DMP- Data Management Platform: Qué es y 4 pasos para su implantación
Ùltima actualización en 6 julio 2023 a las 12:32 pm
5,00/5Dicen que la información es poder, y como marketeros creo que podemos dar fe de esta frase. Mientras más datos tenemos de nuestros consumidoresmejor servicio les vamos a poder ofrecer.
Mientras más detalle conozcamos de su proceso de compra y toma de decisión, mejor vamos a poder afinar nuestros procesos de venta y nuestras campañas de publicidad.
En este artículo te explicamos todo sobre el DMP o el Data Management Platform, un sistema diseñado para simplificar los procesos de recopilación, organización y análisis de datos clave sobre tus clientes.
¿Qué es un Data Management Platform (DMP)?
Como su nombre lo indica, el DMP es una plataforma que te permite recopilar información de tus clientes a partir de diferentes fuentes. Para luego analizarla y segmentar según su manera de actuar, sus intereses principales y características más comunes.
Todo esto con la intención de presentarte un panorama más claro de quiénes son los segmentos de tu target que realmente interactúan con tu marca, productos o servicios.
Información que te permite afinar a quién presentas tus campañas de publicidad, los mensajes y el contenido que generas.
¿Cómo funciona el Data Management Platform?
A rasgos muy generales, podemos decir que este sistema de gestión de datos lo que hace es revisar la información demográfica y socio económica de tus clientes, las interacciones que hacen con tu marca (clics, descarga de materiales, reproducciones de video, visitas al sitio web, entre otros) y sus intereses principales, para agruparlos en una serie de segmentos de audiencias.
Esta información es luego compartida con los servidores de anuncios y utilizada para definir a quiénes, cómo y cuándo se les presentan tus piezas promocionales para incentivarlos a completar el proceso de compra.
¿De dónde obtiene información?
Para poder crear estos segmentos de audiencia El Data Management Platform obtiene información tanto con datos propios (1st party) como de terceros.
Por 1st party nos referimos a toda la información que recopila de:
- Tu sitio web, tanto en su versión móvil como de escritorio, y sus métricas
- Los formularios que tengas
- Tu CRM
- Tu herramienta de email marketing
- Bases de datos que tengas
- Tus redes sociales
- Tus anuncios publicitarios
- Cualquier otro sistema de marketing que hayas instalado
Mientras que por 2nd party data y 3rd party data nos referimos a la información adquirida por un precio determinado a terceras partes.
Siempre teniendo en cuenta que estos datos deben ser relevantes para ti y que el objetivo es expandir tu público para entender mejor cuáles son sus intereses y comportamientos.
¿Qué pasa luego del proceso de recolección de datos?
Una vez este proceso termina, el sistema empieza a construir el perfil de cada uno de tus compradores. Es importante acotar que esto se hace de manera anónima y los va agrupando en diferentes segmentos de audiencia. Partiendo de las características comunes que puedan tener y sus interacciones con tu marca.
En esta etapa resulta super valiosa la información de audiencias similares o lookalike audiences con la que tú, como marketero, puedas nutrir al sistema.
Cuando ya se tienen las audiencias definidas, el DMP empieza a trabajar en conjunto con los servidores de anuncios y tus canales de marketing.
A través de la integración entre ambas tecnologías, se comparte información de tus segmentos de audiencias para empezar a impulsar los anuncios a aquellas personas con mayor probabilidad de conversión.
También sirve para brindar una experiencia personalizada con contenido que pudieras resultarles relevante en tus diferentes medios digitales.
El DMP básicamente trabaja de forma cíclica. Es decir, una vez la plataforma comparte la información sobre las audiencias. Empieza de nuevo el proceso de recopilación y análisis para poder refinar las audiencias construidas antes.
Es un proceso que está permanentemente activo para ayudarte a mejorar la efectividad de tus procesos de marketing y ventas.
Algo que debe quedar claro es que esta herramienta de gestión de datos funciona como el nexo entre las fuentes de información (página web, formularios, anuncios digitales, aplicación móvil, etc.) y las plataformas de compra programática para presentar tus piezas publicitarias.
