda de las otras marcas que tu cliente potencial puede considerar. Puede tratarse de competidores directos de la marca, pero también de competidores más alejados pero que satisfacen las mismas necesidades.
Por ejemplo, el competidor directo de Coca Cola es Pepsi. Pero el té helado también puede ser un competidor cuando se quiere un sabor diferente de bebida refrescante.
Target
En este punto debes hacer referencia a las personas para las que la marca es o puede llegar a ser la mejor opción. Este grupo no sólo se define por sus características sociodemográficas, como la edad, el sexo, la lengua, el lugar de residencia y los ingresos. No solo por sus sueños, su estilo de vida y sus valores.
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Insight
El consumer insight es el conocimiento del consumidor como la clara motivación de compra. Aquí debes establece qué es lo que realmente impulsa a los clientes a comprar.
Por ejemplo, cuando compras una deliciosa hamburguesa en McDonalds, no es porque quieras un bocadillo saludable, sino porque quieres una hamburguesa sabrosa y jugosa que te haga sentir bien.
Valores y personalidad
En este punto, el modelo hace alusión a los valores que representa la marca, las creencias a las que se adhiere y la personalidad que representa.
Por ejemplo, en el caso de Volvo están muy claramente representados cinco valores: éxito del cliente, confianza, pasión, cambio y rendimiento.
Mientras que Lotus es sinónimo de espíritu de equipo, pasión y diálogo abierto.
Beneficios
Aquí debes resaltar cuáles son las ventajas de tu marca. Aquello que motiva la compra y lo que la ayuda a distinguirse de sus competidores.
Siguiendo con los ejemplos anteriores vemos que la ventaja de Volvo es que sus coches no sólo son bonitos, sino también súper seguros. Mientras que la de Lotus es que sólo utiliza ingredientes de calidad en sus recetas y eso se nota.
Razones para creer
En este punto debes hacer referencia a las pruebas que tu marca, sus productos o servicios, aporta para respaldar los beneficios antes mencionados.
Por ejemplo, Volvo celebra periódicamente los «Momentos Volvo», en los que ofrece información sobre diversos temas, como la seguridad.
Discriminación
¿Qué diferencia a tu marca de todas las demás de forma real, relevante y clara? La respuesta a esta pregunta por lo general puedes expresarla en una frase que comience con las palabras: sólo X marca (tiene, puede o hace) …
Dove, por ejemplo, lo expresó así: «A diferencia de otras marcas, Dove ve la belleza en las imperfecciones de las mujeres reales. Es precisamente esta belleza la que vale la pena cultivar».
Esencia
El último punto, pero quizás uno de lo más importantes pues vas a tener que ofrecer un resumen de los pasos 4 a 8 expresado de forma breve y contundente, tanto que podrías imprimirla en una camiseta.
¿La esencia de la marca Dove? Belleza sin artificios.
¿Por qué elegir un Brand Key?
La principal ventaja de trabajar usando el modelo Brand Key es que identifica todos los componentes importantes de una estrategia de marca. Si sigues cada uno de los puntos antes mencionados, puedes estar seguro de que no vas a pasar nada por alto.
¿El reto? Implica pensar desde fuera hacia dentro. Esto significa que la marca debe responder a las necesidades existentes de los consumidores y la empresa debe adaptarse a ellas.
Por tanto, se basa menos en la pasión, la visión o el sueño del fundador de la marca, que quiere mejorar o cambiar algo, o incluso crear una necesidad entre los consumidores.
En los últimos años, vemos cómo Unilever se ha orientado cada vez más hacia el pensamiento inside-out. En todas sus campañas y comunicaciones se centran en el propósito de sus marcas o en el cambio positivo que la marca quiere aportar a las personas y/o al planeta.
Un claro ejemplo de este cambio lo vemos en Dove. Su objetivo es crear una imagen más inclusiva de la belleza.
El Brand Key determina la importancia de una marca fuerte
¿Por qué es tan importante crear una marca fuerte para su negocio? La respuesta sencilla y directa es que una marca fuerte vale dinero.
La marca BMW, por ejemplo, vale decenas de miles de millones de dólares. Si una catástrofe natural destruyera de repente todas las fábricas y oficinas de BMW, no sería tan grave como si una alteración de la memoria colectiva hiciera que todo el mundo olvidara el nombre de BMW.
Una marca fuerte, por cierto, no sólo tiene que estar representada por un producto tangible como un coche. Perfectamente puede darse en proveedores de servicios, tal es el caso de Netflix o Google, ambas marcas mundialmente conocidas y valiosas.
Una marca no sólo añade valor sino que es una brújula que determina la dirección de todas las actividades futuras.
¿Tiene sentido que una organización no comercial, como un hospital, un gobierno o una organización benéfica, se considere una marca? La respuesta a esta pregunta es un sí rotundo.
Para toda organización, institución o servicio tiene ventajas trabajar en su marca. Una marca no sólo añade valor (un hospital tiene mejor imagen que otro), sino que es una brújula que determina la dirección de todas las actividades futuras.
Una organización como Amnistía Internacional se ha centrado deliberadamente en el reconocimiento de su marca y vemos, como hoy en día, está cosechando los beneficios.
Beneficios comerciales de las marcas fuertes
A lo largo de los años, se ha escrito y dicho tanto sobre las marcas que el término «marca» ha perdido su popularidad. Existe un mito sobre Steve Jobs que dice que no quería oír los términos marketing, marcas o branding en las reuniones.
En el caso de Apple, sin embargo, forma parte de la imagen de la marca expresar tal opinión. Es la prueba definitiva de la idiosincrasia y la creatividad de la marca. Pero a veces la culpa es también de los mercadólogos y de los científicos. Hacen que las teorías y los modelos sean tan complejos y llenos de jerga que no dan en el clavo.
Sin embargo, la investigación demuestra que es, y sigue siendo, importante tratar los productos, servicios, organizaciones e instituciones como marcas y gestionarlos como tales. Esto crea un valor añadido y una clara ventaja comercial.
Las organizaciones con una estrategia de marca clara obtienen mejores resultados financieros. ¿Por qué se vende LEGO a 75 dólares por kilo cuando el precio de mercado es de sólo 1 dólar por kilo? Porque los consumidores consideran que los bloques LEGO son mejores, más divertidos o más versátiles que otros bloques.
La investigación demuestra que es, y sigue siendo, importante tratar los productos, servicios, organizaciones e instituciones como marcas.
Cada año, Interbrand elabora una lista de las mejores marcas o las más valiosas del mundo. Allí se examinan tres elementos:
- Los resultados financieros de las marcas
- El papel que juega la marca en la elección del consumidor y
- El poder de la marca para conseguir un precio superior.
Este año, Apple ocupa el primer lugar con un crecimiento del 26% y un valor de 408,251 millones de dólares, seguido de Amazon (+24% y 249.249 millones de dólares) y Microsoft (+27% y 210.191 millones de dólares).
Ahora que ya quedan claros los beneficios de trabajar en la marca de tu empresa, sólo queda pregutarte si estás listo para hacer tu negocio una marca fuerte. No lo dudes y deja que nuestros expertos de Sortlist te guíen.
