Con frecuencia vemos a empresas, especialmente aquellas que tienen un portafolio con una gran variedad de productos, enfrentarse al gran reto de posicionarse como una marca única. Los fabricantes de bienes de consumo destacan entre los principales afectados.
Por fortuna, hoy en día existe el brand key, un modelo que establece que el posicionamiento de una empresa se da en base a 7 diferentes puntos: la raíz, el entorno competitivo, el target, el consumidor, los beneficios, los valores y creencias, la discriminación, las razones para creer y la esencia de la marca.
En otras palabras, este modelo aclara que para que el posicionamiento y la gestión de la marca tengan éxito, es igualmente importante conocer a la competencia, a la marca y, sobre todo, a los clientes.
Sigue leyendo y descubre cada uno de los elementos que debes dominar para alcanzar el éxito.
Brand key: definiendo la esencia de tu marca
Aplicar el brand key como modelo de posicionamiento de marca es un proceso que, en base a nuestra experiencia, funciona mejor si tu punto de partida es hacer una inspección desde dentro hacia afuera.
Este análisis debe ser detallado, sincero y debe abarcar tanto la marca, como tu organización. Sólo así podrás tener un perfecto entendimiento de qué realmente es tu marca, sus puntos fuertes y débiles, sus ventajas y desventajas frente a la competencia, y el ambiente en el que se mueve.
¡Pongámonos manos a la obra!
El primer elemento que debes dominar es la esencia de tu marca. Ella debería de estar presente en todo momento y lugar. Desde el posicionamiento de la marca hasta el desarrollo y empaque de tus productos.
Piensa, por ejemplo, en Volvo, el fabricante de automóviles. Cuando ves sus carros, sus piezas publicitarias, o cualquier otro material de la marca, puedes notar que la palabra “seguridad” siempre está presente. Lo mismo debe ocurrir con tu marca.
Pero, ¿cómo haces para definir la esencia de tu marca?
Para ello vale la pena que te hagas tres preguntas:
- ¿Cuáles son los objetivos de tu negocio?
- ¿A qué se dedica exactamente tu empresa?
- ¿Cómo haces lo que haces?
Responde de manera detallada, sincera, contundente. Cada una de estas preguntas tiene una razón. En conjunto, te van a servir para tener una mejor idea de qué es tu marca, qué representa, su esencia.
Además, no olvides revisar qué es eso que la hace única, superior, especial, diferente y que aporta valor para sus usuarios y consumidores.
Brand key como modelo de posicionamiento exitoso
Una vez hayas definido el ADN de tu marca, es momento de pasar al siguiente punto. Aquí vas a trabajar con cuatro elementos del mundo interior de tu organización y de tu marca.
- Beneficios: ¿Qué ventajas, o valor, tienen tus clientes al comprar tu marca?
- Valores: ¿Qué valores representa la marca?
- Razones para creer: ¿Por qué los clientes deberían creer realmente en las promesas que les hace tu marca?
- Discriminación: ¿Qué propuestas de venta única diferencian a tu empresa, o a tu marca, de su competencia y de otras marcas?
Cuanta mayor precisión logres en estos cuatro elementos, mejor vas a poder entender a tu marca. Información que además te va a servir para identificar si es necesario hacer ajustes en la imagen de la misma.
Cuatro preguntas: infinitas respuestas
Estas cuatro preguntas pueden parecer sencillas. Hasta que te toca responderlas. La infinidad de respuestas es bárbara, pero no todas son correctas para tu organización.
Por ejemplo, en el caso de los beneficios que ofrece tu marca. Hoy en día no es suficiente que tengas el precio más bajo del mercado. El consumidor actual espera productos de la más alta calidad y empresas comprometidas.
Es por ello que los beneficios emocionales cobran mucha mayor importancia. Sí, has leído bien, beneficios emocionales. El consumidor moderno suele tomar sus decisiones de compra movido por los sentimientos que provoca la marca en él.
En 2019, el Harvard Business Review reportaba que los productos sostenibles tenían 5 veces mayor probabilidad de concretar más ventas que las marcas que no se promocionaban como tal. Esta tendencia sigue vigente hoy en día.
Estos sentimientos pueden ser provocados por una gran variedad de opciones. Desde el compromiso de la organización por la sostenibilidad y el medio ambiente, hasta por el comercio justo o la eliminación de la discriminación.
