Arquitectura de marca: Guía completa del fundamento de branding
Ùltima actualización en 6 noviembre 2023 a las 04:32 pm
5,00/5A medida que un negocio va ganando terreno en el mundo empresarial, es posible que vaya agregando nuevos productos y servicios a su portafolio. En consecuencia, este mismo negocio debe recurrir a la arquitectura de marca para poner orden y, así, evitar crear confusión entre los posibles consumidores y la audiencia en general.
Esto es más común de lo que podrías estar pensando. De hecho, en muchas ocasiones es difícil que el equipo interno de una empresa se de cuenta de este «desorden» de marcas. Es normal, ellos están acostumbrados a que «esa es la manera como trabajan» y no ven la confusión o enredo que se está dando en el público.
En este artículo te ofrecemos una guía completa de este fundamento de branding: la arquitectura de marca. Te guiamos, a través de ejemplos reales, por los diferentes modelos que hay y te explicamos los beneficios que trae para tu organización.
¿Estás preparado?
¿Qué es la arquitectura de marca?
Una forma rápida y sencilla de definir el concepto de arquitectura de marca es el proceso para lograr la construcción armónica de las marcas que hacen vida en una empresa. No es más que la construcción del portafolio de marcas.
Este portafolio te va a permitir establecer la relación y jerarquía de las diferentes marcas y submarcas que tiene tu negocio. Además, te ayuda a crear una serie de lineamientos y condiciones para crear o añadir nuevas marcas.
La arquitectura de marca incluye toda la información de cada una de estas marcas: nombre, paleta de colores, símbolos, logos, etc.
Los Modelos de arquitectura de marca
Como es lógico, las empresas tienen diferentes formas de llevar su negocio. De allí que existan diferentes modelos de arquitectura de marca. Son 3 modelos. Cada uno tiene sus particularidades, ventajas y desventajas.
El modelo monolítico
También conocido como Branded House. Este modelo consiste en el uso de una única marca tanto a nivel corporativo como a nivel comercial. Es decir, el portafolio de marcas nos mostraría un catálogo de opciones donde, a nivel visual, todas se desprenden de la marca principal. Más adelante veremos como Google y Acciona ponen en práctica este modelo.
Esta arquitectura es especialmente útil cuando ya la marca original tiene un posicionamiento importante en el mercado, pues sirve de aval para las nuevas marcas que pudieran surgir.
Si bien seguir este modelo representa un ahorro en temas de diseño y comunicación, porque todo se hace bajo un mismo branding, también representa un riesgo en momentos de crisis, cuando la crisis de una de ellas podría afectar a todas las demás, incluso la corporativa.
El modelo independiente
House of brands, es el nombre en inglés de este modelo. Es exactamente lo opuesto al caso anterior, pues cada marca coexiste de manera independiente y según la línea de negocio. De hecho, en muchos casos, el público no conoce cuál es la marca corporativa (información solamente relevante para inversionistas y accionistas).
Es frecuente conseguir este modelo de marcas independientes en las empresas que cuentan con líneas comerciales muy diferentes. Ya que les permite atacar diferentes nichos de mercado y audiencias distintas. Además, les da una mayor flexibilidad a la hora de ampliar su portafolio y en sus esfuerzos de comunicación y marketing.
La marca corporativa, puede aparecer en los envases y productos de una manera muy discreta. Incluso, hay casos en los que ni siquiera así se muestra la relación entre marcas. Todo va a depender de la estrategia de posicionamiento y de negocio que hayan decidido tomar.
Ahora, hay que tener en cuenta que este modelo va a requerir de una mayor inversión en temas de branding, mercadeo y comunicaciones. Cada marca vive en sí misma, como si no formara parte de la empresa.
El modelo híbrido
Posiblemente uno de los modelos más difíciles de gestionar, pues se da en empresas que han ido creciendo rápidamente y sumando líneas de negocios y marcas. Este tipo de arquitectura de marca brinda a las empresas la flexibilidad necesaria para tener diferentes líneas y jerarquías en su portafolio.
Pareciera que las empresas que han optado por este modelo, como Coca Cola o Disney, no lo hicieron por elección sino por necesidad. Es complejo llevar una organización con opciones tan diferentes de marcas.
El hecho es que si tu empresa tiene que trabajar así, es fundamental que se tenga muy claro cuál es el foco del negocio, los objetivos a lograr y el rol que ocupa cada marca.
El modelo de apoyo
Endorsed House, su nombre en inglés, nos revela un poco de trata. Bajo este modelo la marca corporativa apoya directamente a las demás. Modelo que sin duda resulta beneficioso, pues si bien cada una tiene su foco de negocio o línea de mercado, cuenta con el apoyo del nombre y reconocimiento que se ha logrado hacer la marca corporativa.
Con frecuencia vemos que las marcas que se rigen por este modelo tienen en sus logos frases como «Hecha por…», «Producto de…». O sencillamente incluyen el logo de la marca corporativa en el suyo.
Más adelante veremos cómo Nestlé lo ha sabido poner en práctica.
Ejemplos de arquitectura de marca
Una agencia de branding cuenta con ejemplos de buena puesta en marcha de cada uno de los modelos de arquitectura de marca. A continuación repasaremos algunos de los más fáciles de identificar al ser empresas con las que posiblemente frecuentes a diario.
