Marketing B2B: planear para ganar
Ùltima actualización en 12 junio 2023 a las 01:12 pm
5,00/5La gran mayoría de los aficionados del fútbol reconocen al instante un fuera de juego. Pero, ¿alguna vez le has pedido a alguno de ellos que te explique qué significa esto? Posiblemente, cada persona tenga su propia interpretación o concepto. Lo mismo ocurre con el marketing B2B.
A rasgos muy generales podemos decir que el marketing B2B es aquel que se centra en otras empresas. Es decir, no va dirigido a consumidores individuales.
A lo largo de este artículo te explicamos a detalle de qué va este tipo de mercadeo y cómo puedes planificarlo dentro de tu organización para que puedas ganar territorio y posicionar tu marca con éxito.
4 diferencias entre el marketing B2C y el B2B
Toda regla tiene su excepción. El caso es que el business to business, B2B, suele darse entre las PyMEs, pero ¿has oído hablar de Adobe, Deloitte o WordPress? Todas son perfectos ejemplos de empresas que brindan productos o servicios para otras organizaciones: B2B.
Con frecuencia vemos que las empresas B2Bno son conocidas por el público general. Y es lógico. El mercado de ellas son otras organizaciones, por lo que no invierten esfuerzos en darse a conocer entre el consumidor de a pie.
Pero, más allá de tener un mercado tan diferente, ¿qué más diferencia el marketing B2B del marketing B2C?
Partiendo del hecho de que una empresa B2B está dirigida a otras organizaciones y las B2C a personas, podemos decir que los esfuerzos en temas de marketing son, en consecuencia, muy diferentes.
Revisemos en detalle algunas de ellas:
El proceso de compra
Lo primero que debes entender es que el proceso de compra entre B2Bs es muy complejo. Pues, a diferencia del B2C, las organizaciones no toman decisiones de forma rápida o emocional. De hecho, cada decisión pasa por un proceso de estudio y comparación de propuestas, de negociación de descuentos o mejoras de tarifas.
Adicionalmente, el proceso de compra de un individuo suele depender netamente de él y su poder adquisitivo. Mientras que en una organización hay una serie de personas involucradas que van desde el primer contacto hasta la alta gerencia.
- Usuarios,
- Influyentes,
- Los responsables de la toma de decisiones,
- El responsable de aprobar y firmar el contrato.
La DMU (Decision Making Unit) no es idéntica en cada organización. Cada una tiene una serie de roles involucrados y, en algunos casos, puede ser más larga que en otros.
No debe extrañarte que los procesos de venta B2B sean a largo plazo. Es un negocio que se mueve lentamente. Tanto, que en el caso de las PYME más grandes, las compras deben justificarse con «casos de negocio» que demuestren cuál es el «retorno de la inversión”.
Tipos de mercados
Otra gran diferencia entre ambos tipos de empresas, es que si bien las B2B están dirigidas a otras organizaciones, existen una serie de diferentes mercados de masas para ellas. Vemos por ejemplo que está el sector de las telecomunicaciones, los servicios públicos o quienes venden al por menor.
El caso está en que debes saber distinguir cuál es tu mercado ideal, o quiénes son esos negocios que dependen de tus servicios para poder elaborar un producto que esté a la altura del consumidor final.
Los nichos de mercado son típicos del B2B. Si bien, el número de clientes potenciales en cada nicho de mercado es limitado, el valor de cada venta es varias veces mayor que en el mercado B2C.
Comprador o vendedor
El comercio entre empresas puede llegar a ser mucho más complejo que el comercio entre consumidores. Lo decíamos más arriba, el proceso de compra es mucho más largo y trata de ser lo más objetivo posible.
Pero también es cierto que las partes involucradas en la negociación son personas. Por lo que el contacto personal es esencial, sin olvidar que estos son procesos de venta van mucho más allá del mero interés de cada uno.
Todo esto suele dar lugar a relaciones a largo plazo con los clientes. Hecho que cobra especial importancia en el sector de los servicios, donde el producto final no es algo tangible.
Contenidos B2B
Este último punto es también el mayor reto para las empresas B2B. Si bien a lo largo de los años se ha demostrado el poder que tiene el marketing de contenidos, también hemos podido presencial lo cuesta arriba que puede resultar en el mundo de los B2B.
Los retos van desde publicar piezas que enganchen a los tomadores de decisiones, hasta poder dar con los problemas principales que aquejan a cada uno. Por otro lado, vemos que las mejores ideas de contenido están en la cabeza de los diferentes empleados. Pero no todos pueden o quieren escribir blogs, hacer vídeos de productos o empezar a publicar en las redes sociales.
De allí que queramos recomendarte establecer una estructura que funcione de manera estratégica. Y donde se establezca cómo presentar el contenido y cómo distribuirlo al mundo exterior.
Esto puedes lograrlo a través del departamento de marketing interno, de un equipo multidisciplinar de diferentes personas y departamentos, o de una agencia de marketing. Recuerda, el foco debe estar en emitir el mensaje adecuado y en el tono correcto.