El DMP es una plataforma que gestiona tus pautas publicitarias, ni el envío de correos masivos, ni la entrega personalizada de contenido. Se limita a recopilar diferentes tipos de datos y analizar información. A construiraudiencias y a compartir los resultados con las plataformas correspondientes para mejorar tu tasa de conversión.
Para entender un poco mejor cómo funciona te compartimos este caso muy sencillo.
Seguramente te ha pasado que haces una búsqueda en Google sobre una marca o producto determinado y, al cabo de unas horas o días, empiezas a ver anuncios relacionados por todos lados. En tus redes sociales, en páginas web, en banners… Muchos dicen que nos escuchan por nuestros dispositivos móviles. La verdad es que todo es gracias a un Data Management Platform.
Una empresa relacionada a la marca o productos que buscaste tiene un DMP activo que reconoció tus intereses y envió, a las plataformas de compra programática, tu perfil y datos.
De allí que ahora te aparecen todos estos anuncios. La marca está buscando reforzar su posicionamiento de marca en tu mente, presentarte opciones e impulsarte a tomar una decisión de compra que los beneficie.
Desde Sortlist nos atrevemos a decir que esta plataforma de gestión es una pieza clave para quienes quieran aplicar estrategias de marketing basadas en datos reales.
Es el punto de partida para cualquiera que quiera conocer mejor quiénes son sus compradores, con qué contenido están interactuando y cuál es la mejor forma de alcanzarlos.
¿Qué funciones cumple la plataforma de gestión de datos?
Si bien una de sus principales funciones es la recolección de datos, el DMP no se limita solo a esto. De hecho su alcance va mucho más allá y tiene un impacto real en el retorno de inversión del departamento de marketing y ventas.
A continuación destacamos las principales funciones que cumple:
- Recolectar en tiempo real datos sobre tu público y centralizar la información obtenida tanto de fuentes online como offline y de terceros
- Segmentar a tu público según sus intereses y comportamientos. Priorizando siempre a quienes tienen mayor probabilidad de conversión
- Presentar estadísticas que te permitan entender mejor a tus compradores y su proceso de compra para mejorar la experiencia del consumidor y tu tasa de conversión
- Trabajar en conjunto con las plataformas de anunciantes para mejorar tus campañas de marketing digital. Y apuntar siempre a los segmentos con mayor probabilidad de conversión
- Personalizar la experiencia de tus usuarios. Tanto en el sitio web como en las aplicaciones móviles y en las campañas de email marketing, mostrándoles contenido que realmente puede interesarles
- Mejorar tus acciones de optimización de SEO al entender cuáles son los intereses de tu audiencia, mejorar el posicionamiento de palabras clave e incluso la colaboración con terceros
Como puedes ver son muchos los beneficios de contar con un Data Management Platform. Y, lo mejor de todo es que puedes tener uno sin importar el tamaño de tu empresa ni la industria a la que perteneces.
Los grandes usuarios de este tipo de tecnología son los equipos de marketing y ventas, el tren gerencial y los altos ejecutivos.
Todos, al tener datos respaldados sobre las audiencias, sus comportamientos, y la interacción que reciben los productos y servicios, pueden tomar decisiones estratégicas para mejorar la rentabilidad del negocio.
¿Cómo implementar un DMP?
Ahora que ya hemos revisado el concepto y cómo funciona, solo nos queda explicarte algunos pasos que debes cumplir antes de empezar a usar una plataforma como esta.
Recuerda que debes manejar este proceso como cualquier otro proyecto. Estipula un tiempo de ejecución, los hitos por cumplir, las personas involucradas y las herramientas o recursos que vas a necesitar.
Tal y como ocurre cuando adquieres una nueva tecnología va a tomar un tiempo el proceso de inducción y configuración, pero vale la pena cada minuto invertido.
1- Especifica de dónde va a obtener información
Tal y como mencionamos más arriba, el DMP utiliza fuentes propias para recopilar datos. De allí que una de las primeras cosas que debas hacer es tener claro cuáles son esas herramientas que van a nutrirlo de información de tus compradores.