La arquitectura de marca monolítica de Google y Acciona
Google, fundada por Sergei Brin y Larry Page, es una empresa estadounidense dedicada a la inteligencia artificial, motores de búsqueda, publicidad en línea, desarrollo de software y más. Propietaria además de una serie de subproductos y submarcas que integra bajo un modelo monolítico de arquitectura de marca.
Google, Google Maps, Google Ads, Google Drive, Google Play, Chrome, etc. Todos estas marcas, logos y elementos visuales están vinculados al branding de Google, la marca corporativa.
Acciona, por su parte, nos muestra otra forma de llevar a cabo el modelo monolítico.
En este caso, el conglomerado español dedicado al desarrollo y gestión de energía renovable, decidió mantener su marca corporativa presente en la imagen de todas sus submarcas. Sólo agregan pequeñas variaciones (Construcción, Energía, Agua, Service, etc.) para señalar a cuál línea de negocio se refiere.
Inditex, Restalia son ejemplos de un modelo independiente
La multinacional española Inditex es uno de los grupos de moda más grandes del mundo. Dueños de marcas como Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, y otras. Al ver los logos de cada una de ellas vemos que no hay relación alguna. Inditex no aparece presente en ninguno. Ni siquiera la línea gráfica y visual se parece.
Lo mismo ocurre cuando revisamos las marcas que conforman al grupo español Restalia, propietaria de 100 Montaditos, cervecería La Sureña y The Good Burger (TGB). Cada una de ellas pareciera que fuera un mundo aparte. No hay relación gráfica ni visual entre cada marca, ni entre ellas con la corporativa.
Cómo Coca cola y Disney aplican el modelo híbrido
Lo decíamos un poco más arriba, este modelo de brand architecture no es fácil de llevar. Si damos una revisada a las diferentes marcas de Coca Cola: Del Valle, Dasani, Fuze Tea, Fanta, etc. podríamos pensar que este es un modelo independiente.
Pero, ¿qué pasa cuando vemos Coca Cola, Coca Cola light, Coca Cola Zero? Todas se rigen por un mismo modelo.
Ahí, es cuando te das cuenta lo mucho que ha crecido esta empresa. Posiblemente no sabías que tantas marcas eran de su propiedad. Y es válido, pues a nivel visual no se asemejan.
Lo mismo ocurre con el grupo Disney. Quienes son propietarios de Pixar, ESPN, abc, The Walt Disney Company, Disney+, y más. Hay relación visual y gráfica con todo aquello que tenga que ver con Disney, pero las demás marcas no están vinculadas. Tampoco tienen por qué estarlo, van dirigidas a targets muy diferentes.
Nestlé nos enseña cómo aplicar el modelo de marca de apoyo
Decíamos que en el modelo de marca de apoyo, la marca corporativa siempre respalda a las demás. Un claro ejemplo de ello es Nestlé. Al revisar su catálogo de marcas podemos ver que todas ellas tienen en algún lugar el logo de Nestlé.
Incluso, vemos que muchas de ellas han sabido mantener el «Nes»… Tal es el caso de Nescafé y Nesquik.
¿Cómo elegir la arquitectura de marca adecuada para tu negocio?
Ahora que ya conoces las ventajas y desventajas de cada uno de los tres modelos de arquitectura de marca, te toca reflexionar y evaluar cuál es el que mejor se alinea con tu negocio. Ten siempre presente que la idea de este proceso no es complicarte la vida, sino simplificar procesos y dejar muy clara cuál es la oferta de productos de tu empresa.
Lo primero que debes hacer es investigar y estudiar cuál es el posicionamiento de tu marca en el público target y con qué la asocian. Esta va a ser la clave para descubrir si tus clientes entienden qué les está ofreciendo tu organización.
A partir de los resultados de tu investigación vas a definir cuál va a ser la arquitectura de marca a aplicar. Aquí debes hacerte preguntas que te permitan entender qué tan cerca quieres que estén las marcas y submarcas de la corporativa.
Acto seguido deberás crear la ruta y pasos para implementar ese modelo de marca. Esto incluye la jerarquía de marcas, las relaciones entre cada una, las variaciones que pueden darse, los elementos visuales y verbales, el rol de cada marca, el target de cada una, etc.
Los beneficios de una buena estructura de marca
Pero, ¿para qué someterse a todo esto? No es mero capricho de los expertos en marketing someter a las marcas a tantas evaluaciones y procesos. Cada fundamento de marketing tiene una serie de beneficios y la arquitectura de marca no es la excepción.
- Te ayuda a optimizar el presupuesto de marketing. Si tus marcas están alineadas y entrelazadas vas a lograr reducir la inversión en desarrollo e implementación de estrategias de marketing.
- Te permite tener un mejor conocimiento de tu target y crear mensajes y campañas que logren mejores niveles de conversión.
- Te sirve de herramienta para mejorar la confianza de los stakeholders en tu negocio, ya que les transmite el mensaje de que es una empresa organizada, bien gerenciada y con claridad en su oferta.
- Te ayuda a dar a conocer las fortalezas de cada una de las marcas de tu portafolio, a la vez que refuerza el mensaje y posicionamiento de la marca corporativa.
- Te ayuda a prevenir conflictos conceptuales entre las marcas, pues a cada una le permite entender cuál es su objetivo y valor dentro del negocio.
Y entonces, ¿estás listo para trabajar en la arquitecturade marca de tu organización?
Si necesitas ayuda no dudes en hacérnoslo saber. Nuestro equipo está a tu disposición para que logres implementar con éxito este concepto.