Hasta aquí queda claro que el marketing B2B y B2C son muy diferentes. Más allá del público al que van dirigido, hay ciertas cosas que deben tenerse muy claras para poder planificar y lograr el éxito:
- Quién es tu audiencia
- Cuál es su proceso de compra
- Cuáles son sus principales problemas o necesidades
- Cómo mi empresa puede ayudarlos a alcanzar sus metas
Una vez tengas esas respuestas, puedes entonces pasar a diseñar tu estrategia de marketing B2B.
Sigue leyendo y descubre algunas tendencias del momento que pueden ayudarte a causar un mayor impacto y mejorar tus conversiones.
Tendencias de marketing B2B que no puedes dejar a un lado
Vivimos en mundo cambiante, y el marketing no escapa de ello. Vemos la rapidez con la surgen tendencias que poco a poco se van convirtiendo en la norma.
Esto hace que el trabajo de cualquier equipo de mercadeo sea cada vez más emocionante y retador. El estudio constante, la participación activa en grupos de profesionales, en redes sociales, foros y demás son la clave para que te mantengas actualizado.
Hoy son muchas las tendencias que estamos viendo, pero a continuación mencionamos algunas que no puedes obviar:
Tendencia 1: Visibilidad en buscadores
Un estudio de BigCommerce nos revela que el 61% de las compras de las empresas comienzan a partir de una búsqueda en línea. Si interpretamos bien este dato podemos darnos cuenta del valor que tiene un buen posicionamiento en buscadores y de lo importante de que tu cliente potencial sepa de ti en una fase temprana del proceso de compra.
No le restes importancia al contacto personal entre vendedor y comprador. Pero hoy debes crear un plan de inversión en la visibilidad en línea a través de SEO y SEA que te ayude a presentar la información correcta en el momento preciso a tu audiencia.
Tendencia 2: Las compras en línea están en aumento
Si bien al B2B le ha costado un poco más adaptarse al mundo del ecommerce, desde 2020 hemos visto como se ha ido expandido el tamaño del mercado. En el caso europeo, esto es especialmente cierto para el sector de la manufactura y de los servicios.
De hecho, se espera que el valor de lasventas generadas en línea en 2020 se dupliquen para 2025. Hay un crecimiento sostenido en la región y tu negocio debe saber adaptarse a este nuevo proceso de compras.
Tendencia 3: Mobile-first
Cada vez las personas pasan más y más tiempo en sus smartphones. Sea hablando con otros o cumpliendo responsabilidades de trabajo, lo clave es reconocer la importancia de este dispositivo y su impacto en la rutina de compra B2B.
Tu estrategia B2B mobile-first comienza con asegurándote de tener un sitio web optimizado para dispositivos móviles. Puedes complementarlo con una aplicación móvil que te ayude a cubrir algún aspecto del proceso de compra o mejorar la experiencia para tu target.
Tendencia 4: Marketing en tiempos de crisis
Hoy nos encontramos en plena crisis económica debido a la epidemia de Covid-19, la guerra en Ucrania, y tantos hechos sociales que se están dando.
Posiblemente todos los ejecutivos hoy se estén preguntando si ¿debo invertir menos omás en el marketing B2B?
¡Buenas noticias! Se ha realizado una amplia investigación sobre el tema que no permite asegurar que invertir de forma anticíclica, o gastar más, en marketing en tiempos de crisis económica proporciona una ventaja competitiva a corto y largo plazo.
Los competidores asustados se repliegan en su caparazón y dejan el mercado a los audaces.
Si eres de los audaces tienes todas las oportunidades para ganar visibilidad con relativa facilidad y, así, cuando vivamos tiempos mejores, vas a poder recoger los frutos con mayor facilidad.
Dejar en suspenso tus esfuerzos de marketing es una reacción lógica, pero eso no significa que sea la correcta.
Tendencia 5: Campañas de marketing
Se trata de uno de los conceptos de marketing más conocidos y, al mismo tiempo, más anticuados: la campaña.
Básicamente se trata de elegir un grupo objetivo, se te ocurre una gran idea para la campaña, la pones en marcha durante unas semanas y esperas que tus colegas de ventas se vean abrumados con clientes potenciales.
¿Y después? ¡A la siguiente campaña! Es el sinónimo de marketing de las citas rápidas: esperas ganar puntos rápidamente y, con suerte, lo consigues.
Pero normalmente para que puedas ver el amor entre ambas partes se necesita tiempo. Por lo tanto, nuestra recomendación es que no te enfoques en desarrollar campañasB2B para el corto plazo. Dedícate a hacer que tus esfuerzos sean un proceso contínuo.
Recuerda, que el B2B no funciona igual que el B2C, entre otras cosas porque los procesos de compra son mucho más lentos.
Tendencia 6: Marketing de contenidos
Dedicar horas a crear contenidos que no lee nadie es una total pérdida de dinero. Por eso, siempre debes trabajar basado en una estrategia de contenidos que te permita identificar los temas a tratar, los canales de distribución y los plazos de publicación.
