¿Qué es una agencia de medios y como funciona?
Ùltima actualización en 11 diciembre 2023 a las 04:35 pm
5,00/5El mundo de las agencias de medios o comunicación no es tan opaco como podría pensarse. De hecho, cuando una agencia de medios tiene éxito en un proyecto, suele ser el resultado de una organización y una sinergia óptimas entre los distintos departamentos.
En el resto de este artículo, entenderás cómo trabaja una agencia de medios para llevar tu proyecto a buen puerto.
Y si quieres saber más, también puedes consultar nuestra guía completa sobre medios.
Distinción previa
Para saber qué es una agencia de medios, primero hay que saber que existen dos tipos:
Agencias de comunicación integral
Estas se ocupan de todos los aspectos de la comunicación.
Agencias especializadas
Estas son las que se enfocan en nichos o subespecialidades de trabajo; por ejemplo, las que son expertas en comunicación web.
En este artículo, solo trataremos el primer tipo, explicando qué es una agencia de medios o de comunicación integral.
¿Qué es lo que hace una agencia de medios?
Antes de explicar qué es una agencia de medios, analicemos las diferentes funciones que toda agencia de comunicación y publicidad debe proporcionar a sus clientes.
- La función creativa: La agencia se encargará de la redacción, la creación del mensaje y el diseño gráfico del proyecto.
- La función de investigación: comprender el comportamiento del mercado objetivo del anunciante para elaborar una campaña publicitaria adaptada a ese mercado.
- Selección de medios: elegir los mejores medios en función de la naturaleza del producto, el tipo de público al que se dirige y el presupuesto del cliente.
- Relación con el cliente: servir de enlace entre el cliente y los distintos departamentos de la agencia de comunicación.
Estructura de una agencia de medios y sus diferentes profesiones
En primer lugar, hay que señalar que la estructura de una agencia de medios dependerá de su tipo y tamaño. Dicho esto, las agencias suelen estar organizadas en departamentos, basados en diferentes funciones y profesiones.
Una agencia de medios se divide en dos partes. Está la parte estratégica/del cliente, encabezada por el director comercial, y está la parte creativa/técnica, encabezada por el director artístico.
Ten en cuenta que esta distinción no significa que haya una separación estricta entre estas dos partes.
Como verás, estos 2 departamentos interactúan constantemente para servir al cliente de la mejor manera posible.
Vamos a ver con más detalle cada parte de la estructura organizativa de una agencia de medios.
La parte estratégica – comercial
Esta parte de la agencia representa al lado del anunciante, es decir, a los propietarios del proyecto, y es responsable de diseñar la estrategia de comunicación del proyecto.
La vertiente estratégico-comercial de una agencia de comunicación está a cargo de:
El director comercial y de clientes: es el supervisor estratégico de este departamento.
Gestiona los expedientes de los clientes, se encarga de la prospección y de las relaciones con los clientes. Además, trabaja en paralelo con el responsable de publicidad en los distintos proyectos. El director comercial también se encarga de respetar el presupuesto y el pliego de condiciones transmitido al departamento creativo.
El director de publicidad es el corazón de la agencia de comunicación.
En colaboración con el director comercial y de clientes, crea el plan comercial y desarrolla estrategias para que cada campaña de comunicación de la agencia sea única y esté en consonancia con las necesidades de los clientes. Por último, pero no menos importante, gestionan la venta de proyectos a los medios de comunicación.
Planificadores de medios de comunicación: son los principales activos de una agencia de comunicación.
Tienen conocimientos específicos de relaciones públicas y conocen a cada agente de prensa y a sus respectivos públicos. En función de la audiencia a la que se dirija, determinarán el tipo de medios de comunicación que deben seleccionarse para la campaña publicitaria del cliente.
El lado creativo
El equipo creativo desarrollará y ejecutará el proyecto, de acuerdo con la planificación estratégica definida por la parte estratégica.
La función creativa de una agencia de medios es llevada a cabo por:
El director artístico: materializa la estrategia inicialmente concebida por el director de publicidad. Diseña la campaña en sí, se encarga del aspecto visual y dirige un equipo de diseñadores gráficos.
El director de producción: Durante la fase creativa, el director de producción valida la viabilidad de ciertas ideas. Cuando el anunciante (el cliente) aprueba el proyecto, el director de producción realiza la campaña.
El redactor publicitario: Verdadero artista de la palabra, el redactor publicitario escribe el contenido y los mensajes de la campaña. A partir de toda la información recibida sobre la estrategia del proyecto (público objetivo, tema, tono de la campaña, etc.), debe encontrar las palabras adecuadas para llegar al público objetivo.
Diseñadores gráficos e informáticos: Crean los modelos publicitarios de diversas formas. En función del proyecto, propondrán una carta gráfica con ilustraciones para satisfacer mejor las necesidades del cliente.
En el caso de las agencias pequeñas, algunas personas desempeñan varias funciones al mismo tiempo. Algunas agencias también trabajan con autónomos. Por otro lado, en las agencias más grandes, la estructura puede estar más desarrollada e incluir incluso más profesiones diferentes.
Hay que tener en cuenta que sólo hemos descrito a los actores directamente implicados en el proyecto del anunciante, pero es evidente que son necesarias varias profesiones de gestión para que una agencia funcione correctamente.
La dinámica entre el anunciante y la agencia de medios
¿Cómo funciona la interacción entre un anunciante, que quiere confiar un proyecto, y una agencia de medios?
Normalmente, el anunciante se pone en contacto con una agencia y le dice lo que quiere conseguir. La parte de estrategia y comercial de la agencia se encarga de este debate.
A continuación, la parte creativa toma el relevo y desarrolla una idea de proyecto según los requisitos del anunciante. Este proyecto se presenta entonces en forma de estrategia publicitaria al anunciante, que es una especie de pliego de condiciones. Si el anunciante aprueba el proyecto, éste se ejecuta de acuerdo con estas especificaciones.
Así, aunque sólo estés en contacto con la parte estratégica y comercial de una agencia, ésta trabaja con diferentes departamentos para satisfacer tus necesidades.
Conclusión
Como hemos visto, la gestión de un proyecto de comunicación requiere la participación de muchas personas y profesiones diferentes. La parte comercial, con la que interactúa, es sólo la punta del iceberg.
Ahora que conoce bien el funcionamiento de una agencia, puede plantearse tranquilamente una colaboración e iniciar un proyecto.
