Actualizado el 10 de noviembre de 2026 por Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Hemos reescrito esta guía: qué es la publicidad display, sus formatos habituales (con tamaños estándar), cómo se compra (directa, programática, redes), cómo segmentar y hacer remarketing, qué métricas usar y cómo cumplir la normativa de cookies y publicidad. El artículo original incluía cinco ejemplos de marcas; como las campañas cambian, damos criterios para analizar cualquiera.
La publicidad display son anuncios gráficos (banners, imágenes, vídeo y formatos nativos) que se muestran en webs, apps y plataformas de una red de medios. Es útil para notoriedad y remarketing, con menor intención de compra que la búsqueda.
Lo esencial
- Funciona mejor para notoriedad y para recordar tu oferta a quien ya te visitó (remarketing); su tasa de clic suele ser baja.
- Formatos estándar muy usados: 300×250, 728×90, 160×600 y 320×50, entre otros; revisa los requisitos de cada plataforma.
- Sin consentimiento de cookies válido no puedes hacer remarketing basado en cookies en la UE.
Formatos habituales de display
| Formato | Tamaño habitual | Uso |
|---|---|---|
| Rectángulo mediano | 300 × 250 px | Muy versátil, alto inventario |
| Banner o «leaderboard» | 728 × 90 px | Cabecera en escritorio |
| Rascacielos ancho | 160 × 600 px | Laterales |
| Banner móvil | 320 × 50 px | Móvil |
| Anuncios adaptables | Varía | Se componen automáticamente con imágenes y textos (por ejemplo, en Google Ads) |
| Vídeo y formatos nativos | Varía | Notoriedad con más atención. Ver publicidad nativa |
Cómo se compra la publicidad display
- Redes de display: plataformas como las de Google que distribuyen anuncios en miles de webs.
- Compra directa: acuerdos con medios concretos (patrocinios, banners fijos).
- Programática: compra automatizada en subasta. Ver publicidad programática.
- Redes sociales: formatos gráficos dentro de las plataformas. Ver social ads.
Segmentación y remarketing
| Tipo | Cómo funciona | Atención |
|---|---|---|
| Por contexto | Anuncios en páginas relacionadas con tu tema | Respetuoso con la privacidad y eficaz |
| Por intereses y audiencias | Públicos definidos por comportamiento | Depende de datos de las plataformas |
| Por ubicación | Zona geográfica | Útil para negocios locales |
| Remarketing | Anuncios a quien ya visitó tu web | Requiere consentimiento de cookies; limita la frecuencia |
| Listas de clientes | Anuncios a contactos propios (con consentimiento) | Cumplir RGPD |
Cómo sacarle partido
- Define el objetivo: notoriedad, tráfico o remarketing.
- Diseña creatividades claras: un mensaje, una imagen fuerte y una llamada a la acción.
- Prepara varios tamaños o formatos adaptables.
- Controla la frecuencia para no saturar.
- Excluye sitios y apps de baja calidad.
- Dirige a una página de destino coherente.
- Mide y optimiza.
No juzgues el display solo por clics: mide también visitas posteriores, búsquedas de marca y conversiones asistidas. Su aportación suele estar en recordar y acompañar, no en cerrar ventas por sí solo.
Consejo del equipo editorial de Sortlist
Métricas
- Impresiones, alcance y frecuencia. Ver CPM.
- CTR y CPC.
- Visibilidad de los anuncios (porcentaje realmente visible).
- Conversiones y coste por conversión.
- Conversiones asistidas y efecto en búsquedas de marca.
Normativa y buenas prácticas
- Consentimiento de cookies válido para publicidad personalizada (RGPD y LSSI).
- Publicidad identificable y veraz.
- Cuidado con las comparaciones y con la publicidad dirigida a menores.
Es información general, no asesoramiento jurídico. Más en la publicidad: guía completa.
Preguntas frecuentes sobre la publicidad display
¿Para qué sirve la publicidad display?
Para notoriedad y remarketing; para captar demanda activa suele funcionar mejor la búsqueda.
¿Qué tamaños de banner debo preparar?
Los estándar más usados (300×250, 728×90, 160×600, 320×50) o formatos adaptables.
¿Es eficaz?
Depende del objetivo; mide conversiones asistidas y efecto de marca, no solo clics.
¿Necesito consentimiento de cookies?
Para remarketing y personalización con cookies, sí.
¿Necesitas ayuda? Publica tu proyecto en Sortlist y compara agencias de España.
Fuentes: documentación de las plataformas publicitarias; elaboración del equipo editorial de Sortlist.