¿Qué quiere decir esto? Que debes enfocarte en crear piezas para las personas que más lo necesitan o a las que más quiere «llegar».
Ejemplos inspiradores de marketing B2B
Lógico: no todas las empresas B2B son iguales. Pero, lo cierto es que debes siempre estar atentos a los esfuerzos de marketing de cada una de ellas y los resultados que obtienen. La idea no es que te copies, pero sí que te sirvan de inspiración al momento de determinar cuáles son las acciones que comprenden tu estrategia de marketing.
Estamos claros que el mundo B2B es muy grande:
- Por un lado vemos empresas que suministran bienes. Tal es el caso de una empresa textil que suministra tejidos a una tienda de ropa.
- Empresas que prestan servicios. Por ejemplo, una empresa de software que desarrolla soluciones contables para contadores.
- Y las empresas que revenden los bienes y servicios adquiridos. Por ejemplo, las marcas blancas de los grandes almacenes.
Partiendo de la idea de que existe un paralelismo entre las diferentes ramas del B2B, a continuación te presentamos una serie de casos de éxito que pueden ser una excelente fuente de inspiración.
HubSpot
HubSpot es una empresa americana que desarrolló un software de automatización de marketing. Ellos apuestan por una estrategia de inbound marketing que se centra en la generación de contenidos relevantes para sus clientes.
De allí que podamos notar que, más allá de contar con un extenso blog de marketing, producen un impresionante número de libros blancos, libros electrónicos, vídeos e infografías.
Incluso sus esfuerzos van un paso más allá. Tienen un podcast llamado The Growth Show donde revisan historias inspiradoras de cómo las personas han desarrollado una empresa, una idea, e incluso un movimiento.
También cuentan con HubSpot Academy. Una academia en línea para enseñarte a utilizar sus distintas herramientas de mercadeo y ventas.
Canva
Canva, también conocido como Photoshop for Dummies, ha crecido de forma espectacular en los últimos años.
Su éxito responde no sólo a lo fácil que resulta la plataforma, sino también como respuesta a los esfuerzos de marketing que han hecho.
El marketing de Canva se centra principalmente en la generación de contenidos. Con ella buscan educar y ayudar a sus usuarios a alcanzar sus metas en temas de diseño. Para ello publican piezas relacionadas al diseño gráfico, mercadeo, branding y fotografía.
Incluso en sus redes sociales puedes conseguir tutoriales cortos que te ayudan a sacar el máximo provecho a cada una de las herramientas y funciones presentes en la aplicación.
La clave aquí está en la sencillez del mensaje.
Maersk
¿Una naviera en esta lista? Posiblemente estés pensando que este podría ser uno de los negocios más aburridos… Pero, Maersk es el perfecto ejemplo de que esta premisa no es cierta.
Los buques de Maersk viajan a los lugares más espectaculares y remotos del mundo. Mensaje que transmiten en cada una de sus publicaciones en redes sociales.
Allí te muestran no sólo lo que hacen, sino la belleza de la tierra. De hecho, la marca se presenta de una manera fresca y diferente.
¿El resultado? Millones de seguidores.
Shutterstock
Al ser el líder en bancos de imágenes, Shutterstock, está en capacidad de recopilar data suficiente que le permite entender cuáles son los intereses de las personas y empresas en un momento dado.
Pero, la marca ha sabido dar un paso más allá y sacar el máximo provecho a estos datos. Ellos les sirven para nutrir el blog con información interactiva, valiosa y «digna de la marca».
Adobe
Crear contenidos suficientemente interesantes es un reto difícil. Y esto aplica al marketing de contenidos B2B.
Así que Adobe, tras consultar la opinión de varios expertos y profesionales del sector, decidió publicar “Reshaping customer experience”, una revista interactiva donde abordan diferentes tendencias, entrevistan líderes del sector y discuten temas controversiales.
Jyske Bank
Es posible que no hayas oído hablar de este banco danés. Pero, su estrategia de marketing B2B debe ser referencia para todos.
Jyske Bank lanzó un canal de televisión online, Jyske Bank TV. Canal que hoy es considerado como el más moderno de Dinamarca y se asocia al poder innovador del propio banco.
Los programas van más allá de los temas financieros y permiten a Jyske Bank expresar su identidad de forma única.
Conclusión
Llevar a cabo una estrategia de marketing B2B es sin duda un proyecto retador. Lo bueno es que muchas empresas han sabido hacerlo con éxito y dejan en el camino cantidad de casos de estudio que sirven de referencia e inspiración.
Pero, antes de que empieces a planificar acciones, ten en cuenta:
- Quién es tu mercado objetivo
- Cuál es su proceso de compra
- Cuáles son sus problemas y objetivos
- Cómo tus productos o servicios pueden ayudarlos
Una vez tengas las respuestas listas, puedes entonces empezar a definir los canales, formatos y acciones para mejorar el posicionamiento de tu empresa.
¡No olvides! Una buena estrategia de marketing B2B es a largo plazo.