Está en tus manos pensar con originalidad e identificar cuál causa resuena mejor con tu público objetivo.
Recuerda, en el modelo de Brand Key la esencia de tu marca juega un papel crucial. Ella está presente en todas las decisiones en temas de comunicación y desarrollo de todos los productos de tu portafolio.
Los hechos son tu gran aliado
Aunque ciertamente hay mucho espacio para la creatividad en el marketing, los clientes quieren pruebas. Hechos concretos que les permita entender cuáles son los motivos por los que tu marca es mejor que las demás opciones del mercado.
Por ello debes dedicar especial atención a dar respuestas reales, que puedan ser comprobadas y que satisfagan la curiosidad de tu público objetivo. Te recomendamos que en este punto dejes la creatividad a un lado y te centres estrictamente en hechos tangibles.
Por un lado, estos hechos son más fáciles de utilizar en la comunicación y, por otro, son mucho más sencillos de entender por los clientes. Además, fomentan la comparación objetiva con las demás marcas.
Una vez hayas dado respuesta a cuáles son los beneficios, valores y razones para creer en tu empresa, entonces debes dedicarte a los discriminadores. Eso que te hace diferente, único.
A veces es difícil distinguirlo de las ventajas, pero merece la pena definir esta característica con la mayor precisión posible. Al fin y al cabo, te da la oportunidad de distinguirte de la competencia y a que tu clientela prefiera tu marca entre todas las demás.
Una visión del entorno
Ahora que ya has terminado el análisis en profundidad de tu marca desde adentro, es momento de pasar al siguiente punto: el entorno competitivo.
De nuevo tienes cuatro factores en los que debes detenerte:
- Raíz: los valores y ventajas en los que se basa la marca.
- Entorno competitivo: las alternativas que ve el cliente, es decir, otras marcas disponibles en el mercado.
- Objetivo: la persona que siempre va a preferir tu marca sobre cualquier otra opción.
- Conocimiento del consumidor: quiénes son tus clientes y cuáles son sus características.
Un vistazo rápido al Brand Key te permite entender que la raíz es la base de todo este modelo de posicionamiento de marca. En consecuencia, tu trabajo debe ir también desde las raíces hasta lo más alto.
¿En qué se basa tu marca? ¿Cuáles son los beneficios o valores que la caracterizan desde el principio? Una vez más, cuanto más precisas sean tus respuestas, más fácil te va a resultar utilizar cada uno de estos aportes más adelante.
La competencia y el público objetivo son elementos igualmente importantes en la clave de la marca. No te debe resultar extraño, pues, se trata de los mismos clientes por los que compite con otras marcas.
Igual de importantes, pero no iguales
Siempre debes mirar a la competencia desde la perspectiva del grupo objetivo. ¿Cómo ven tus clientes el mercado y las alternativas a tu marca? Cuanto más honesto seas contigo mismo, más precisa va a ser tu imagen y mejor podrás posicionarte.
Algo parecido ocurre con tu público objetivo. No sirve de nada si quieres una determinada clientela que simplemente no armoniza con tu marca. El comportamiento, los valores vividos y los factores socioeconómicos son elementos importantes que debes definir en el público objetivo. Sin dejar a un lado las actitudes personales hacia los temas relevantes para la marca.
El último factor que debes revisar es el conocimiento que tienes sobre tu cliente ideal. ¿Cuáles son los deseos y necesidades reales de tus clientes? Sólo sabiendo la respuesta a esta pregunta vas a entender cómo desde tu marca y negocio puedes resultar útil.
Conclusión sobre el brand key
El Brand Key es el modelo por excelencia para aquellas marcas que quieren posicionarse en el mercado. Esta herramienta te ayuda a desglosar tu empresa, tus clientes y competencia. 3 factores clave para que puedas entender cómo te ven el público ahorita y qué quieres, o debes, modificar.
La necesidad de este análisis para la gestión de la marca y el correcto posicionamiento de la empresa en el mercado es probablemente evidente para todos. Sólo a través de la comprensión profunda de todas las categorías explicadas anteriormente, vas a lograr el éxito en el posicionamiento correcto de tu marca.
El Brand Key también sirve para quienes apenas están surgiendo y quieren ir haciéndose un nombre en el mercado. Si necesitas ayuda no dudes en recurrir a una agencia especializada en branding.