Algunos de los más frecuentados son:
- Aplicaciones móviles,
- Sistemas CRM,
- Sitio web,
- Versión móvil del sitio web,
- Campañas de marketing digital,
- Etc.
No tienes que limitarte a medios online, puedes recurrir también a diferentes canales offline como un call center, o las visitas y opiniones de personas en tu tienda.
2- Define qué uso le vas a dar a la plataforma
Así como en cualquier proyecto que te propongas, antes de empezar a implementar una plataforma de gestión de datos debes dejar claros los objetivos que quieres lograr y cómose define el éxito.
Está claro que el DMP puede cumplir con funciones muy diferentes y no todos los equipos de marketing tienen las mismas necesidades.
Puede que en tu caso te interese incrementar el porcentaje de respuestas a un anuncio determinado, o mejorar el retorno de inversión de tus campañas. Incluso hay aquellos que lo que buscan es mejorar su posicionamiento SEO y buscan conocer qué tipo de contenido resuena más dentro de su público.
Sea cual sea el objetivo, debes dejarlo claro desde el principio. De esta forma todos los esfuerzos de configuración inicial van a hacerse de forma correcta y puedas, así, ver el retorno de inversión en el menor tiempo posible.
3- Determina quiénes son los involucrados
Acto seguido debes designar quiénes van a ser las personas involucradas a lo largo de todo el proyecto. Recuerda que debes designar responsables para:
- El proceso de implementación y configuración inicial
- La supervisión y monitoreo diario de la herramienta
- La realización de reportes frecuentes sobre los resultados obtenidos.
Puede que una o dos personas asuman varias de estas tareas, lo importante es que desde el día 1 esté claros quiénes son y que tienen el tiempo y conocimientos necesarios para llevarlo a cabo con éxito.
Recuerda que una de las primeras actividades que deben realizar es un proceso de inducción de la mano con la empresa que hayas seleccionado. Esto les va a permitir entender las diferentes funciones que tiene el sistema y cómo sacar el mayor provecho de cada una.
4- Lista las tecnologías con las que debe integrarse
Uno de los grandes beneficios de contar con una plataforma como esta es que puede integrarse con los DSP (Demand Site Platforms) que no son más que las plataformas donde anunciantes y agencias compran inventario de forma automatizada, con SSP o plataformas de oferta de espacios publicitarios, y con diferentes ad servers.
Cuando decidas que es el momento de invertir en una plataforma DMP debes tener claro cuáles son los sistemas con los que gestionas la compra de anuncios digitales.
Solo así podrás saber si el proveedor que estás seleccionando cuenta o no con todas las integraciones que requieres, además de tener un panorama más claro de todos los recursos que necesitas para cumplir con éxito este proyecto.
Conclusión
Invertir en un Data Management Platform es invertir en big data con sentido. Es invertir en la recolección de datos procedentes de diferentes fuentes, tanto propias como de terceros. Es invertir en el análisis detallado y segmentación de tu audiencia. Y es invertir en información, y la información es poder.
Conocer los rasgos principales de tu audiencia, entender cómo se comportan, cuáles son sus intereses y en qué medios se mueven abre las puertas a un mundo lleno de posibilidades.
Donde tú tienes el poder de posicionar tu marca en las mentes de tus consumidores, impulsar el proceso de venta, mejorar y personalizar la experiencia del usuario dentro de tu sitio web, aplicación móvil e incluso en las campañas de correos masivos.
No podemos cerrar este artículo sin dejarte una última recomendación. Antes de firmar un contrato con un proveedor de esta tecnología, revisa a detalle las diferentes opciones de plataformas que existen en el mercado.
Procura comparar las diferentes funciones que ofrecen y las necesidades de tu equipo, las integraciones que tienen y los demás proveedores o aliadas con los que trabaja.
Selecciona aquella que realmente te ayude a alcanzar tus objetivos. Y sí es posible, asegúrate de escoger uno que te brinde apoyo en la implementación inicial, así como un centro de ayuda disponible en cualquier momento.
Vale la pena que, si está dentro de tu presupuesto, consideres alguna de los DMPs más recomendados: Salesforce Audience Studio,Cloudera, Lotame, SAS Data Management.
